Konsumentenverhalten wird durch intra- und interpersonaler Bestimmungsfaktoren beeinflusst. Vereinfachen durch Darstellung am Modell. Man unterscheidet zwischen Struktur- und Prozessmodellen. Der Kaufentscheidungsprozess wird gewöhnlich in fünf Phasen unterteilt. Phasen können auch übersprungen werden. Bsp. bei Gewohnheitskäufen.
Abbildung 6: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Kaufentscheidungen entstehen durch Wahrnehmung eines Bedarfs. Konsument sieht Unterschied zwischen aktuellen Zustand und Wunschvorstellung: Er oder sie hat ein Bedürfnis. Auslösung durch interne oder externe Stimuli.
Interne Stimuli sind natürliche Dränge wie Hunger, Durst oder Müdigkeit; wenn der Magen knurrt, nimmt man wahr, dass man etwas zu essen braucht.
Externe Stimuli kommen von außen. Bsp, Freund empfiehlt neue Bar, Handy kaputt oder jemanden hat schicke Stiefel.
Es gibt DREI Arten der Bedarfswahrnehmung:
Ein bereits verwendetes Produkt funktioniert nicht (mehr) wie gewünscht
ein bereits verwendetes Produkt geht zur Neige
ein neues Produkt scheint der bisher genutzten Problemlösung überlegen zu sein.
Bsp. Smartphones. Früher hatten die wenigsten Konsumenten ein Bedürfnis nach Apps oder einem derart integrierten Gerät. Die Gerätehersteller – allen voran Apple – waren jedoch in der Lage, den latenten Bedarf an Bequemlichkeit und sozialer Verbundenheit in eine Produktlösung zu überführen. War das Smartphone erst einmal entwickelt, musste man nur noch dafür sorgen, dass die Konsumenten ihren Bedarf auch wahrnahmen, sprich das Bedürfnis nach einem Smartphone wecken (z. B. durch Werbung). Bedarf zu erkennen und Bedürfnisse zu wecken ist eine Kernaufgabe des Marketings und insbesondere der Marktforschung.
Konsumenten wollen ihr neues Bedürfnis stillen. Es folgt Informationssuche. Kann intern geschehen. Erfahrungen aus dem Langzeitgedächtnis abrufen.
Bsp. hungrige Studentin erinnert sich an Öffnungszeiten der Mensa.
Wenn keine Erfahrung mit Produkt, erfolgt eine Informationssuche, die sich externer Quellen bedient, z. B. durch das Befragen von Bekannten oder eine Google-Suche.
Je wichtiger Kaufentscheidung
je mehr persönliches Interesse
je weniger einschlägiges Wissen ein Konsument hat,
desto umfassender ist die externe Informationssuche.
Dabei wird oft auch auf Informationsquellen zurückgegriffen, die vom Marketing bereitgestellt werden (z. B. Websites, Broschüren, Kataloge, Werbung, Verkaufspersonal etc.), auch wenn diesen generell weniger Vertrauen entgegengebracht wird. Quellen aus dem persönlichen Umfeld üben meist den größten Einfluss aus.
Die Informationssuche endet mit Gruppe von drei bis fünf Marken für engere Auswahl(Evoked Set). Oft Marken, mit denen der Konsument bereits Erfahrung hat oder die aus der Werbung bekannt sind. Wenn Produkt komplex und Käufererfahrung gering, fällt das Evoked Set generell größer aus. Hohe Markentreue oder vielseitige Produkte führen zu eher kleineren Evoked Sets.
Die Phase der Informationssuche ist für das Marketing insofern wichtig, als dass das Evoked Set und die damit verbundenen Wettbewerberstrategien studiert werden sollten. Auch die für die Käufer wichtigen Informationsquellen sollten bekannt sein.
Wenn Evoked Set steht, werden Alternative gesucht. Hier verschiedene Methoden.
wichtigen Leistungseigenschaft bestimmen und Angebote ohne diese entfernen.
Festlegung von Ober- und Untergrenzen für Leistungseigenschaften
Festlegung der wichtigsten Leistungseigenschaften und Sortierung der Angebote danach, wie gut sie diese Eigenschaft erfüllen.
Bsp. Kunde hat Budget für Waschmaschine und will höchste Energieeffizienzklasse. Er kann also alles ausschließen, was nicht passt. Nun kann er die Angebote nach Bedienbarkeit auswählen.
Viele ähnliche Alternativen erschweren die Auswahl. Qual der Wahl.
Marketer wollen wissen, welche Produkteigenschaften für den Konsumenten wichtig sind.
Bsp. Duschkopf, der leicht ist. Gewicht ist wichtig, würde früher aber nie bedacht.
Nach der Bewertung und Filterung erfolgt die Kaufentscheidung
Kunde kann nun beurteilen, ob Erwartungen erfüllt wurden. Hier entsteht Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Nun entscheidet sich, ob er das Produkt behält, oder umtauscht.
Konsumenten sind unterschiedlich. Der eine informiert sich über sämtliche Quellen über ein Fahrzeug und der andere kauft das Erstbeste.
Diese Interessensunterschiede bei einer Kaufentscheidung bezeichnet man als Involvement. Absolute Interessenlosigkeit bis zur Besessenheit. Hohes Involvement meist bei Auto, Haus oder Selbstwertgefühl. Niedrieges Involement eher bei Alltagsprodukten.
Involvement kann kognitiv oder emotional sein. Kognitiv, dann viele Fakten und Informationen vor der Entscheidung. Emotional bezieht sich eher auf Begeisterung (Freude).
VIER unterschiedliche Arten einer Kaufentscheidung.
Abb.7: Arten von Kaufentscheidungen
Konsument reagiert schnell und intensiv auf Reize. Keine gedankliche Kontrolle. Keine Planung. (Bsp. Süßigkeiten an der Kasse). Produktplatzierung und Präsentation sind hier wichtig.
sind relativ selten. Hohe kognitive und emotionale Beteiligung. Entscheidungen dauern oft lange. Auto oder Haus
Routinekäufe wie Milch, brauchen keine großen Vergleiche
Emotionen eher unwichtig. Entscheidungen sind primär rational. Funktioneller Nutzen steht im Vordergrund. (z.B. Aktie). Es werden in der Regel nur Alternativen aus dem Evoked Set berücksichtigt.
Nutzenorientierte Auswahlmodelle: Rationale Konsumenten betrachten nur den Nutzen der Alternativen.
Globaler Produktnutzen: betrachtet alle Attribute eines Produkts
Multiattributmodell: betrachtet einzelne Attribute.
Psychologische und sozialpsychologische Theorien stellen Konsumenten als weniger rational dar. Z.b. nettes Personal im Hotel wichtiger als Ausstattung und Lage.
Im dritten Schritt werden die Alternativen im Evoked Set verglichen. Oft kauf man bevorzugte Marke. Es gibt jedoch Störfaktoren, die zwischen Kaufabsicht und Kaufentscheidund stehen können.
Risiken können Kaufabsichten ebenso verändern. Es ist ein vom Individuum subjektiv wahrgenommes Risiko. Es beschreibt negative Konsequenzen nach einem Kauf, die nicht oder nicht ganz vorhersehbar sind.
Leistungs-/Funktionsrisiko: Leistung entspricht nich den Anforderungen.
Finanzielles Risiko: Geld reicht nicht aus oder fehlt dann an einer anderen Stelle.
Zeitliches Risiko: Einkauf kostet viel Zeit, Projekt wird nicht rechtzeitig fertig. Paket kommt nicht rechtzeitig an.
Pychologisches Risiko: Pauschalreise mir Flug, aber man eigentlich Flugangst
Soziales Risiko: Asuwahl eines schlechen Lokals für gemeinsames Abendessen.
Man geht von einer Asymmetrie bei Informationen zwischen Kunden und Anbieter aus. Der Anbieter weiß alles über sein Produkt. Der Kunde nur, was ihn interessiert.
Informationsbeschaffung ist unvollständig und mit Kosten verbunden. Konsument ist daran interessiert alle Informationen zu erhalten, um sein Risiko zu minimieren. Z.B. virtuelle Touren durch Hotelzimmer.
Unterschieden wird nach Informationen hinsichtlich des Bezugszeitpunkts und den gegebenenfalls entstehenden Kosten, also dem Zeitpunkt vor dem Kauf oder nach dem Kauf
Unterscheidung ist unterteilt in…
Sucheigenschaften (Kontrolle vor -und nach Kauf): Man sucht nach Stil, Farbe, Textur. Bei Dienstleistungen eher nach Preis für gleiche Leistung.
Erfahrungseigenschaften (Kontrolle nach dem Kauf): Eigene und fremde Erfahrung mit dem Produkt. Z.B. Handhabung, Nutzungsdauer, Haltbarkeit, usw.. (z.B. Freundlichkeit des Personals im Restaurant)
Vertrauenseigenschaften (keine Kontrolle): Konsument kann selbst nichts beurteilen. Er muss dem Anbieter vertrauen. Hohes Vetrauen kann hohe Anbieterloyalität hervorrufen. (z.B. Risikolebensversicherung kann man nicht überprüfen)
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Involvement: Wahrgenommene Bedeutung eines Objekts, die auf individuelle Bedürfnisse, Werte und Interessen beruht.
Nutzenorientierte Auswahlmodelle: Kaufentscheidungen aufgrund von Nutzen der Auswahlmodelle.
Prozessmodelle: Sie stellen die Kaufentscheidung im Zeitablauf dar.
Psychologische und Sozialpsychologische Theorien: beziehen sich auf interpersonelle Faktoren der am Austausch beteiligten Individuen
Strukturmodelle: Sie erklären die Beziehungen zwischen den verschiedenen Konstrukten des Konsumentenverhaltens
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