1.1 Märkte als Bezugs- und Zielobjekt des
Marketings
Der Begriff des Marketings ist auf das englische Wort „market“ zurückzuführen (englisch für: Markt bzw. vermarkten).
Marketing stellt somit die Verbindung des Unternehmens zu den Märkten, besonders zum Absatzmarkt dar und kann wie folgt definiert werden:
Definition:
„Ein Markt ist die Gesamtheit von Akteuren, die zusammenkommen, um durch Austausch Vorteile zu erzielen“
Handeln auf den Märkten wird duch Akteure geprägt:
Nachfragern, agieren als Käufer am Markt und sind Kunden, weil sie produkte kaufen
Hierbei ist zudem zwischen privaten und organisationalen (z. B. Unternehmen) Nachfragern zu differenzieren.
Anbietern, die auf dem Markt mit ihren Produkten (physische Produkte und Dienstleistungen) in Konkurrenzbeziehungen zueinander stehen und versuchen die Nachfrager hinsichtlich der eignen Produkte zu beeinflussen
Staatliche Einrichtungen, die regulierend in den Markt eingreifen und z. B. rechtliche Gebote und Verbote erteilen können (z. B. rechtliche Vorschriften für die Gestaltung von Werbemaßnahmen)
Interessenvertretungen wie z. B. Gewerkschaften oder Wirtschaftsverbände
Vertriebspartner wie z. B. Handelsunternehmen, die die Anbieter beim Vertrieb der Produkte unterstützen
Bedeutung des Marktes für das Marketing kann in zwei sich ergänzende Sichtweisen unterteilt werden:
Bezugs- und Zielobjekt
Bezugsobjekt:
Märkte sind zum einen als Bezugsobjekt zu sehen, da sie Rahmenbedingungen für das Marketing von Unternehmen festlegen.
So prägen Kunden, Wettbewerber und weitere Akteure des Marktes den Handlungsrahmen des Marketings.
Zielobjekt:
Zum anderen sind Märkte aber auch gleichzeitig Zielobjekt für das Marketing, da Unternehmen bestrebt sind, durch ihre Marketingaktivitäten Märkte zu verändern und Akteure in ihrem Handeln zu beeinflussen.
1.2 Historische Entwicklung des Marketings
Das Marketing hat sich im Laufe der Zeit stark verändert – vor allem durch die Entwicklung der Märkte. Gleichzeitig hat es aber auch selbst Einfluss auf die Märkte genommen. Ein wichtiger Zusammenhang ist der Übergang von Verkäufermärkten zu Käufermärkten:
Verkäufermarkt: Nachfrage ist größer als das Angebot → Unternehmen können alles verkaufen, was sie herstellen. Wichtiger Fokus: Produktion und Beschaffung. Marketing spielt nur eine Nebenrolle.
Käufermarkt: Angebot ist größer als die Nachfrage → starker Wettbewerb. Kunden haben die Wahl, Unternehmen müssen sich abheben. Marketing wird zur zentralen Engpassfunktion, weil es entscheidend ist, den Kunden ein überlegenes Angebot zu machen.
Es gibt mehr Produkte als Kunden.
Kunden können auswählen, wem sie ihr Geld geben.
Engpass: Jetzt ist es nicht mehr die Produktion, sondern das Marketing – denn nur die Unternehmen, die ihre Produkte bestmöglich bewerben und attraktiv machen, können sie auch verkaufen.
👉 Diese Entwicklung erklärt, warum Marketing über die Jahrzehnte immer wichtiger wurde und sich inhaltlich verändert hat.
1950er-Jahre – Distributionsorientierung
Marketing war noch kein eigener Begriff, sondern man sprach von Absatzwirtschaft/Absatzpolitik.
Hauptaufgabe: Verkaufsförderung (wie bringe ich Produkte „unter die Leute“?).
Hintergrund: Verkäufermarkt (Nachfrage > Angebot) → Engpass lag in Produktion/Beschaffung, nicht im Absatz.
1960er-Jahre – Verbraucherorientierung
Durch wachsenden Wettbewerb und Überschussgesellschaft (Angebot > Nachfrage) verschob sich der Engpass auf den Absatz.
Marketing wurde zur dominanten Engpassfunktion → entscheidend war jetzt, Kunden zu überzeugen.
In dieser Phase entwickelte McCarthy den Marketingmix („4 Ps“: Product, Price, Place, Promotion).
Marketing bekam eine zentrale Rolle in Unternehmen.
1970er-Jahre – Handelsorientierung
Marketing wurde zunehmend als Führungsfunktion verstanden.
Nach den 1960er-Jahren war klar: Marketing ist wichtig, weil es Absatzprobleme löst.
Aber: Der Absatz läuft nicht nur direkt zwischen Unternehmen und Endkunden, sondern sehr stark über den Handel (Supermärkte, Kaufhäuser, Großhandel etc.).
Der Handel bekam also eine Machtposition, weil er entschied, welche Produkte in die Regale kommen.
Bedeutung: Marketing war nicht mehr nur Verkaufsförderung, sondern Teil der Unternehmensführung.
Führungsfunktion: Marketing war nicht länger eine „Abteilung“, sondern prägte die gesamte Unternehmensstrategie.
1980er-Jahre – Wettbewerbsorientierung
Beginn des strategischen Marketings.
Unternehmen merkten: Kurzfristige Werbung reicht nicht mehr, um erfolgreich zu sein.
Es brauchte langfristige Strategien → deshalb spricht man von strategischem Marketing.
Die Kernfrage wurde: 👉 Wie können wir uns dauerhaft vom Wettbewerb abheben?
Globalisierung begann → Märkte wurden internationaler.
Konkurrenz nahm stark zu → mehr Anbieter, mehr Produkte.
Kunden hatten dadurch viel Auswahl.
Ziel: Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten sichern.
Stärkerer Fokus auf Marktanalysen und strategische Planung.
1990er-Jahre – Umweltorientierung
Marktorientiertes Führungskonzept: Marketing musste breiter denken.
Märkte wurden noch komplexer:
Globalisierung nahm stark zu.
Neue Gesetze und Vorschriften entstanden.
Gesellschaft und Politik forderten mehr Verantwortung von Unternehmen (z. B. Umweltschutz, Arbeitsbedingungen, Konsumentenschutz).
👉 Unternehmen mussten also nicht nur auf Kunden und Konkurrenz schauen, sondern auf ihr gesamtes Umfeld
2000er-Jahre – Netzwerkorientierung / Beziehungsmarketing
Durch Globalisierung und digitale Technologien (Web 2.0, soziale Netzwerke) wandelte sich Marketing zu einem Beziehungsmarketing.
Kunden wurden zu aktiven Marktteilnehmern, nicht mehr nur passive Käufer.
Stärkerer Fokus auf Netzwerke, langfristige Kundenbindung und Dialog.
2010er-Jahre bis heute – Digitale Wertschöpfungsorientierung
Digitales Marketing prägt das Geschehen (Social Media, Online-Marketing, Big Data, KI).
Kunden haben mehr Macht (Rezensionen, Social Media Einfluss) → Unternehmen müssen interaktiv, flexibel und transparent agieren.
Digitalisierung durchdringt die gesamte Wertschöpfungskette.
Marketing hat sich von einer Vertriebsfunktion in den 1950ern zu einer strategischen Kernaufgabe entwickelt, die heute stark von Digitalisierung, Netzwerken und aktiven Kundenrollen geprägt ist.
Interpretationsansätze des Marketings
Aus den beschriebenen Entwicklungen lassen sich vier grundlegende Interpretationsansätze des Marketings chronologisch ableiten:
1) Instrumentell verkürztes Marketingverständnis
2) Klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
3) Modernes und erweitertes Marketingverständnis
4) Generisches Marketingverständnis
Instrumentell verkürztes Marketingverständnis
Marketing = nur ein Absatzinstrument.
Oft gleichgesetzt mit Werbung oder Verkauf.
Sehr enge Sichtweise → gilt heute als überholt.
Klassisches, ökonomisches Marketingverständnis (ab 1970er)
Marketing = systematischer Entscheidungs- und Gestaltungsprozess für alle marktorientierten Aktivitäten.
Fokus: Kundenbedürfnisse berücksichtigen, um Unternehmensziele zu erreichen.
Marketing wird Teil der Unternehmensführung.
Modernes und erweitertes Marketingverständnis
Marketing geht über Unternehmen hinaus.
Umfasst auch Austauschprozesse in nicht-kommerziellen Organisationen (z. B. Non-Profit-Organisationen, öffentliche Einrichtungen, Vereine).
Beispiel: Eine NGO wirbt für Spenden oder Freiwilligenarbeit.
Generisches Marketingverständnis
Marketing = universelles Konzept zur Beeinflussung.
Nicht nur für Produkte/Dienstleistungen, sondern auch für Ideen, Meinungen, gesellschaftlichen Nutzen.
Beispiel: Aufklärungskampagnen zu Krankheiten, Umwelt- oder Verkehrssicherheitskampagnen.
1.3 Heutiges Verständnis des Marketingbegriffs
👉 Definition nach AMA (2004/2017): Marketing umfasst alle Aktivitäten, Institutionen und Prozesse, um Angebote zu schaffen, zu kommunizieren, bereitzustellen und auszutauschen, die Wert für Kunden, Partner und die Gesellschaft haben.
Merkmale des Marketing (die sich aus der definition ableiten lassen)
Marketing als Funktion:
Das Marketing ist eine Abteilung im Unternehmen, wie auch die Produktion, die Beschaffung oder die Personalabteilung.
In dieser Rolle hat es konkrete Aufgaben: z. B. Werbung, Marktforschung, Preisgestaltung, Vertrieb. 👉 Das ist die instrumentelle Aufgabe: Marketing „macht Dinge“.
Marketing funktionsübergreifend:
Marketing ist aber nicht nur eine einzelne Abteilung, sondern eine Denkweise, die das ganze Unternehmen betrifft.
Beispiel: Auch die Produktion muss so planen, dass Produkte den Kundenbedürfnissen entsprechen. Oder der Kundenservice muss freundlich und schnell sein, weil das Teil der Marktorientierung ist.
Das heißt: Die gesamte Unternehmenskultur soll markt- und kundenorientiert sein. 👉 Das ist die Führungsfunktion: Marketing „steuert die Richtung des Unternehmens“.
„Duales Führungskonzept“:
Dual = zweifach.
Marketing hat zwei Rollen gleichzeitig:
Instrumentell: als einzelne Abteilung mit bestimmten Aufgaben.
Übergeordnet: als Führungsprinzip, das alle Bereiche beeinflusst.
Informationsorientiert: nutzt interne (z. B. Budgetdaten) und externe (z. B. Marktanalysen) Infos für Entscheidungen.
Aktionsorientiert:
Marketing macht nicht nur Pläne, sondern muss diese umsetzen.
Dafür reicht es nicht, wenn das Marketing allein arbeitet – es muss mit anderen Abteilungen abgestimmt werden: F&E, Finanzen etc.
-> funktionsübergreifendes Handeln.
Marketing sorgt also dafür, dass alle Unternehmensbereiche zusammenarbeiten, damit die Kundenbedürfnisse bestmöglich erfüllt werden.
Zeigt: Marketing ist Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen.
Ziel des Marketings ist es, den Kunden einen echten Nutzen zu bieten.
Dafür müssen Kundenbedürfnisse erfasst werden.
Es geht nicht nur um kurzfristige Verkäufe, sondern um langfristige Kundenbindung → z. B. durch Customer Relationship Management (CRM).
Moderne IT und Kommunikation (Internet, Social Media, Apps) erleichtern es, Kunden zu verstehen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden.
Marketing muss sich an den Unternehmenszielen orientieren (z. B. Gewinn, Marktanteil).
Dabei werden auch andere Stakeholder berücksichtigt: Aktionäre, Mitarbeitende, Staat, Verbände usw.
Marketing trägt auch eine gesellschaftliche Verantwortung → Produkte und Strategien sollen nicht schädlich für Umwelt oder Gesellschaft sein.
Das kann sogar ein Wettbewerbsvorteil sein, weil verantwortungsbewusstes Handeln Vertrauen schafft.
stakeholderorientierten Ansatz.
Was Marketing heute bedeutet
Seit den 1980ern ist Marketing integraler Bestandteil der Unternehmensführung.
Heute: gesamte Unternehmensaktivität wird an Marktbedürfnissen ausgerichtet.
Das Marketing bezieht sich nicht nur auf kommerzielle Aktivitäten am Absatzmarkt, sondern besitzt eine Vielzahl von Dimensionen, wie in der folgenden Abbildung zu sehen.
Beschaffungsmarketing (Personal, Finanzierung, Anlagen).
Soziomarketing (z. B. Mitarbeiter, Shareholder, Stakeholder).
Absatzmarketing:
Gewinnorientiert: Produkte/ Leistungen (z.B. Konsumgüter, Dienstleistungen), Beziehungen (z.B. B2B, B2C), Gebiete (global, regional, international usw.).
Nicht gewinnorientiert (Non-Profit & Sozio Marketing: karitatives Marketing, Öko-Marketing).
Marketing = umfassende Philosophie und Konzeption des Planens & Handelns.
Alle Aktivitäten sind konsequent auf Markt- und Kundenbedürfnisse ausgerichtet.
Umfasst alle Austauschbeziehungen, nicht nur den Absatzmarkt, sondern auch Arbeitsmarkt, Politik, Gesellschaft usw.
Trotzdem: Im Kern bleibt der Absatzmarkt zentraler Fokus.
💡 Prüfungsessenz:
Marketing ist heute mehr als Werbung oder Absatz → es ist Führungsphilosophie.
Umfasst Marktorientierung, Kundenbindung, Stakeholder-Verantwortung und gesellschaftliche Verantwortung.
Hat viele Dimensionen (Absatz, Beschaffung, Sozio, Non-Profit).
1.4 Heutiges Verständnis des Marketingmanagements
Marketing ist auch ein Prozess
Dieser prozess wird als Marketingmanagementprozess betrachtet
Marketing wird heute nicht mehr nur als „Werbung“ oder „Verkauf“ gesehen, sondern als umfassender Managementprozess. Das bedeutet: Marketing ist eine Führungsaufgabe, die Planung, Steuerung, Kontrolle und Koordination aller Unternehmensaktivitäten umfasst – immer mit Blick auf den Markt und die Kundenbedürfnisse.
Der Prozess läuft in mehreren Phasen ab (vgl. Abbildung):
Die Situationsanalyse versucht die Frage „Wo stehen wir jetzt?“ zu beantworten und bildet damit den Ausgangspunkt des Marketingmanagementprozesses.
Dazu ist es zunächst notwendig, die relevanten Daten der Makroumwelt, der Mikroumwelt und des Unternehmens zu ermitteln.
Ziel ist es dabei, die Chancen und Risiken (Opportunities/Threats), die extern auf das Unternehmen einwirken, zu erkennen und sie den Stärken und Schwächen (Strengths/ Weaknesses) des Unternehmens systematisch gegenüberzustellen (SWOTAnalyse), um daraus die zukünftigen Marketingentscheidungen abzuleiten
1. Situationsanalyse – Wo stehen wir jetzt?
Zuerst wird die aktuelle Lage untersucht:
Makroumwelt (z. B. Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technik, Umwelt),
Mikroumwelt (z. B. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber),
Unternehmen selbst (eigene Stärken und Schwächen).
Methode: SWOT-Analyse → Chancen und Risiken aus dem Umfeld + Stärken und Schwächen des Unternehmens gegenüberstellen.
Ziel: Grundlage für spätere Entscheidungen schaffen.
2. Marketingziele – Was wollen wir erreichen?
Ziele müssen klar und mit den Unternehmenszielen abgestimmt sein.
Arten von Zielen:
Ökonomische Ziele → Gewinn, Umsatz, Marktanteil.
Psychografische Ziele → Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit.
Soziale & ökologische Ziele → Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung.
3. Marketingstrategie – Wie erreichen wir die Ziele?
Hier legt man die Stoßrichtung fest.
Zwei Ebenen:
Marktwahl → auf welchen Märkten und Segmenten will das Unternehmen tätig sein?
Marktteilnehmer → wie soll mit Kunden, Wettbewerbern oder Partnern umgegangen werden?
Ziel: Langfristige Ausrichtung, z. B. ob man auf Kostenführerschaft oder Differenzierung setzt.
4. Marketingmix – Mit welchen Instrumenten?
Konkrete Maßnahmen (die berühmten 4 Ps):
Product (Produktpolitik): Welche Produkte/Dienstleistungen biete ich an?
Price (Preispolitik): Zu welchen Konditionen? Rabatte, Zahlungsziele etc.
Place (Distributionspolitik): Über welche Kanäle werden die Produkte vertrieben? Online, Handel etc.
Promotion (Kommunikationspolitik): Wie mache ich die Produkte bekannt? Werbung, Social Media, PR etc.
5. Implementierung – Umsetzung
Die geplanten Maßnahmen müssen auch in die Praxis umgesetzt werden.
Dabei kommt es auf klare Zuständigkeiten, Zeitpläne und Ressourcen an.
6. Controlling – Erfolgskontrolle
Überprüfung: Wurden die Ziele erreicht?
Falls nicht → Anpassungen in Strategie oder Maßnahmen.
Damit schließt sich der Kreis → Rückkopplung für den nächsten Planungszyklus.
👉 Wichtig:Das Ganze ist kein starres Schema, das man einmal durchläuft. Es ist ein dynamischer Kreislauf mit Rückkopplungen. Alles hängt zusammen und muss regelmäßig überprüft und angepasst werden.
Lernkontrollfragen zu Kapitel 1
Aufgabe 1.1
Definieren Sie den Begriff „Markt“, und gehen Sie dabei auf die Bedeutung der Märkte für das Marketing ein.
Der Begriff „Markt“ wird von Steffenhagen wie folgt definiert:
„Ein Markt ist die Gesamtheit von Akteuren, die zusammenkommen, um durch Austausch Vorteile zu erzielen.“
Märkte haben eine hohe Bedeutung für das Marketing, wie bereits im Wortstamm des Wortes zu erkennen ist.
Das Marketing stellt die Verbindung des Unternehmens zu den Märkten dar.
Die Bedeutung des Marktes für das Marketing kann in zwei unterschiedliche Sichtweisen unterteilt werden.
Einerseits sind M.rkte als Bezugsobjekt zu sehen, da sie die Rahmenbedingungen für das Marketing des Unternehmens festlegen.
Andererseits sind M.rkte gleichzeitig Zielobjekt für das Marketing, da Unternehmen M.rkte durch ihre Marketingaktivit.ten ver.ndern und Akteure in ihrem Handeln beeinflussen.
Aufgabe 1.2
Nennen und charakterisieren Sie stichpunktartig die unterschiedlichen Akteure auf einem Markt. Gehen Sie dabei vor allem auf die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager ein.
Nachfrager: agieren als Käufer, stellen durch den Kauf von Produkten Kunden dar, Differenzierung zwischen privaten und organisationalen Nachfragern
Anbieter: stehen auf dem Markt in Konkurrenzbeziehungen zueinander, versuchen Nachfrager zu beeinflussen
Staatliche Einrichtungen: greifen regulierend in den Markt ein
Interessenvertretungen: Gewerkschaften oder Wirtschaftsverb.nde
Vertriebspartner: Handelsunternehmen unterstützen Anbieter beim Vertrieb der Produkte
Aufgabe 1.3
Skizzieren Sie den zeitlichen Entwicklungsverlauf des Marketings und nennen Sie vier Interpretationsansätze.
Aus diesen Entwicklungen lassen sich vier Interpretationsans.tze des Marketings
ableiten:
1) Instrumentell verkürztes Marketingverst.ndnis
2) Klassisches, .konomisches Marketingverst.ndnis
3) Modernes und erweitertes Marketingverst.ndnis
4) Generisches Marketingverst.ndnis
Aufgabe 1.4
Charakterisieren Sie den heutigen Marketingbegriff. In welchen Interpretationsansatz lässt sich die Marketingdefinition der AMA (American Marketing Association) einordnen?
„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“ (AMA, 2013).
Deutsche .bersetzung:
Marketing ist die Aktivit.t, eine Reihe von Institutionen und Prozessen zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt von Wert sind.
Aufgabe 1.5
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Marketingmanagement“?
Laut der Definition der AMA ist Marketingmanagement ein ganzheitlicher Ansatz:
„Marketingmanagement ist der Prozess zur Festlegung von Zielen für eine Organisation (unter Berücksichtigung von internen Ressourcen und Marktchancen), der Planung und Durchführung von Aktivitäten, um diese Ziele zu erfüllen, und die Messung der Fortschritten hinsichtlich ihrer Zielerreichung.“
Aufgabe 1.6
Nennen und erläutern Sie kurz die einzelnen Stufen und Aufgaben innerhalb einer Marketingkonzeption.
Stufen der Marketingkonzeption:
1) Situationsanalyse: Die Situationsanalyse bildet den Ausgangspunkt des Marketingmanagementprozesses
und versucht die Frage „Wo stehen wir jetzt?“
zu beantworten. Dazu werden zun.chst die relevanten Daten der Makro-,
Mikroumwelt und des Unternehmens ermittelt. Mithilfe einer SWOT-Analyse
(St.rken, Schw.chen, Chancen, Risiken) sollen die zukünftigen Marketingentscheidungen
abgeleitet werden.
2) Marketingziele: Die langfristigen Marketingziele müssen in Abstimmung
mit den übergeordneten Unternehmenszielen festgelegt werden. Von
Bedeutung sind neben .konomischen (Umsatz, Gewinn etc.) und psychografischen
Zielen (Image, Bekanntheitsgrad etc.) auch soziale und umweltbezogene
Marketingziele. In dieser Phase soll die Frage „Was wollen wir
erreichen?“ beantwortet werden.
3) Marketingstrategie: Um die Frage „Wie k.nnen wir die gesteckten Ziele
erreichen?“ zu beantworten, werden Marketingstrategien hinsichtlich der
Marktwahl und der Marktteilnehmer abgeleitet.
4) Marketingmix: In der operativen Marketingplanung werden die jeweiligen
Marketinginstrumente bestimmt. Hier wird zwischen den „vier Ps“ des
Marketingmix unterschieden (Product, Price, Place, Promotion).
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