Kapitel 2- Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Marketingmanagementansatzes (Konzept)

• Ausgangspunkt des Konzepts ist die Situationsanalyse, für die zunächst Informationen über den Markt und dessen Teilnehmer beschafft werden müssen.

• In einem zweiten Schritt werden die unternehmensinternen Stärken und Schwächen ermittelt und den extern ermittelten Chancen und Risiken gegenübergestellt.

• An die Informationsbeschaffungsphase schließt sich dann die Analyse dieser Informationen an.

Um eine umfassende Analyse innerhalb des Marketingkonzepts vornehmen zu können ist es notwendig, eine Informationsgrundlage in den folgenden drei Teilbereichen zu schaffen, die in der folgenden Abbildung zu erkennen sind:

Makroumwelt

Die Makroumwelt umfasst sämtliche globale Umweltfaktoren, die sich in politisch-rechtliche, ökonomische, soziokulturelle und technologische Faktoren unterteilen lassen

• hier wird die Unterteilung in PEST (Political, Economical, Social, Technological) und nicht wie im Studienheft „Einführung in die BWL“ in PESTLE vorgenommen.

Beide Gliederungen sind üblich und anerkannt und unterscheiden sich lediglich hinsichtlich des Aggregationsniveaus:

• Politisch-rechtliche Umweltfaktoren sind besonders durch den Erlass von Gesetzen geprägt.

• Ökonomische Umweltfaktoren umfassen die gesamtwirtschaftliche Entwicklung (z. B. Gehaltsentwicklungen).

• Soziale, kulturelle Umweltfaktoren zielen auf die gesellschaftlichen Werte ab (z. B. kulturelle und gesellschaftliche Einstellungen).

• Technologische Umweltfaktoren umfassen die technologischen Entwicklungen (z. B. die rasante Entwicklung in der Informations- und Kommunikationstechnologie).

Mikroumwelt

• Die Mikroumwelt umfasst den Markt und dessen Teilnehmer. Die Beschaffung diesbezüglicher Informationen ist wesentliches Ziel der Marktforschung

Unternehmen

• Innerhalb des Teilbereiches „Unternehmen“ geht es letztlich darum, unternehmensinterne Informationen zu beschaffen.

• So sollen z. B. Informationen über die einzelnen Unternehmensbereiche eingeholt werden, um anschließend die Stärken und Schwächen innerhalb des Unternehmens analysieren zu können.

Die Marktforschung ist eine wichtige Grundlage für eine umfassende Situationsanalyse innerhalb des Marketings. Hierbei soll zwischen der Marketing- und der Marktforschung unterschieden werden. So definiert Bruhn die Marketingforschung wie folgt:

„Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung“

• innerhalb der Marketingforschung werden sämtliche unternehmensinterne und -externe Informationen herangezogen, die für die Anwendung und Wirkung bzw. Wirkungskontrolle von Marketinginstrumenten von Bedeutung sind.

Insgesamt kann zwischen vier verschiedenen Untersuchungsbereichen der Marketingforschung differenziert werden:

1. Entwicklung des Marktes (z. B. Marktvolumen, -potenzial)

2. Verhalten der Marktteilnehmer (z. B. Nachfrager-, Konkurrenzanalyse)

3. Wirkung der Marketinginstrumente (z. B. Effizienz der Werbemaßnahmen)

4. Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren (z. B. Beobachtung von Vertriebskosten)

Marktforschung

• Im Gegensatz zur Marketingforschung konzentriert sich die Marktforschung ausschließlich auf marktorientierte Untersuchungsbereiche und definiert sich wie folgt:

Marktforschung heißt: Informationen über Kunden (Absatzmärkte) und Lieferanten/Rohstoffe (Beschaffungsmärkte) sammeln und aufbereiten, damit das Unternehmen bessere Marketingentscheidungen treffen kann.

• Es lässt sich somit festhalten, dass die Marktforschung auf der einen Seite weiter gefasst ist, da sie neben dem Absatzmarkt (z. B. Verkauf von Produkten) auch den Beschaffungsmarkt (z. B. Kauf von Markenrechten) miteinbezieht.

• Auf der anderen Seite beinhaltet die Marktforschung im Gegensatz zur Marketingforschung keine unternehmensinternen Tatbestände.

Die folgende Abbildung veranschaulicht nochmals die Differenzierung, dieser in Wissenschaft und Praxis teilweise synonym verwendeten Begriffe.

Idealtypischer Prozess der Marktforschung (Prozessablauf der Marktforschung):

• Innerhalb der Problemformulierung geht es zunächst darum, das Ziel der Studie innerhalb einer Fragestellung zu formulieren (z. B. Wie sind die Chancen für ein neues Produkt am Markt?).

  • Des Weiteren muss die Grundgesamtheit bzw. die Zielgruppe in dieser Phase formuliert werden

  • Zielgruppe = Gesamtmenge aller Objekte (z. B. Kunden), die für die untersuchende Fragestellung relevant sind

Im nächsten Prozessschritt wird das Untersuchungsdesign bzw. die Art der Marktforschungsstudie festgelegt. Generell stehen hierzu folgenden drei Studienarten zur Auswahl:

Deskriptives Untersuchungsdesign

• Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Zusammenhänge, ohne dabei Zusammenhänge zwischen den einzelnen Variablen zu untersuchen.

• Beispiel: Wie hoch ist das Einkommen meiner Zielgruppe?

Exploratives Untersuchungsdesign

• Erarbeitung eines grundlegenden strukturierten Verständnisses für die in der Regel unerforschte Untersuchungsthematik.

• Zusammenhänge zwischen den Variablen können untersucht werden, jedoch ohne im Vorfeld Hypothesen bezüglich möglicher Zusammenhänge zu formulieren.

• Beispiel: Warum interessieren sich Leute für das neue Produkt?

Explikatives Untersuchungsdesign

• Analyse von Ursache und Wirkung.

• Im Gegensatz zu den beiden anderen Verfahren gilt es, Zusammenhänge zwischen Variablen aufgrund vorab formulierter Hypothesen zu überprüfen.

• Beispiel: Hat das Einkommen der Kunden Einfluss auf den Absatz des neuen Produktes?

Bei der Bestimmung der Durchführenden geht es darum zu entscheiden, ob die Marktforschungsstudie vom eigenen Unternehmen oder von einem externen Marktforschungsinstitut durchgeführt werden soll.

• Hier sind z. B. Kosten sowie Fähigkeiten und Kapazitäten der eigenen Mitarbeiter hinsichtlich der Entscheidungsoptionen abzuwägen.

Der Prozessschritt Festlegung der Datenerhebungsmethode ist komplex und in Zusammenhang mit dem Untersuchungsdesign zu betrachten, da die Marktforschung eine Vielzahl von verschiedenen Erhebungsinstrumenten bietet.

• Zudem gilt es, in Verbindung mit der Forschungsfrage festzulegen, ob man eher qualitative oder quantitative (Merkmalsauspr.gungen drücken sich in konkreten Zahlenwerten aus) Daten erheben m.chte.

• Auch ein kombinierter Ansatz ist denkbar

Stichprobenauswahl

• Die Stichprobenauswahl ist der nächste Schritt innerhalb des Marktforschungsprozesses und erfolgt auf Basis der Grundgesamtheit

• Vollerhebung = Wenn man die Marktforschungsstudie an der gesamten Zielgruppe durchführt und damit alle Elemente der Grundgesamtheit befragt

• Bei einer Teilerhebung wiederum wird nur ein Teil der Grundgesamtheit untersucht.

  • In diesem Zusammenhang gilt es vor allem zu bestimmen, wie groß der Umfang der Stichprobe sein soll und ob die Auswahl bewusst, willkürlich oder zufällig vorgenommen wird.

  • Idealziel der Teilerhebung ist es, dass die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht.

  • In diesem Fall spricht man auch von einer repräsentativen Stichprobe

• In der Regel ist wegen der Größe der Grundgesamtheit eine Vollerhebung nicht möglich, sodass es das Ziel sein muss, eine möglichst repräsentative Stichprobe auszuwählen.

Gestaltung des Erhebungsinstruments

• Hierbei geht es darum, unter Berücksichtigung der gewählten Datenerhebungsmethode das Befragungsinstrument zu gestalten (z. B. die Gestaltung eines Fragebogens, der die Einstellung der potenziellen Kunden zum neuen Produkt erfassen soll).

Durchführung der Datenerhebung

• Gehen wir weiterhin von einer Kundenbefragung durch einen Fragebogen aus, so geht es bei der Durchführung der Datenerhebung um den eigentliche Befragungsprozess.

• So werden z. B. die Fragebögen an die potenziellen Kunden geschickt, die an der Marktstudie teilnehmen sollen.

• Allgemein betrachtet findet der Prozess der Datenerhebung durch Befragung, Beobachtung oder Experiment statt.

Editierung und Codierung der Daten

• Im Prozessschritt der Editierung und Codierung der Daten geht es zun.chst darum, fehlerhafte Antworten herauszufiltern und gegebenenfalls zu entfernen (Editierung) und die Rückläufer so umzuwandeln, dass sie ausgewertet werden können (Codierung).

Datenanalyse- und interpretation

• Innerhalb der Datenanalyse und -interpretation gilt es, ein geeignetes statistisches Analyseverfahren auszuwählen, um aus den häufig großen Datenmengen aussagekräftige Informationen zu generieren.

• Die Entscheidung hinsichtlich des Analyseverfahrens ist dabei eng mit dem vorher ausgewählten Untersuchungsdesign und der Durchführung der Datenerhebung verknüpft

Ergebnispräsentation

• Im letzten Schritt, der Ergebnispräsentation, sollen die gewonnenen Erkenntnisse den involvierten Unternehmensbereichen in einer möglichst verständlichen Form kommuniziert werden, damit sie daraufhin ihre Entscheidungen treffen können.

Ist das Problem formuliert und das Untersuchungsdesign festgelegt, wird innerhalb des Marktforschungsprozesses bestimmt, ob die Studie auf Basis von Primär- oder Sekundärdaten erfolgen soll.

• Während die Sekundärforschung auf bereits erhobene Daten zurückgreift, werden in der Primärforschung spezifische Untersuchungen zu einem bestimmten Informationsbedarf erstmalig durchgeführt.

• Zudem können die Informationsquellen sowohl unternehmensintern als auch -extern sein

Die folgende Abbildung zeigt Beispiele zu den verschiedenen Erhebungsmethoden und Informationsquellen:

Sekundärforschung

• Ausgangspunkt einer jeden Marktforschungsstudie.

• Bevor man neue Daten sammelt (Primärforschung), schaut man sich erst vorhandene Infos an (z. B. Statistiken, Studien, Unternehmensberichte).

• Diese Daten helfen, das Forschungsdesign für die Primärforschung festzulegen.

• Mittels einer Primärforschung sollen die Daten ermittelt werden, die in der Sekund.rforschung nicht ermittelt werden können.

Beispiel: Sekundärforschung zeigt, dass beim Autokauf besonders „Sicherheit“ und „Preis“ wichtig sind → Primärforschung fragt dann konkret nach, wie Kunden die Sicherheit bei einem bestimmten Auto bewerten.

Vorteile der Sekundärforschung

• Schnell und günstig.

• Teilweise die einzige Möglichkeit, an Infos zu kommen.

• Hilft, Primärdaten später besser zu verstehen.

• Unterstützt die Planung der weiteren Forschung.

Nachteile der Sekundärforschung

• Daten passen oft nicht exakt zur eigenen Fragestellung.

• Man weiß oft nicht genau, wie die Daten erhoben wurden.

• Daten sind auf dem falschen Aggregationsniveau aufbereitet.

• Unpassende Untersuchungseinheiten (z. B. nur junge Kunden, obwohl man alle braucht).

• Unterschiedliche Quellen nutzen unterschiedliche Einheiten (z. B. Filialen vs. Gesamtunternehmen).

• Daten können veraltet sein.

-> Die angesprochenen Nachteile der Sekund.rforschung implizieren somit auch den Hauptvorteil der Primärforschung, welche die Möglichkeit bietet, eine bedarfsspezifische Marktanalyse vornehmen zu können.

• Hierbei ist natürlich auch zu beachten, dass diese Analysen einen viel höheren Kosten-, Zeit- und/ oder Ressourceneinsatz mit sich bringen.

• Daher wird die Primärforschung in aller Regel dazu eingesetzt, die Informationslücken zu schlie.en, die nach der Sekund.rforschung noch verbleiben.

Untersuchungsformen (der Primärforschung)

Generell werden folgende Untersuchungsformen unterschieden:

• Befragungen

• Beobachtungen

• Experimente

• Eine Befragung ist die wichtigste Methode der Primärforschung.

• Darunter versteht man ein geplantes, wissenschaftliches Vorgehen, bei dem man Personen durch gezielte Fragen oder andere Reize dazu bringt, Antworten in Worten zu geben.

👉 Also: systematisches Fragen, um Informationen direkt von Menschen zu erhalten.

• Dabei ist es wichtig, anhand des vorher definierten Erkenntnisziels die Befragung auszurichten.

Grundsätzlich ergeben sich für die Befragung folgende 5 Gestaltungsparameter, die es zu unterscheiden gilt:

1. Zielpersonen der Befragung

Man muss festlegen, wer überhaupt befragt werden soll.

• Bevölkerungsumfragen: z. B. Kunden nach ihrer Meinung zu einem neuen Produkt.

• Expertenbefragungen: z. B. Fachleute wie Marktforscher zu einer zukünftigen Marktentwicklung.

2. Befragungsstrategie

Hier wird entschieden, wie die Befragung abläuft:

• Standardisierte Befragung: Alle bekommen die gleichen Fragen in der gleichen Reihenfolge → Ergebnisse sind vergleichbar und in Zahlen auswertbar. (eher quantitativ)

• Freie Befragung: Nur das Thema ist festgelegt, Fragen können flexibel gestellt werden

  → liefert tiefergehende, qualitative Informationen.

  -> explorativ

👉 Freie Befragung = eher wenige Personen, explorativ (z. B. neue Produktideen).

👉 Standardisierte Befragung = viele Personen, gute Vergleichbarkeit

3. Befragungstaktik

Hier geht es darum, wie direkt die Fragen gestellt werden:

• Direkt: Befragte wissen genau, worum es geht (z. B. „Wie gefällt Ihnen dieses Produkt?“).

• Indirekt: Das Ziel ist für Befragte nicht erkennbar → liefert oft tiefere psychologische Einblicke.

4. Zahl der Untersuchungsthemen

• Einthemenbefragung: Befragung zu nur einem Thema.

• Mehrthemenbefragung (Omnibusumfrage): Mehrere Themen in einer Befragung, oft von Marktforschungsinstituten für ganze Branchen eingesetzt.

5. Kommunikationsform

Hier wird entschieden, über welchen Kanal die Befragung läuft:

• Mündlich (Face-to-Face): direktes Gespräch, persönliche Interaktion.

• Schriftlich: Fragebogen wird ausgefüllt zurückgesendet.

• Telefonisch: Fragen werden am Telefon gestellt, oft mit Computersystemen (CATI) zur Datenerfassung.

• Online: Fragebogen im Internet, oft mit Zusatzinhalten (z. B. Videos). Daten liegen nach dem Absenden sofort vor.

  
  

Generell lassen sich für die einzelnen Befragungsmethoden folgende Vor- und Nachteile herausstellen:

Definition

Beobachtung = gezieltes und systematisches Erfassen von Verhalten oder Eigenschaften, ohne die Personen direkt zu befragen.

👉 Nützlich, wenn Befragung nicht möglich ist (z. B. Kleinkinder) oder wenn man das echte Verhalten sehen will (z. B. Einkaufsverhalten im Supermarkt).

3 Gestaltungsdimensionen

1. Standardisiert vs. nichtstandardisiert

• Standardisiert: Es wird vorher genau festgelegt, was beobachtet wird (z. B. wie lange Kunden im Supermarkt einkaufen). → Klare Auswertung möglich.

• Nichtstandardisiert: Beobachter sammelt allgemein Eindrücke, ohne festen Plan → breiter, aber weniger vergleichbar. (deskriptives Untersuchungsdesign)

1. Teilnehmend vs. nichtteilnehmend

• Teilnehmend: Beobachter macht aktiv mit (z. B. tut so, als wäre er Kunde und prüft Servicequalität).

• Nichtteilnehmend: Beobachter schaut nur zu, ohne eine Rolle zu übernehmen.

1. Offen vs. getarnt

• Offen: Beobachtete wissen, dass sie beobachtet werden. Nachteil: Sie könnten ihr Verhalten bewusst verändern.

• Getarnt: Beobachtete wissen es nicht → Verhalten ist „echter“. Aber: rechtliche & ethische Probleme möglich.

Definition

Ein Experiment ist ein wissenschaftlicher Versuch, bei dem man eine mögliche Ursache-Wirkung-Beziehung testet.

• Der Forscher verändert gezielt eine oder mehrere unabhängige Variablen (z. B. Preis, Gehalt, Werbung).

• Gleichzeitig hält er alle anderen Einflüsse konstant, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf die abhängige Variable (z. B. Kaufentscheidung, Zufriedenheit) auswirkt.

👉 Ziel: Kausalzusammenhänge erkennen (Ursache → Wirkung).

Beispiel

• Hypothese: „Das Einkommen beeinflusst den Kauf eines neuen Produkts.“

• Unabhängige Variable: Gehaltshöhe.

• Abhängige Variable: Kauf des Produkts.

• Wichtig: Alle anderen Einflussfaktoren (z. B. Werbung, Preis, Alter der Käufer) müssen konstant bleiben, sonst ist das Ergebnis verfälscht.

Zwei Arten von Experimenten

1. Feldexperiment

• Findet im natürlichen Umfeld statt (z. B. im Supermarkt, im Alltag).

• Teilnehmer wissen oft nicht, dass sie Teil eines Experiments sind → Verhalten ist „echter“.

• Beispiel: Testmarkt → In einer bestimmten Region wird ein neues Produkt eingeführt, um zu sehen, wie Kunden reagieren und wie sich die Konkurrenz verhält.

• Region sollte repräsentativ für den Gesamtmarkt sein.

1. Laborexperiment

• Findet in einer künstlich geschaffenen Umgebung statt, die vom Forscher kontrolliert wird.

• Vorteil: Alle Rahmenbedingungen können exakt gesteuert werden.

• Beispiel: Blindverkostung von Joghurts → Teilnehmer probieren verschiedene Sorten ohne Marken- oder Verpackungseinfluss.

• Ziel: Nur der Geschmack entscheidet, nicht das Marketing.

Definition

Ein Panel ist eine gleichbleibende Gruppe von Personen oder Unternehmen, die über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig zu denselben Merkmalen befragt oder beobachtet wird.

👉 Beispiel: Ein Haushalt notiert über Jahre hinweg seine Einkäufe, oder ein Fernsehzuschauer gibt dauerhaft an, was er schaut.

Merkmale

• Langfristig & kontinuierlich: Panels liefern nicht nur eine Momentaufnahme, sondern zeigen Verhaltensänderungen über die Zeit.

• Hoher Aufwand: Sie sind teuer und zeitintensiv → deshalb werden sie meist von großen Marktforschungsinstituten durchgeführt (z. B. GfK).

• Nutzung: Die Daten werden an mehrere Auftraggeber verkauft, um die Kosten zu decken.

Arten von Panels

1. Konsumentenpanel

   • Beobachtung von Haushalten oder Einzelpersonen.

   • Erfasst werden z. B. eingekaufte Produkte, Preise, Einkaufsorte.

   • Ziel: Konsumverhalten nachvollziehen.

2. Handelspanel

   • Untersuchung von Verkaufsstellen (z. B. Supermärkte).

   • Methode: Vergleich der Lagerbestände zu zwei Zeitpunkten → zeigt, wie viel tatsächlich verkauft wurde.

3. Spezialpanel

   • Bezieht sich auf spezielle Bereiche.

   • Beispiel: Fernsehpanel → durch technische Geräte wird gemessen, welche Sendungen Haushalte schauen.

   • Ziel: z. B. Reichweite von TV-Werbung bestimmen.

Nutzen von Panels

• Sie zeigen wiederkehrende Verhaltensweisen (z. B. wie oft Kunden ein bestimmtes Produkt nachkaufen).

• Solche Erkenntnisse sind bei einmaligen Befragungen oder Beobachtungen nicht möglich.

Probleme bei Panels (siehe Tabelle)

• Verweigerungsrate/Panelermüdung: Teilnehmer verlieren die Lust oder Motivation.

• Panelsterblichkeit: Teilnehmer scheiden aus (Tod, Umzug, Desinteresse).

• Panelrotation: Durch diese Ausfälle muss das Panel angepasst oder ersetzt werden → Gefahr der Verzerrung.

• Paneleffekt: Teilnehmer verändern ihr Verhalten, weil sie wissen, dass sie Teil eines Panels sind → Ergebnisse werden verfälscht.

Käuferverhaltensforschung

Die Käuferverhaltensforschung untersucht, welche Faktoren das Verhalten von Käufern beeinflussen. Diese Forschung ist wichtig, weil sie eine Grundlage für Marketing-Entscheidungen liefert.

• Ziel: Das Käuferverhalten in allen Situationen erklären.

• Dazu werden sogenannte Konstrukte verwendet.

  • Ein Konstrukt = theoretisches Konzept, das erklärt, warum Käufer sich so verhalten.

  • Diese Konzepte müssen in der Praxis (empirisch) überprüft werden.

Totalmodelle versuchen, alle Einflüsse auf das Kaufverhalten gleichzeitig zu erklären.

• Problem: Sie sind oft sehr komplex, teilweise widersprüchlich und nicht vollständig überprüft.

• Nutzen: Eher als Gliederungshilfe gedacht, nicht als endgültige Theorie.

Esgeht darum folgende Fragestellungen zu beanteorten:

Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens:

Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Es gibt interpersonale (äußere, soziale) und intrapersonale (innere, persönliche) Einflüsse:

• Interpersonal: Kultur, Normen, soziale Schicht, Gruppen, Familie.

• Intrapersonal: Aktivierung/Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung, Werte, Persönlichkeit.

Für die Kaufentscheidung sind vor allem zwei Konstrukte wichtig:

1. Involvement → Wie stark jemand bei einer Entscheidung innerlich beteiligt ist (z. B. hohes Involvement beim Autokauf, geringes beim Kauf von Zahnpasta).

2. Motivation → Beweggründe, warum jemand kauft (z. B. Bedürfnisbefriedigung, Status).

Weitere Konstrukte (werden oft genutzt, hier aber nur kurz angerissen):

• Emotion → Gefühle, die Verhalten antreiben (Freude, Angst, Lust).

• Motive → Konkretisierte Bedürfnisse/Emotionen, die Handlungen auslösen.

• Einstellungen → Längerfristige Haltungen zu Produkten/Marken, basieren auf Motiven.

• Werte → Sehr starke, überdauernde Einstellungen (z. B. Nachhaltigkeit).

• Persönlichkeit → Kombination vieler Faktoren, schwer messbar, wird selten direkt genutzt.

Was bedeutet Involvement?

• Involvement beschreibt, wie wichtig oder relevant eine Kaufentscheidung für einen Konsumenten ist und wie viel Mühe er deshalb in die Informationssuche und -verarbeitung steckt.

• Je höher das Involvement, desto mehr Informationen werden gesammelt und desto bewusster wird entschieden.

• Es umfasst:

  1. Kognitive Beteiligung → Wie stark man sich gedanklich mit einer Entscheidung beschäftigt.

  2. Emotionale Aktiviertheit → Wie emotional „aufgeladen“ man ist (z. B. Angst vor Fehlkauf, Vorfreude).

Folgen von hohem und niedrigem Involvement

• Hohes Involvement → Kunde empfindet Kauf als riskant oder wichtig → sammelt viele Infos, vergleicht Alternativen genau.

• Niedriges Involvement → Kauf ist Routine oder unwichtig → Kunde entscheidet schnell, mit wenig Recherche.

Arten von Involvement

1. Persönliches Involvement → hängt von den individuellen Interessen, Zielen oder Wünschen ab.

   • Beispiel: Mode-Fans geben mehr Geld für Kleidung aus als Leute ohne großes Interesse.

2. Produktbezogenes Involvement → hängt vom Risiko beim Kauf ab (Preis, Dauer der Bindung, soziale Wirkung).

   • Beispiel: Autokauf (hoch), Kaugummi (niedrig).

3. Situationsbezogenes Involvement → abhängig von der Situation, z. B. Zeitdruck oder ein emotional aufgeladener Kaufmoment.

4. Botschaftsbezogenes Involvement → entsteht durch die Gestaltung und den Inhalt einer Werbebotschaft.

   • Beispiel: Eine emotionale Werbung erzeugt höheres Involvement.

5. Medienbezogenes Involvement → hängt von der Art des Mediums ab (aktive vs. passive Nutzung).

   • Beispiel: YouTube-Video erzeugt mehr Involvement als ein Radiobeitrag.

   
   

Faktoren, die das Involvement bestimmen

• Nutzenfaktoren:

  • Interesse am Produkt.

  • Verstärkung/Spaß/Belohnung beim Konsum.

  • Persönliche Identifikation (z. B. Statussymbol).

• Kostenfaktoren (Risiko):

  • Wahrscheinlichkeit, dass man „reinfallen“ könnte.

  • Höhe der Kosten, falls ein Fehlkauf passiert.

  • 
    

-> Die risikobezogenen Faktoren werden wiederum durch die in der folgenden Abbildung aufgeführten, der Theorie des wahrgenommenen Risikos, entnommenen Kriterien bestimmt

Zusammenhang zur Tabelle

Die Tabelle zeigt:

• High Involvement: Wenn Kauf komplex, neuartig, teuer, langfristig bindend oder sozial bedeutsam ist.

• Low Involvement: Wenn Kauf simpel, billig, kurzlebig und sozial unwichtig ist.

👉 Beispiel:

• High Involvement: Hauskauf, Autokauf.

• Low Involvement: Kaugummi, Zahnpasta.

Arten von Kaufentscheidungsprozessen

• Das Involvement (wie wichtig ein Kauf für den Konsumenten ist) beeinflusst stark, wie Kaufentscheidungen ablaufen.

• Man unterscheidet grundsätzlich zwischen High-Involvement- und Low-Involvement-Kaufprozessen.

• Dazwischen gibt es Mischformen.

1. High-Involvement-Kaufprozesse

• Extensiver Kaufprozess:

  • Konsument informiert sich intensiv, vergleicht Alternativen, wägt Vor- und Nachteile ab.

  • Entscheidung ist sehr wichtig, Risiko wird als hoch empfunden.

  • Typisch bei: Auto, Haus, teure Elektrogeräte.

  • Ergebnis: sehr rational und durchdacht.

• Limitierter Kaufprozess:

  • Kunde hat schon Erfahrungen oder ein Entscheidungsschema.

  • Er sucht nur noch gezielt nach fehlenden Infos.

  • Entscheidung ist also rationell, aber weniger aufwendig als beim extensiven Kauf.

  • Typisch bei: erneuter Kauf einer bekannten Marke, Ersatzanschaffung.

2. Low-Involvement-Kaufprozesse

• Habitualisierter Kaufprozess (Gewohnheitskauf):

  • Kunde kauft immer dasselbe Produkt/Marke, ohne viel nachzudenken.

  • Entscheidung läuft automatisch ab.

  • Typisch bei: Zahnpasta, Milch, Waschmittel.

• Impulsiver Kaufprozess:

  • Kauf erfolgt spontan und emotional, ohne lange Überlegung.

  • Risikoempfinden ist gering, Produkte werden oft als austauschbar gesehen.

  • Typisch bei: Schokolade an der Kasse, Mode-Accessoires.

Achtung: Nicht jeder ungeplante Kauf ist ein Impulskauf!

• Nur solche, die stark emotional ausgelöst sind (z. B. durch Freude oder das Einkaufserlebnis).

• Beispiel: Wenn man im Supermarkt zufällig merkt, dass zu Hause die Milch fast leer ist und sie spontan kauft → das ist ungeplant, aber eher habitualisiert (Routine, kaum Emotion).

3. Übergänge zwischen den Prozessen

• Auch extensive Käufe können in Impulskäufe umschlagen, wenn die vielen Infos den Käufer überfordern und er sich durch eine spontane Entscheidung „entlastet“.

• Beispiel: Kunde wollte eigentlich Fernseher genau vergleichen → kauft aber spontan das Gerät im Laden, weil er sich nicht mehr entscheiden kann.

Normalfall:

• Extensiver Kaufprozess (High Involvement): Käufer will eigentlich alle Infos sammeln, gründlich vergleichen, keine Fehler machen. → Beispiel: Fernseher kaufen, viele Modelle vergleichen, Testberichte lesen.

Übergang zum Impulskauf:

• Irgendwann merkt der Käufer: „Das ist zu viel Information, ich komm nicht mehr klar, es stresst mich.“ → Das nennt man psychische Kosten (zu viel Aufwand für Denken, Abwägen, Vergleichen).

• Um sich zu entlasten, bricht er den rationalen Prozess ab und entscheidet spontan – also impulsiv. → Beispiel: Er steht im Laden, sieht ein Gerät und sagt: „Egal, ich nehme den jetzt.“

👉 Fazit:

• High Involvement = aufwendig, rational, risikobehaftet.

• Low Involvement = spontan, routiniert, risikoarm.

Problem bei Güter-Kategorisierungen

• Solche Modelle betrachten den Kunden nicht individuell.

• Neuartigkeit kann z. B. daher kommen:

  • weil das Produkt neu ist (Innovation), oder

  • weil der Kauf für den Kunden neu ist (z. B. erstes Auto).

• Auch die soziale Bedeutung hängt von den Motiven des Einzelnen ab → nicht jeder sieht ein Produkt gleich wichtig.

  👉 Deshalb: Diese Einteilungen sind nur grobe Tendenzen, nicht für jeden Kunden gleich gültig.

1. Klassische Einteilung nach Copeland (1925)

• Convenience Goods (Bequemlichkeitsgüter):

  • Dinge des täglichen Bedarfs (z. B. Brot, Milch, Zahnpasta).

  • Werden häufig, schnell, ohne große Überlegung gekauft.

  • Entspricht habitualisiertem Kaufverhalten.

• Shopping Goods:

  • Güter, bei denen man vergleicht: Qualität, Preis, Stil.

  • Typisch: Kleidung, Möbel, Elektronik.

  • Entspricht einem limitierten Kaufprozess: Man hat schon Kriterien im Kopf, vergleicht aber noch.

• Speciality Goods:

  • Güter mit besonderer Bedeutung für den Käufer.

  • Oft teuer oder mit starkem Markenimage (z. B. Luxusuhren, Oldtimer).

  • Entspricht einem extensiven Kaufprozess.

2. Weitere Möglichkeit: Einteilung nach Qualitätsbeurteilung (Nelson, Darby/Karny)

• Suchgüter:

  • Qualität kann man vor dem Kauf prüfen.

  • Beispiel: Kleidung anprobieren, Laptop-Spezifikationen vergleichen.

• Erfahrungsgüter:

  • Qualität erkennt man erst nach dem Kauf → durch Nutzung.

  • Beispiel: Restaurantbesuch, Waschmittel.

• Vertrauensgüter:

  • Qualität kann man als Kunde gar nicht selbst überprüfen.

  • Man muss auf Experten oder Vertrauen setzen.

  • Beispiel: Arztbehandlung, Steuerberatung, Medikamente.

👉 Wichtig: Diese Kategorien helfen Unternehmen, das Kaufverhalten grob einzuschätzen – aber sie sind nicht für jeden Kunden identisch gültig.

Kleidung als Beispiel (Zuordnung & Risiken)

• Kleidung = Suchgüter: Man kann die Qualität (z. B. Stoff, Passform) meist vor dem Kauf prüfen.

  → Aber: Dinge wie soziale Wirkung („Wie kommt mein Outfit an?“) oder Haltbarkeit zeigen sich oft erst durch eigene oder fremde Erfahrung.

Risiken beim Kauf: Beim Kauf von Kleidung treten unterschiedliche Risikoarten auf:

• Funktionales Risiko

  • Frage: Erfüllt die Kleidung ihren Zweck? (z. B. wärmt die Jacke, hält die Hose beim Waschen?)

  • Bei Kleidung eher geringes Risiko, weil man meist Erfahrung mit solchen Produkten hat und selbst gut einschätzen kann.

• Monetäres Risiko

  • Frage: Ist der Preis angemessen im Verhältnis zum Einkommen?

  • Bei Kleidung: mittel, da Preise leicht vergleichbar sind (Internet, Läden) und meist kein finanzielles „Drama“.

• Soziales Risiko

  • Frage: Wird mein Umfeld meine Entscheidung akzeptieren? (z. B. Freunde, Partner, Arbeitskollegen).

• Modisches Risiko

  • Sehr ähnlich zum sozialen Risiko, aber auf größere Gruppen & Trends bezogen (Mode, Jahreszeiten, „in/out“)

Wichtig: → Vor allem das soziale & modische Risiko machen Bekleidungskäufe komplexer.

→ Deshalb oft hohes persönliches Involvement (man denkt viel über die Entscheidung nach).

Strategien zur Risikominimierung

• Risiken lassen sich nur durch eigene oder fremde Erfahrungen senken.

• Bei Kleidung versuchen Konsumenten, Risiko zu vermeiden durch:

  • Orientierung an Erfahrungen anderer (Freunde, Bewertungen).

  • Markentreue: bekannte Marken gelten als „sicher“.

• Ergebnis: Selbst objektiv ähnliche Produkte (z. B. weiße T-Shirts) wirken subjektiv sehr unterschiedlich, weil Marke, Design und Image mitschwingen.

Weitere Faktoren beim Bekleidungskauf

• Kosten: eher gering.

• Trendorientierung: spielt große Rolle → Mode wechselt schnell.

• Bindungsdauer: mittel (man trägt Kleidung eine gewisse Zeit, aber nicht ewig).

• Informationskosten: gering → Preise & Produkte leicht vergleichbar (im Laden, Internet, Katalog).

Fazit: Art der Kaufentscheidung

• Hohes Involvement möglich durch:

  • starkes Interesse an Kleidung (Funktion, Körpernähe, Außenwirkung),

  • Spaß & Belohnung beim Konsum,

  • Identifikation & Selbstausdruck („Mode zeigt, wer ich bin“).

• ABER:

  • Da Kleidung meist nicht neu ist (Käufer hat Erfahrung),

  • und Risiko oft überschaubar bleibt, → nutzen Konsumenten oft bewährte Entscheidungsmuster.

➡ Ergebnis: Limitierte Kaufentscheidung

• Man verlässt sich auf bekannte Infos & Erfahrungen.

• Informationsphase wird verkürzt.

• Man vergleicht nur wenige Alternativen (Evoked Set = kleine Auswahl akzeptierter Marken/Produkte).

• Wahrgenommene Unterschiede zwischen den Marken sind oft gering.

👉 Kurz gesagt: Kleidungskäufe bewegen sich zwischen hohem persönlichen Involvement (wegen sozialem & modischem Risiko) und limitiertem Kaufverhalten (wegen vorhandener Erfahrung & leichter Vergleichbarkeit).

Motivorientierte Betrachtung des Kundennutzens

• Grundidee: Der Nutzen, den ein Kunde aus einem Kauf hat, hängt davon ab, wie gut damit seine individuellen Bedürfnisse befriedigt werden.

  → Bedürfnisse sind die Basis für Kaufmotive und damit für Konsum.

• Vom Bedürfnis zur Nachfrage:

  • Bedürfnis: z. B. Hunger, Wunsch nach Anerkennung.

  • Bedarf: Das Bedürfnis wird konkret, z. B. „Ich will ein Sandwich.“

  • Nachfrage: Bedarf trifft auf Kaufkraft → Kunde kauft tatsächlich am Markt.

Maslows Bedürfnishierarchie

• Maslow zeigt mit seiner Bedürfnispyramide, dass Menschen unterschiedliche Ebenen von Bedürfnissen haben.

• Diese sind hierarchisch geordnet (physiologische Bedürfnisse bis Selbstverwirklichung).

• In westlichen Gesellschaften sind die Grundbedürfnisse (Nahrung, Sicherheit) meist gedeckt.

  → Kaufentscheidungen richten sich daher stark nach höheren Bedürfnissen:

  • Soziale Bindung (z. B. Zugehörigkeit, Liebe)

  • Wertschätzung (Prestige, Anerkennung)

  • Selbstverwirklichung (Persönlichkeitsentfaltung).

• Wichtig: Maslows strenge Hierarchie ist umstritten. Trotzdem wird klar: → Soziale & psychologische Zusatznutzen spielen heute eine sehr große Rolle bei Konsumentscheidungen.

Wettbewerb & Zusatznutzen

• Früher: Fokus lag nur auf dem Produktkern (z. B. Funktion des Produkts).

• Heute: Differenzierung im Wettbewerb passiert über ein Nutzenbündel = Kombination aus Grundnutzen + Zusatznutzen.

• Value-added Services können den Kundennutzen deutlich steigern:

  • Funktionaler Zusatznutzen:

    • Beratung, die genau das passende Produkt empfiehlt.

    • Individuelle Anpassung (z. B. Personalisierung).

  • Emotionaler & sozialer Zusatznutzen:

    • Dienstleistungen, die ein besonderes Erlebnis oder ein gutes Gefühl schaffen.

    • Persönliche Beratung & direkter Kundenkontakt → psychologische Komponente (Kunde fühlt sich wertgeschätzt).

• Ergebnis: Der Kunde entwickelt eine Präferenz nicht nur für das Produkt, sondern für das gesamte Nutzenpaket.

👉 Kurz gesagt: Kunden kaufen nicht nur Produkte wegen ihres Grundnutzens (z. B. Auto fährt von A nach B), sondern zunehmend wegen Zusatznutzen wie Beratung, Service, Status oder persönlicher Erlebnisse. Unternehmen nutzen diese Faktoren gezielt, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Motive – was sie sind und wie sie wirken

• Bedürfnis vs. Motiv:

  • Bedürfnis: beschreibt nur einen Mangel (z. B. Hunger, Durst, fehlende Anerkennung).

  • Motiv: verbindet ein Bedürfnis mit Emotion und einem Ziel → daraus entsteht ein Handlungsantrieb.

    • Beispiel: Hunger (Bedürfnis) + Lust auf Pizza (Emotion) + Wissen, dass der Lieferdienst schnell liefert (kognitives Ziel) → Motiv, Pizza zu bestellen.

• Motive können bewusst sein (man weiß, was man will) oder unbewusst das Handeln steuern (man reagiert, ohne es klar zu reflektieren).

Verschiedene Theorien zu Motiven

1. Polythematische Theorien (z. B. Maslow):

   • Gehen davon aus, dass Menschen mehrere Motive gleichzeitig haben.

   • Motive ergeben sich aus unterschiedlichen Bedürfnissen (physisch, sozial, psychologisch).

   • Diese Theorien sind für das Marketing besonders wichtig, weil sie helfen, Motive zu identifizieren und gezielt anzusprechen.

2. Monothematische Theorien:

   • Reduzieren das menschliche Verhalten auf einen Grundtrieb.

   • Beispiele:

     • Freud: Lustgewinn & Vermeidung von Unlust.

     • Adler: Streben nach Geltung und Macht.

3. Athematische Theorien:

   • Lehnen allgemeingültige Motive ab.

   • Sehen Motive nur als situationsbezogen → Verhalten hängt also immer von der konkreten Situation ab.

Grundidee: Das ökonomisch-rationale Motiv

• In der klassischen Mikroökonomie wird angenommen, dass Menschen sich immer rational und sparsam verhalten.

• Dieses Motiv gilt als allgemein und grundlegend, auch wenn die Annahme einer vollständigen Information in der Realität oft nicht zutrifft.

👉 Für die Praxis heißt das: Wir betrachten Nutzen und Kosten realitätsnah.

Nutzen im Marketingkontext

• Nutzen = alle Befriedigungen, die ein Konsum bringt.

• Beispiel:

  • Coca Cola stillt den Durst (Grundbedürfnis).

  • Zusätzlich vermittelt sie für viele soziale Zugehörigkeit oder Selbstaufwertung (psychologischer Zusatznutzen).

Kosten für den Konsumenten

• Monetäre Kosten: Preis des Produkts.

• Opportunitätskosten: Was man aufgibt, wenn man das eine statt eines anderen Motivs befriedigt.

  • Beispiel: Der Weg zum Laden kann dem Bedürfnis nach Ruhe widersprechen → das ist ebenfalls eine „Kostenart“.

-> Der Konsument vergleicht Nutzen – Kosten. Die relevante Größe ist immer der höchste Nettonutzen.

Bedeutung fürs Marketing

• Unternehmen können sowohl Nutzen steigern (z. B. durch Zusatzservices) als auch Kosten senken (z. B. durch bequemere Verfügbarkeit).

• Kunden sind meist bereit, dafür auch mehr zu zahlen.

Zusammenhang mit Involvement

• Ein bewusst rationales Verhalten findet v. a. bei High-Involvement-Käufen statt (stark kognitiv gesteuert).

• Aber: Auch die Informationsaufnahme selbst kostet Zeit und Energie.

• Deshalb verzichten Konsumenten oft teilweise oder ganz auf intensive Informationssuche, wenn sie denken, dass es sich nicht lohnt.

👉 Beispiel: Wenn zwischen zwei Produkten kaum Unterschiede wahrgenommen werden und das Risiko gering ist, reduziert der Kunde den Aufwand und trifft eine schnelle Entscheidung.

Fazit

• Auch wenn es nicht immer bewusst passiert, handelt der Kunde oft ökonomisch, indem er den Aufwand (kognitive Kosten) minimiert.

• Damit steigert er seinen Nettonutzen, auch durch weniger Informationsverarbeitung.

Zentrale Idee

• Marketing heißt kundenorientiertes Handeln:

  → Motive (also Beweggründe) der Kunden können genutzt werden, um Nutzen zu steigern oder Kosten zu senken.

• Problem:

  • Allgemeingültige Motive sind schwer zu identifizieren.

  • Manche Theorien (z. B. monothematische) sehen nur sehr abstrakte Grundmotive.

  • Andere (athematische) betrachten Motive nur situativ.

  • Außerdem sind Motive sehr individuell unterschiedlich.

👉 Lösung: Statt Extremformen betrachtet man Motive mittlerer Reichweite → diese sind verbreitet, theoretisch fundiert und praktisch nutzbar.

Konsummotive mittlerer Reichweite (nach Trommsdorff)

1. Prestige / Status / Anerkennung

   • Konsumenten wollen Wertschätzung durch andere.

   • Es geht weniger um Abgrenzung, mehr um Integration und soziale Anerkennung.

   • Beispiel: Kleidung, die gesellschaftlich akzeptiert und positiv bewertet wird.

2. Soziale Wünschbarkeit / Normenunterwerfung

   • Menschen passen sich an, um in der Gruppe gefallen zu können.

   • → Integration in die Gesellschaft statt Abhebung.

3. Lust / Erregung / Neugier

   • Konsum wird genutzt, um Spaß zu haben oder Neues zu entdecken.

   • Einkaufserlebnisse oder innovative Produkteigenschaften befriedigen dieses Motiv.

   • Sonderfall: Variety Seeking → Konsument sucht bewusst Abwechslung, probiert immer wieder neue Alternativen (auch wenn das alte Produkt noch passt).

4. Sex / Erotik

   • Laut Freud eines der zentralen Motive menschlichen Handelns.

   • Auch im Marketing häufig implizit genutzt (z. B. Werbung mit erotischen Anspielungen).

5. Konsistenz / Dissonanz / Konflikt

   • Menschen streben nach innerer Stimmigkeit (Konsistenz).

   • Kognitive Dissonanz (nach Festinger, 1957):

     • Tritt besonders nach dem Kauf auf.

     • Konsument zweifelt, weil er sowohl die Nachteile seiner Wahl als auch die Vorteile der nicht gewählten Alternative sieht.

     • Kann zu Reue führen.

   • Marketing-Aufgabe: Dissonanz abbauen → z. B. durch Aftersales-Service, Garantien, Sicherheitssignale.

Fazit

• Für das Marketing sind besonders mittlere Konsummotive nützlich, weil sie weder zu allgemein noch zu individuell sind.

• Wenn Unternehmen diese Motive geschickt ansprechen, können sie:

  • Nutzen erhöhen (z. B. durch Erlebnis, Status, Sicherheit),

  • Kosten senken (z. B. durch weniger Zweifel oder Risiko).

• Besonders wichtig: Kunden nach dem Kauf bestätigen, damit sie ihre Entscheidung nicht bereuen.

Wandel im Konsumentenverhalten

• Konsumentenverhalten ist dynamisch: Es verändert sich ständig.

• In westlichen Gesellschaften hat sich die Werteorientierung verschoben:

  • Früher → Fokus auf materielle Werte (Besitz, Geld).

  • Heute → stärkerer Fokus auf post-materialistische Werte (Selbstverwirklichung, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung).

• Hintergrund:

  • Grundbedürfnisse (Maslow: Nahrung, Sicherheit etc.) sind größtenteils erfüllt.

  • Neue Themen wie Klimawandel und Digitalisierung prägen die Kaufentscheidungen.

Gesellschaftliche Verantwortung & ethischer Konsum

• Seit der Finanzkrise 2008 → mehr Kritik an rein profitorientierten Unternehmen.

• Laut Kotler (2013):

  • Verbraucher erwarten, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

  • Konsumenten selbst sehen sich ebenfalls in der Verantwortung → Verhalten im Alltagskonsum.

• Otto Group Trendstudie (2020):

  • 70 % der Deutschen → ethische Kriterien sind fester Bestandteil beim Kauf.

  • 82 % kaufen zumindest gelegentlich nach ethischen Prinzipien.

  • 1/3 gibt heute mehr Geld für ethischen Konsum aus als früher.

  • 20 % kaufen seit Corona noch bewusster nach ethischen Kriterien.

👉 Ethischer Konsum = entwickelt sich weiter → nicht nur „grün kaufen“, sondern auch:

• Konsumreduktion (z. B. langlebige Produkte).

• Transparenz der Unternehmen über soziale & ökologische Verantwortung.

• Haltung allein reicht nicht → nur Handeln wirkt.

Neue Konsumformen

• Sharing Economy: „Teilen statt besitzen“.

  • Beispiele: Car Sharing, Secondhand (Kleidung, Möbel etc.).

  • Besonders Secondhand boomt als beliebteste Sharing-Form.

Einfluss der Digitalisierung

• Digitalisierung verändert Produkte, Preise und Verfügbarkeit:

  • Neue Produkte/Dienstleistungen sind schneller, oft billiger (durch Skalierbarkeit, Preistransparenz).

  • Konsum wirkt schnelllebiger, 24/7-Verfügbarkeit wird Standard.

• Social Media, Influencer, Blogs, Online-Events → prägen Kaufentscheidungen massiv.

• Customer Journey (Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf):

  • Heute komplexer und vielfältiger durch viele Kontaktpunkte (Touchpoints).

  • Jeder Touchpoint = Chance, Kunden zu gewinnen → oder Risiko, ihn an die Konkurrenz zu verlieren.

Fazit

• Konsumenten orientieren sich stärker an ethischen, sozialen und ökologischen Kriterien.

• Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen und handeln, nicht nur reden.

• Digitalisierung macht Konsum schneller, transparenter und komplexer.

• Sharing und Secondhand zeigen: Besitz ist nicht mehr zwingend notwendig → Nutzen vor Eigentum.

• In den vorherigen Unterkapiteln haben wir uns mit der Beschaffung und Auswertung marketingrelevanter Informationen auf den Ebenen der Makro-, Mikroumwelt und des Unternehmens sowie mit der Prognosephase besch.ftigt.

• Sie stellen innerhalb dieses Kapitels die Ausgangsbasis für eine umfassende Situationsanalyse dar.

• Demnach werden wir innerhalb des folgenden Teils zun.chst die Chancen und Risiken eines Unternehmens analysieren, ehe wir dann die Stärken und Schwächen innerhalb des Unternehmens beleuchten.

• Die in Kapitelabschnitt 2.2.1 „Begriffliche Abgrenzung von Marktforschung“ vorgestellte SWOT-Analyse (Strengths, -Weaknesses, -Opportunities, -Threats) bietet die M.glichkeit, die unternehmensexternen Chancen/Risiken und die internen St.rken/Schw.chen miteinander zu verknüpfen.

• Die Erkenntnisse der SWOTAnalyse stellen letztlich eine wichtige Grundlage zur Entwicklung von Marketingzielen und -strategien dar, die anschlie.end in Kapitel 3 „Strategisches Marketing“ dieses Studienhefts fokussiert werden.

• Wozu Chancen-und-Risiken-Analyse? Um unternehmensexterne Einflüsse zu analysieren, und daraus Entwicklungstendenzen zu identifizieren, die für die strategische Zielsetzung und Entwicklung von Strategien von großer Bedeutung sind

Marktchancen

• z. B. Wachstumsmöglichkeiten

  • ergeben sich durch ungenutzte Verbraucherpotenziale bzw. durch neue oder veränderte Verbraucherbedürfnisse.

• neue Vertriebsmöglichkeiten

• Entwicklung von Informations- und Kommunikationssystemen

Risiken

• ergeben sich vor allem durch Bedrohungen am Markt.

• Stagnation oder Schrumpfung des Marktes

  • z. B. durch neue Wettbewerber, Substitutionsprodukte oder rechtliche Entwicklungen

—> Chancen und Risiken ergeben sich aus Informationen aus dem Makro- und Mikroumfeld

Bsp.: Chancen und Risiken für den Kleinwagenmarkt

Chancen und Risiken erfassen – Branchenstrukturanalyse (Porter’s Five Forces)

Um Chancen und Risiken für ein Unternehmen zu erkennen, wird oft das Unternehmensumfeld (externe Faktoren) analysiert.

Ein wichtiges Instrument dafür ist das Fünf-Kräfte-Modell (Five Forces) von Michael E. Porter.

👉 Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen, deren Produkte sich nur wenig unterscheiden. Die Analyse betrachtet fünf Kräfte, die den Wettbewerb in einer Branche prägen. Jede Kraft wird einzeln untersucht, um am Ende ein Bild der gesamten Branche zu erhalten.

Die fünf Wettbewerbskräfte (siehe Abbildung)

1. Konkurrenz innerhalb der Branche

   • Viele gleich starke Wettbewerber führen zu intensivem Wettbewerb.

   • Folge: Preiskampf, weniger Gewinne.

2. Neue/potenzielle Konkurrenten

   • Neue Firmen können durch Know-how oder Geld den Wettbewerb verschärfen.

   • Folgen: Preise sinken, Kosten steigen für die bestehenden Unternehmen.

   • Unternehmen versuchen daher, Markteintrittsbarrieren aufzubauen → z. B. durch Markenstärke, Kostenvorteile durch große Produktion.

3. Substitutionsprodukte (Ersatzprodukte)

   • Produkte anderer Branchen, die denselben Nutzen erfüllen, stellen Konkurrenz dar.

   • Beispiel: Ein Smartphone mit Top-Kamera ersetzt für viele eine Digitalkamera.

4. Verhandlungsmacht der Abnehmer (Kunden)

   • Wenn Kunden viel Einfluss haben, können sie:

     • niedrigere Preise durchsetzen

     • bessere Qualität fordern

   • Das senkt die Rentabilität der Branche.

5. Verhandlungsmacht der Lieferanten

   • Auch Lieferanten können Macht haben, z. B. bei Rohstoffen.

   • Wenn sie Preise erhöhen, steigen die Kosten der Unternehmen → Gewinne sinken.

Fazit

Durch die Analyse dieser fünf Kräfte lässt sich die Gesamtsituation einer Branche einschätzen. Unternehmen können so besser erkennen, wo Chancen liegen (z. B. Marktlücken, schwache Konkurrenz) und wo Risiken bestehen (z. B. starke Lieferanten, viele Ersatzprodukte).

Stärken- und Schwächen-Analyse (interne Analyse)

Nachdem man im Rahmen der Chancen- und Risiken-Analyse die externen Faktoren (z. B. Markt, Konkurrenz, Umfeld) untersucht hat, schaut man nun nach innen: Es geht darum, die unternehmensinternen Einflussgrößen zu erfassen.

1. Ressourcen erfassen

Zuerst werden die Ressourcen des Unternehmens erfasst. Beispiele:

• Qualifikation der Mitarbeiter und Führungskräfte

• Marktstellung (z. B. Bekanntheit, Größe im Markt)

• Finanzielle Situation

• Image des Unternehmens

2. Ressourcen bewerten

Die erfassten Ressourcen werden intern eingeschätzt:

• Was ist eine Stärke?

• Was ist eine Schwäche? Oft geschieht das mithilfe von Skalen (z. B. ++ bis --).

3. Vergleich mit Marktanforderungen

Die bewerteten Ressourcen werden mit den wichtigen Anforderungen des Marktes abgeglichen. → So wird sichtbar, welche Stärken und Schwächen im Markt besonders relevant sind.

4. Hauptstärken und -schwächen identifizieren

Aus der Bewertung können die entscheidenden Stärken und Schwächen des Unternehmens herausgefiltert werden. Diese bilden die Grundlage für strategische Entscheidungen (z. B. ob man in einen neuen Markt einsteigt).

5. Vergleich mit Wettbewerbern

Zum Schluss werden die Hauptstärken und -schwächen mit denen des größten Konkurrenten verglichen. → Ziel: Wettbewerbsvorteile finden und nutzen.

Aber: Solche Informationen über Wettbewerber zu bekommen, ist oft schwierig und teuer.

Beispiel: Automobilhersteller im Kleinwagenmarkt

Wenn ein Autobauer neu in den Kleinwagenmarkt einsteigen will, könnte seine Analyse so aussehen:

Stärken:

• Internationale Marktstellung durch einzigartige Fertigungstechnologien

• Starkes Image bei Kunden (Qualität, Preis)

Schwächen:

• Wenig Erfahrung im Kleinwagenmarkt

• Fehlende Kooperationen bei neuen Antriebstechnologien (z. B. Benzinsparen, alternative Antriebe)

👉 Die Abbildungen zeigen, wie so ein Stärken-Schwächen-Profil aussieht:

• Diagramm mit Skala (++ bis --) für verschiedene Kriterien (z. B. Marktposition, Produktionsanlagen).

• Tabelle, die Stärken und Schwächen konkret benennt.

Für das Beispiel des Kleinwagenmarktes könnten sich für einen Automobilhersteller, der auf dem Kleinwagenmarkt tätig werden möchte, z. B. daher folgende Stärken und Schwächen ergeben:

SWOT-Analyse

Nachdem man die externen Einflüsse (Chancen und Risiken) und die internen Einflüsse (Stärken und Schwächen) untersucht hat, werden diese Ergebnisse in der sogenannten SWOT-Analyse zusammengeführt.

Ziel der SWOT-Analyse

• Sie hilft, die wichtigen Entscheidungs- und Handlungsfelder für die strategische Planung einzugrenzen.

• Man kann Schlüsselfaktoren herausarbeiten, aus denen sich konkrete Ziele und Strategien für das Marketing ableiten lassen.

• Damit ist die SWOT-Analyse auch ein Instrument zur Entwicklung von Normstrategien (also typischen Vorgehensweisen für bestimmte Situationen).

Beispiel: Kleinwagenmarkt

In der Abbildung siehst du eine SWOT-Analyse für ein Automobilunternehmen, das in den Kleinwagenmarkt einsteigen will:

• Stärken: z. B. internationale Marktstellung, starkes Image

• Schwächen: z. B. fehlende Erfahrung im Kleinwagenmarkt

• Chancen: z. B. wachsender Automobilmarkt, steigendes Interesse an Kleinwagen

• Risiken: z. B. verschärfte Umweltvorschriften, hohe Kosten im Pkw-Verkehr

Diese Übersicht erlaubt es, die strategische Richtung des Unternehmens besser festzulegen, indem Chancen mit Stärken kombiniert und Schwächen gegenüber Risiken abgewogen werden.

👉 Kurz gesagt: Die SWOT-Analyse ist eine Verknüpfung von innen (Stärken/Schwächen) und außen (Chancen/Risiken), die dabei hilft, den richtigen Weg für die Zukunft zu finden.

Aufgabe 2.1

Differenzieren Sie zwischen Makro-, Mikro und Unternehmensumfeld, und verdeutlichen Sie die Wichtigkeit der einzelnen Teilbereiche für den ganzheitlichen Marketingmanagementansatz.

Innerhalb des Marketingkonzepts muss zwischen Makro- und Mikroumwelt sowie dem Unternehmen selbst unterschieden werden. Die Makroumwelt umfasst sämtliche Umweltfaktoren. Dies sind politische/rechtliche, ökonomische, soziale/kulturelle und technologische Umweltfaktoren. Dagegen umfasst die Mikroumwelt den Markt und die Marktteilnehmer (Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Kapitalgeber). Um Informationen über die Mikroumwelt zu gewinnen, wird Marktforschung betrieben. Im Unternehmen gilt es, Infor- mationen über die einzelnen Unternehmensbereiche zu sammeln, um eine unternehmensinterne Analyse der Stärken und Schwächen durchzuführen.

Aufgabe 2.2

Nennen Sie die Untersuchungsbereiche der Marketingforschung, und grenzen Sie Marketing- und Marktforschung definitorisch voneinander ab.

Innerhalb der Marketingforschung kann zwischen vier Untersuchungsbereichen differenziert werden:

1) Entwicklung des Marktes

2) Verhalten der Marktteilnehmer

3) Wirkung der Marketinginstrumente

4) Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren

Definitorische Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung nach Bruhn:

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren. Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung. Somit ist also festzuhalten, dass sich die Marktforschung sowohl mit dem Absatz- als auch mit dem Beschaffungsmarkt beschäftigt, während sich die Marketingforschung neben dem Absatzmarkt mit unternehmensinternen Sachverhalten beschäftigt, die kein Bestandteil der Marktforschung sind.

Aufgabe 2.3

Skizzieren Sie einen idealtypischen Ablauf eines Marktforschungsprozesses anhand eines geeigneten Beispiels.

Aufgabe 2.4

Was unterscheidet die Primär- von der Sekundärforschung? Nennen Sie jeweils ein inner- und ein außerbetriebliches Beispiel für die beiden Erhebungsmethoden, und gehen Sie kurz auf die Nachteile der Sekundärforschung ein.

In der Datenerhebung unterscheidet man zwischen Primär- und Sekundärforschung. Dabei wird in der Sekundärforschung auf bereits erhobene Daten zurückgegriffen. In der Primärforschung werden spezifische Untersuchungen zu einer bestimmten Forschungsfrage erstmalig durchgeführt. Beispiele für die Primärforschung sind eine Mitarbeiterbefragung (unternehmensintern) und die Einführung eines Testmarkts (unternehmensextern). In der Sekundärforschung kann unternehmensintern auf Absatzstatistiken der letzten Jahre zurückgegriffen werden. Amtliche Statistiken sind ein Beispiel für unternehmensexterne Sekundärforschung.

Nachteile der Sekundärforschung sind fehlende Details der Erhebung, die Folge dessen ist, dass die Fragestellung nicht exakt der gewünschten Forschungsfragestellung entspricht. Des Weiteren wurden die Daten oft auf dem falschen Aggregationsniveau aufbereitet. Oftmals verwenden verschiedene Sekundärquellen unterschiedliche Untersuchungseinheiten oder die Untersuchungs- einheiten entsprechen nicht exakt der Problemstellung. Außerdem können die Daten der Sekundärerhebung veraltet und somit nicht mehr nutzbar sein.

Aufgabe 2.5

Beschreiben Sie die unterschiedlichen Arten der Primärforschung, und grenzen Sie diese anhand ihrer Charakteristika voneinander ab.

In der Primärforschung wird zwischen den Untersuchungsarten Befragung,

Beobachtung und Experiment unterschieden.

Die Befragung ist die wichtigste Form der Primärforschung und legt eine sys-

tematische Planung zugrunde. In einer Befragung sollen die Zielpersonen

(Bevölkerung oder Experten) durch gezielte Fragen zu verbalen Aussagen

veranlasst werden. Eine Befragung kann frei (nur das Untersuchungsthema ist

festgelegt) oder standardisiert (Fragen und Reihenfolge sind festgelegt) erfol-

gen. Außerdem kann man zwischen einer schriftlichen, einer telefonischen,

einer mündlichen und der Online-Befragung unterscheiden.

Die Beobachtung ist sinnvoll, wenn das tatsächliche Verhalten untersucht wer-

den soll. Die Beobachtung ist der systematische und zielgerichtete Prozess der

Erfassung des Verhaltens bzw. der Eigenschaft von Personen, Objekten und

Situationen. Es gibt standardisierte und nichtstandardisierte, teilnehmende

und nichtteilnehmende sowie offene und getarnte Beobachtungen.

Die Datengewinnung durch Experimente erfolgt durch Befragung oder Beob-

achtung auf Basis einer Versuchsanordnung. In einem Experiment geht es

vor allem darum, Ursachen-Wirkungs-Zusammenhänge darzustellen. Unter-

schiedliche Formen sind das Feld- und das Laborexperiment.

Aufgabe 2.6

Was verstehen Sie unter einer Branchenstrukturanalyse? Beschreiben Sie die einzelnen Wettbewerbskräfte, und gehen Sie darauf ein, wie sich mithilfe der Branchenstrukturanalyse Chancen und Risiken ableiten lassen.

Die Branchenstrukturanalyse stellt ein geeignetes Instrument zur Analyse des

Unternehmensumfelds dar. Hierbei wird zwischen fünf Wettbewerbskräften

unterschieden. Die erste Wettbewerbskraft ist die Konkurrenz innerhalb der

Branche, die z. B. durch eine hohe Zahl an gleichartigen Wettbewerbern am

Markt entsteht. Des Weiteren können potenzielle, neue Konkurrenten in den

Markt drängen und den Wettbewerb beeinflussen. Daraufhin werden die bis-

herigen Wettbewerber versuchen, Markteintrittsbarrieren aufzubauen, um den

Markteintritt für neue Konkurrenten zu erschweren. Jedoch beeinflussen auch

Produkte aus anderen Branchen die Wettbewerbssituation. Dies sind Substitu-

tionsprodukte, die eine ähnliche Funktion aufweisen und somit Konkurrenz

darstellen. Auch die Abnehmer der Produkte können den Wettbewerb beein-

flussen. Je mehr Verhandlungsmacht Abnehmer haben, desto eher sind sie in

der Lage, Preise zu drücken oder eine höhere Qualität zu verlangen. Die letzte

Kraft der „Five Forces“ sind die Lieferanten. Je stärker die Verhandlungsmacht

der Lieferanten ist, desto geringer ist die Rentabilität innerhalb der Branche.

Durch die Analyse der einzelnen Wettbewerbskräfte lassen sich Aussagen über

die gesamte Branche tätigen, die zur Ableitung von Chancen und Risiken für

das eigene Unternehmen führen können.

Aufgabe 2.7

Stellen Sie anhand eines geeigneten Beispiels eine SWOT-Analyse auf, charakterisieren Sie die einzelnen Dimensionen, und verdeutlichen Sie die Wichtigkeit der Analyse für die Ziel- und Strategieplanung

Mithilfe der SWOT-Analyse können Entscheidungs- und Handlungsfelder

innerhalb der strategischen Planung eingegrenzt werden. Zudem können

Schlüsselfaktoren abgeleitet werden, durch die Ziele und Strategien für das

Marketing abgeleitet werden können.