4.1 Relevanz und Begriffe der Marktforschung

Marketing als Unternehmensführung: Signale des Marktes analysieren und berücksichtigen. Marktforschung ist Grundpfeiler jedes Konzeptes

Aufgaben

Marktforschung ist ein Teilbereich der Marketingforschung, da sie über Informationen der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens gewinnt.

4 Aufgaben bauen aufeinander auf.

• explorative Komponente: Phänomene entdecken

• deskriptive Komponente: Sachverhalte beschreiben

• kausale Komponente: Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufdecken

• normative Komponente: Gestaltungsempfehlungen entwickeln

Bsp. Süßwarenhersteller hat sinkenden Umsatz. Wieso? Analyse des Absatzmarktes nötig.

1. Was ist Ursache für sinkende Umsatzzahlen? (Phänomen)

2. Ursache gefunden? Prüfen ob richtig. Dann prüfen, welche Konsumentengruppen und welche Süßwaren. Z.B. mit repräsentativer Kundenbefragung. (Deskriptiv)

   • Ergebnis bsp.: Erwachsene bevorzugen Schokolade mit weniger Zucker, dafür aber mit mehr Nüssen oder Früchten.

3. Herausfinden, ob diese Schokolade wirklich Erfolg hätte. Mit Verkostungen und Markttests. (Kausal)

4. Handlungsempfehlung: Schoko-Nuss Produkte als Snack und nicht als Süßigkeit vermarkten. (Normativ)

Primär-vs. Sekundärforschung

Sekundär: vom Schreibtisch aus. Daten existieren bereits. Können ggf. zur Beantwortung aktueller Fragen genutzt werden. Generell schnell und günstig. Ist daher meistens der erste Schritt eines Forschungsprojektes. Ermittelt den Bedarf an Primärdaten. Erweitert den Problemhorizont und bildet Hypothesen.

Primär: Feldforschung. Erhebt neue Daten mit gezielter Fragestellung.

Süßwarenhersteller prüft zunächst die Daten aus Veröffentlichungen des Verbandes der deutschen Süßwarenindustrie. Korrektheit und Passgenauigkeit jedoch oft ungewiss. Sollten Daten fehlen, wird Primärforschung nötig.

Fremd- vs. Eigenforschung

Unternehmen kann selbst forschen (bsp. Marketingabteilung) oder extern beauftragen (bsp. Werbeagenturen, Marktforschungsunternehmen). Unterscheiden sich in Personalkapazität, Effizienz und Kosten.

4.2 Methode und Instrumente der Marktforschung

Wenn Sekundärforschung nicht reicht, muss man Primärforschung wie folgt planen.

Abbildung 9: Ablauf eines typischen Marktforschungsprojekts

Problemstellung (wichtigster Schritt)

wenn das Problem nicht richtig formuliert wird, läuft die Forschung ins Leere.

1. Situationsanalyse: wichtigsten Symptome erkennen

2. kritische Analyse: Problem hinter Symptomen

3. Formulierung des Managementproblems und dessen Untersuchungsziele

4. Festlegung der Forschungsebene (z. B. individuelle Konsumenten vs. gesamte Organisation),

5. Festlegung der relevanten Variablen

6. Formulierung der Forschungsfrage oder der Hypothese.

Methoden der Datengewinnung

Sobald Fragestellung klar ist, kann man sie mithilfe der Sekundärforschung konkretisieren. Danach geeignetes Forschungsdesign zur Lieferung der Daten. Dazu werden Erhebungsinstrumente entwickelt.

• Befragung, Beobachtung, Experiment, Panels oder Scanning

Befragung: meistgenutzt. Schnell und effizient. Sinnvoll, wenn Beobachtung nicht möglich (z.B. bei Einstellungen oder Kaufabsichten). Probanden müssen fähig sein, Ihre Ansichten verbal auszudrücken. - schriftlich - telefonisch - persönlich - oder online.

Fragebogen besteht i.d.R. aus Eisbrecherfragen, Fragen zum Untersuchungsgegenstand, Kontrollfragen und Fragen zur Person (soziodemografisch).

Geschlossene Fragen (zum ankreuzen) sind häufig, da gut für Analyse.

Offene Fragen gut, wenn unbekannte Aspekte gesucht werden.

Unbewusste oder unangenehme Einstellungen und Motive können projektive Verfahren ermitteln. Proband erhält eine Projektionshilfe, die die rationale Zensur der Antwort erschwert. Er soll die Meinung eines Bekannten oder

Beobachtungen: geeignet, wenn Verhaltensweisen – derer sich Probanden teilweise nicht bewusst sind – im Vordergrund stehen. Wer kann schon beschreiben, auf welchem exakten Weg er sich durch einen Supermarkt bewegt?

Beobachtungen im Feld (realistischer) oder im Labor (gezielter). Persönlich (durch eine Person) oder apperativ (z.B. Kamera). Probanden ändern ggf. ihr Verhalten, wenn Sie von der aktiven Beobachtung wissen.

Standardisierte Beobachtungen nutzen einen Fragebogen.

Nicht Standardisierte Beobachtungen erfolgen subjektiv durch Beobachter.

Experimente: Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge ergründen. Kontrollierte, wiederholbare Untersuchungen, die Variablen gezielt beeinflussen, um ihre Wirkung zu erforschen. In Marketingforschung genutzt, um die Wirksamkeit der Marketingtaktiken (z. B. Preisnachlässe oder Werbespots) zu ermitteln. Dazu werden entweder eine Experimentalgruppe und eine Kontrollgruppe mit verschiedenen Taktiken konfrontiert oder die Messung einer Gruppe erfolgt vor und nach der Konfrontation mit einer bestimmten Taktik. Experimente im Feld (z. B. Markt- und Storetests) und im Labor.

spezielle Erhebungsform:

Panels: gewinnen Daten von einem konstanten Teilnehmerkreis. (Z.B. GfK-Fernsehforschung zur Ermittlung der Einschaltquoten)

Daten von elektronischen Kassenterminals (Scanning) gut für Marktforschung

Stichprobenziehung, Datenanalyse und -darstellung

Erst Grundgesamtheit definieren und dann Stichprobe ziehen. Welche Gruppe ist für Forschung interessant? Zielgruppe allgemein? Abgewanderte Kunden? Unzufriedene Kunden? Anz der benötigten Probanden kann errechnet werden. Genauigkeit und Rücklaufquote werden berücksichtigt.

Gibt es ein Verzeichnis der Grundgesamtheit (bsp. Kundendatei), kann man zufallsgesteuerte Auswahl treffen. Z.B. Lotterieauswahl, Zufallsgenerator oder herausgreifen des n-ten Falls.

Zufallsgesteuerte Stichproben sind repräsentativ.

Wenn keine Liste vorhanden, dann keine zufallsgesteuerten Stichproben, da nicht alle die gleiche Chance haben ausgewählt zu werden. Auswahl erfolgt willkürlich (z.B. Befragung Straße). Es gibt Vorgaben (Alter Geschlecht).

Cut-off-Verfahren: Probanden werden wegen bestimmter Eigenschaften ausgewählt.

Nicht-zufallsgesteuerte Stichproben sind auch nicht repräsentativ.

Nach Datenerhebung bereinigen und codieren. Fehler, die durch falsches Ausfüllen, Auslassen von Fragen oder Unleserlichkeit entstehen, werden meistens ausgeschlossen. Im Anschluss daran werden die Daten codiert und eingespeist. Analyse meist mit statistischen Programmen.

Letzter Schritt: Ergebnisse verständlich aufbereiten und zu präsentieren. Kernaussagen hervorheben und Handlungsanweisungen.

4.3 Methoden der Segmentierung

Marktsegmentierung wichtig für Marktforschung. Teilmärkte mit Unterschied in Kriterien, die wichtig für das Kaufverhalten sind.

Segmentierung definiert Zielgruppen. Marketing effizienter, wenn Zielgruppen genau definiert.

Adidas arbeitet mit Kanye West und Pharell Williams, weil Zielgruppen bekannt.

Kreterien für Segmentierung sollten…

• messbar und zeitlich stabil sein

• Kaufverhalten exakt und umfassend erklären

• große Marktsegmente abdecken, damit Bearbeitung sinnvoll.

BSP.

Demografische und sozioökonomische Kriterien

Sind leicht zu erheben.

• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand,..)

• sozioökonomishe Merkmale (Einkommen, Vermögen, Beruf..)

• Verhaltens und Besitzmerkmale (Art des Einkaufens, Besitz bestimmter Güter)

Kriterien nicht mehr verlässlich wie früher. Bsp. Frauen nicht mehr alleinige Zielgruppe für Haushaltsprodukte. Zudem Einkommen und Beruf keine Aussagekraft mehr.

Psychografische Kriterien (qualitative Merkmale)

typische Einstellungen, Motive und Ansichten von Konsumenten innerhalb einer Produktgruppe.

Große Datenerhebungen werden zu Typologien verdichtet.

z.B.

• Typen von Onlinekunden

• VIER Käufertypen in der Weihnachtszeit

• SECHS Käufertypen im Spielzeugmarkt

Lifestyletypologien

Gruppierung in Wertvorstellungen und Lebensmaximen, um Rückschlüsse auf Kaufverhalten zu ziehen. Kunden, die gleiche soziodemografische gleich sind, können unterschiedlich leben. In DE gibt es das SINUS-Institut. Es definiert Milieutypen auf Basis von Lebensziel, Lebensstil, Arbeit, Familie, usw..

AIO ist ein weiterer Ansatz. s.u.

SINUS-Milieus: SINUS-Institut Sociovision in Heidelberg. Jährlich representative Befragung von über 100.000 Personen über 14 Jahren. Es werden Daten zu ACHT Kriterien erhoben.

1. Lebensziel (Werte, Lebensphilisophie,..)

2. soziale Lage (Größe, Anteil der Grundgesamtheit,..)

3. Arbeit (Zufriedenheit, Prestige, Meterielle Sicherheit..)

4. Gesellschaftsbild (politisches Interesse, Umwelt, Frieden..)

5. Familie/Partnerschaft (Einstellungen zur Partnerschaft, Geborgenheit, Sicherheit..)

6. Freizeit (Freizeitgestaltung, soziales Leben..)

7. Wunsch- und Leitbilder (Fantasien, Leitbilder, Vorbilder,..)

8. Lebensstil (ästethische Grundbedürfnisse, mileuspezifische Stilwelten,..)

Es können ZEHN soziale Milieus für DE identifiziert werden. Sie unterscheiden sich in ihrer Grundorientierung und sozialen Lage.

Aber auch hier gehen Informationen verloren. Diese Modelle vereinfachen die Realität.

AIO-Ansatz: aus USA. DREI Formen menschlicher Lebensäußerungen

1. Activities: beobachtbar in Freizeit, Einkauf, Beruf und sozialen Bereich

2. Interests: emotional bedingtes Verhalten (Familie, Beruf, Essen, Mode)

3. Opinions: kognitive Orientierung (Meinung, Politik, Erziehung, Natur, usw..)

Begriffe

Codierung: Antwortmöglichkeiten werden Zahlen zugeordnet

Feld: normale Umgebung des zu untersuchenden Sachverhalts (z. B. Wohnung der Konsumenten, Einkaufsstätten etc.)

Kontrollfrage (Plausibilitätsfrage): Prüft Antwort auf Konsistenz durch Frage in anderer Form

Lebenswelt: Alles, was für Konsument Bedeutung hat. Lebensweltforschung beschreibt, was Menschen bewegt und wie man sie bewegt.

Marketingforschung: Analyse von Märkten, Unternehmensumwelt und unternehmensinterner Daten.

Proband (lat. probare = prüfen): Person ist Gegenstand eines Forschungsprojektes

Projektive Verfahren: qualitativer Ansatz. Lenken die Probanden von sich selbst ab. Geben aber genug Raum eine Antwort nach eigene Interpretation zu liefern.

Rücklaufquote: Anteil der Fragebögen, der beantwortet zurückkommt

Soziale Milieus: Subkulturelle Einheiten innerhalb der Gesellschaft. Sie fassen Menschen ähnlicher Lebensauffassung zusammen.

Stichprobe: Teilmenge einer Grundgesamtheit

Variable (Merkmal): Werte der Variablen heißen Ausprägungen

Zielgruppen: Konsumenten, die als Käufer infrage kommen und homogen auf bestimmte Marketingmaßnahmen reagieren.