Modernes Marketing orientiert sích am Kunden. Kunden bringen Profit und Kundenzufriedenheit den entsprechenden Erfolg und daher sehr wichtige Rolle in der Marketingforschung. Zufriedene Kunden kommen wieder (Wiederkauf & Zusatzkauf) und empfehlen weiter. Sie zahlen auch höhere Preise.
Gute Kundenbeziehung ist wichtig für Kundenzufriedenheit.
Kundenbeziehung analog zum Kaufeintscheidungsprozess in DREI Phasen unterteilt.
Phase 1 - Vorkaufphase: Kunde hat Bedürfnis, sucht dann Informationen und vergleicht Alternativen. Dann zielgruppenspezifisch ansprechen und mit Informationen zu Angeboten versorgen.
Phase 2 - Kaufphase: Kunde hat Absicht zu kaufen und kauft. Gestaltung des Ladens wichtig. Kunde erkennen und gut behandeln.
Phase 3 - Nachkaufphase: Kunde konsumiert, evaluiert und entsorgt. Kunde evaluiert auf seiner Sicht. Sind seine Bedürfnisse gedeckt? Zur Evaluierung zählen FÜNF Aspekte.
technische Qualität
Service
Interaktion mit Personal
Marktstellung des Unternehmens
Preis
wichtig, denn hier entscheidet sich, ob die Kundenbeziehung bestehnebleibt. Kunde bewertet subjektiv und erst dadurch kann Kundenzufriedenheit entstehen.
Abb.11: Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit
Studien zeigen, nur 5% der unzufriedenen Kunden beschweren sich. Die meisten wandern einfach ab, geben ihre negative Erfahrung jedoch an durchschnittlich 11 andere Personen weiter.
95% bleiben, wenn auf Beschwerden schnell reagiert wird. Geben dann positive Erfahrung an etwa 5 Personen weiter.
Daher sind Beschwerden eine Chance und ken Untergang.
es bildet in der Marketingliteratur eineninteraktiven Rahmen für Thematisierung der Kundenzufriedenheit.
Grundlage für Kundenzufriedenheit:
Erwartungen an bestimmte Leistungen
subjektive Wahrnehmungen
Beurteilungen
Erfahrungen mit dieser Leistung
Es ist ein komplexer psychischer Vergleichsprozess. Wahrgenommene Istleistung (also die Erfahrung) mit Sollleistung. Es wird eine Leistungsschwelle festgelegt ab der der Kunde zufrieden ist.
Diskonfirmation: Erwartete Leistung entspricht nicht der Istleistung
Konfirmation: Erwartungen erfüllt
Abb.12: C/D-Paradigma
Kundenzufriedenheit ist eine abschließende Bewertung einer spezifischen Kaufentscheidung.
Umsatz beruht auf zwei Gruppen
neue Kunden: müssen gewonnen werden. Teuerer.
Bestandskunden: müssen gebunden werden. Günstiger.
Am besten Bestandskunden zufriedenstellen.
Phase - Die vom Kunden vorausgesetzten und erwarteten Anforderungen (SOLL) berücksichtigen. Erwartungen sind verschieden.
realistische Erwartungen: Erfahrungen mit speziellem Produkt
erfahrungsgestützte Erwartungen: Erfahrungen mit allen Produkten dieser Katgegorie
Vorstellungen des Idealen: das optimal mögliche Leistungsniveau
Erwartung einer telerierbaren Leistung: gerade noch akzeptabel
faire Leistung: der für den leistenden Input als gerecht empfunden wird
Dazu kommen persönliche Bedürfnisse. Subjektive Qualitätsanforderungen werden durch Erwartungen des Kunden bestimmt.
Phase - Kunde nutzt oder gebraucht Dienstleistung. Qualität wird wahrgenommen. Es finden viele psychologische Prozesse und Kognitionen statt.
Phase -
Customer Lifetime Value (CLV): Kapitalwert, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert.
Gebundenheit / Verbundenheit: Hürden erschweren Abwanderung (Vertrag) / Kunden wechselt nicht, weil er zufrieden ist.
Kundenbindung: Wiederholte Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums
Kundenzufriedenheit: Ergebnis eines kognitiven und affektiven Bewertungsprozesses. Erwartete -wird mit erhaltener Leistung verglichen
Profitable Kunden: Kundenbeziehung bringt über Dauer höhere Zahlungsströme, als Kosten für Akquise und Bedienung.
Touchpoints (Berührungspunkte): zwischen Unternehmen und Kunden. Von zufälliger Beobachten bis Konsum einer Leistung.
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