Operative Marketingplanung auf Basis des integrierten Marketingmix

In Kapitel 3 (strategisches Marketing):

• grundlegendes Verständnis von Marketingzielen und Marketingstrategien bekommen

Dieses Kapitel:

• geht darum, für die strategischen Überlegungen konkrete Maßnahmen auszugestalten, damit die gesteckten Ziele auf Marketing- und Unternehmensebene erreicht werden können.

Wichtig:

• auch in der taktisch-operativen Umsetzung ist es notwendig, dass Maßnahmen nicht getrennt voneinander erfolgen (wie bei den Zielen & Strategien)

Marketingmix:

• er umfasst sämtliche Teilaufgaben zur Ausgestaltung taktisch-operativer Maßnahmen im Marketing.

Becker:

Der Marketingmix ist eine vollständige und umsetzbare Marketing-Konzeption.

Das bedeutet:

• Es geht nicht nur um Ideen, sondern darum, eine klare Kombination von Maßnahmen festzulegen, die wirklich in der Praxis umgesetzt werden können.

• Diese Maßnahmen bestehen aus den Marketinginstrumenten (z. B. Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik).

• Becker nennt sie auch „Beförderungsmittel“, weil sie das Unternehmen dabei unterstützen, seine Marketingziele zu erreichen.

• Wichtig ist, dass diese Kombination zielorientiert ist (die Unternehmens- und Marketingziele im Blick hat) und zur Strategie passt (strategieadäquat).

-> der Marketingmix kann somit als weiterer Baustein des ganzheitlichen Marketingmanagementansatzes gesehen werden

Instrumente sind die Möglichkeiten eines Unternehmens, aktiv Einfluss auf den Markt zu nehmen.

👉 Mit ihnen kann ein Unternehmen das Verhalten von Kunden und Märkten gestalten und steuern.

2. Historischer Ursprung (Gutenberg, 1955)

• Schon Gutenberg (1955) beschäftigte sich mit diesen Überlegungen.

• Er unterschied damals vier absatzpolitische Instrumente:

  1. Absatzmethode (z. B. Vertriebswege, Verkaufstechniken)

  2. Preispolitik

  3. Produktgestaltung

  4. Werbung

👉 Das war noch kein Marketing im heutigen Sinn, sondern eine frühe Grundlage.

3. Heutiges Verständnis (McCarthy, 1960)

• Heute orientiert sich die Einteilung an den „4 Ps“ von McCarthy.

• Marketingmix besteht aus vier Instrumenten:

  1. Product (Produktpolitik) → Gestaltung des Angebots/Leistungsprogramms.

  2. Price (Preispolitik) → Preisgestaltung, Rabatte, Konditionen.

  3. Place (Distributionspolitik) → Vertriebswege, Logistik, Absatzkanäle.

  4. Promotion (Kommunikationspolitik) → Werbung, PR, Online-Marketing usw.

4. Ziel der Instrumente

• Die Instrumente müssen aufeinander abgestimmt eingesetzt werden.

• Nur so tragen sie gemeinsam dazu bei, dass die Unternehmensziele und Strategien erreicht werden.

Generell lassen sich zu den einzelnen Instrumenten folgende Leitfragen formulieren, die es im weiteren Verlauf zu klären gilt:

1. Grundidee der Produktpolitik

• Innerhalb der Produktpolitik soll zunächst geklärt werden, was für Leistungen bzw. Produkte am Markt angeboten werden.

• Dabei geht es nicht nur um ein einzelnes Produkt, sondern oft um ein ganzes Produktprogramm (weil Unternehmen meistens viele Produkte haben).

• Ziel: Produkte und Programme so gestalten, dass sie hohen Kundennutzen bringen → dadurch Wettbewerbsvorteile.

4.2.1 Differenzierung zwischen Produkt und Produktprogramm

• kann innerhalb der Produktpolitik zwischen Produkt- und Produktprogrammgestaltung differenziert werden.

• Produktgestaltung = Gestaltung einzelner Produkte.

• Programmgestaltung = Gestaltung des gesamten Angebots (mehrere Produktlinien und Produkte), Entscheidungen darüber, wie das gesamte Produktprogramm eines Unternehmens aussieht.

Programmgestaltung hat 2 Ebenen (siehe Abb. 27):

1. Strategische Programmplanung

• Innerhalb der strategischen Ebene geht es darum, das vollständige Angebotsprogramm, das aus Produktlinien und einzelnen Produkten besteht, auszugestalten.

  • Eine Produktlinie wird dabei als eine Gruppe von einzelnen Produkten verstanden, die aufgrund bestimmter Aspekte, z. B. der Bedürfnisbefriedigung des Kunden, in einem Zusammenhang stehen.

• Strategische Ebene → Grundentscheidungen über Breite & Tiefe des Programms.

• Breite = Anzahl der Produktlinien.

  • Beispiel (Abb. 29): Wäschepflege, Geschirrspüler, Kochen/Backen, Kühl-/Gefrierschränke, Bodenpflege, Küchenmöbel, Gewerbemaschinen.

  • Miele hat hier 7 Produktlinien → also eine breite Angebotspalette.

• Tiefe = Anzahl der Varianten/Modelle innerhalb einer Linie.

  • Beispiel (Abb. 29):

    • Wäschepflege: 7 Modelle.

    • Geschirrspüler: 5 Modelle.

    • Bodenpflege: 3 Modelle.

    • Küchenmöbel: nur 2 Modelle.

  • Manche Linien sind also tief, andere eher flach.

👉 Zusammen: Breite = wie viele Linien, Tiefe = wie viele Varianten pro Linie.

1. Operative Programmplanung

• Entscheidungen, die auf strategischer Ebene getroffen wurden, werden umgesetzt: Welche Produkte gibt es innerhalb einer Linie? Welche Varianten (z. B. Zahnpasta, Kaugummi, Mundspülung)?

1. Produktgestaltung

   • Konkrete Ausführung der Produkte (Design, Eigenschaften, Verpackung).

Das folgende Schaubild zeigt die verschiedenen Ebenen der Produktpolitik auf:

3. Strategische Ausrichtung eines Produktprogramms

Ein Unternehmen entscheidet nicht zufällig, wie sein Programm aufgebaut ist, sondern richtet es strategisch an bestimmten Kriterien aus. Laut Meffert gibt es vier Möglichkeiten:

1. Nach der Herkunft

   • Orientierung am Material.

   • Beispiel: Ein Möbelhersteller bietet nur Holzprodukte an → das Material bestimmt das Programm.

2. Nach dem Bedarf

   • Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden.

   • Beispiel: Ein Sportartikelhersteller bietet alles für „Outdoor-Fans“ an (Zelte, Rucksäcke, Schlafsäcke).

3. Nach Preisklassen

   • Das Programm wird nach unterschiedlichen Preisniveaus aufgebaut.

   • Beispiel: Autos → Basis-, Mittel- und Premiumklasse.

4. Nach dem Erklärungsbedarf

   • Je nachdem, wie komplex die Produkte sind.

   • Beispiel: Bei Elektrogeräten → einfache Produkte (Wasserkocher) vs. erklärungsbedürftige Hightech-Geräte (Smart Home-Systeme).

Definition „Produkt“

• Laut Kotler, Keller & Bliemel: Ein Produkt ist alles, was man am Markt anbieten kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu erfüllen.

• Das bedeutet: Produkt = nicht nur materielle Dinge (z. B. Auto, Handy), sondern auch:

  • Dienstleistungen (z. B. Kinobesuch, Beratung).

  • Personen (z. B. Schauspieler).

  • Orte (z. B. Tourismusregion).

• Im Studienheft → Fokus liegt auf materiellen Konsumgütern und Dienstleistungen.

Basis- und Zusatznutzen

• Früher reichte es, nur den Basisnutzen zu bieten (z. B. Kaugummi zum Kauen).

• Heute durch Wettbewerb: Produkte müssen Zusatznutzen haben, um Kunden stärker zufriedenzustellen (höhere Bedürfnisbefriedigung)

  • Beispiel: Zahnpflegekaugummi → Basisnutzen = Kaugummi, Zusatznutzen = Zahnpflege.

  
  

Die fünf Konzeptionsebenen eines Produkts (nach Kotler, Keller & Bliemel)

5. Die fünf Konzeptionsebenen eines Produkts (nach Kotler, Keller & Bliemel)

👉 Beispiel: Restaurantbesuch

1. Kernnutzen = Grundbedürfnis → Nahrung aufnehmen.

2. Generisches Produkt = Basisleistung → Essen + Tisch + Stuhl.

3. Erwartetes Produkt = Eigenschaften, die Kunden typischerweise erwarten → Sauberkeit, frische Zutaten.

4. Erweitertes Produkt = Erwartungen übertreffen → gemütliches Ambiente, sehr freundlicher Service.

5. Potentielles Produkt = mögliche zukünftige Zusatznutzen → z. B. neue Technologien, besondere Services.

Wettbewerb und Nutzenebenen

• Wettbewerb spielt sich vor allem auf der Ebene des erwarteten Produkts ab.

• Unternehmen versuchen, zusätzliche Nutzenaspekte zu schaffen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

• Aber: Je stärker der Wettbewerb, desto schneller werden Zusatznutzen von Kunden als „normal“ erwartet → sie werden Teil des erwarteten Produkts.

Der folgende Kapitelabschnitt setzt sich mit Maßnahmen auseinander, die sowohl auf Ebene des einzelnen Produkts als auch des gesamten Programms oder einer Produktlinie getroffen werden können.

Generell kann zwischen den folgenden grundlegenden Maßnahmen der Produktpolitik unterschieden werden:

• Produktinnovation

• Produktvariation bzw. Produktdifferenzierung

• Produktelimination

-> Dabei können die einzelnen Maßnahmen hinsichtlich ihres Einsatzzeitpunkts unterschieden werden.

• Wie das folgende Schaubild zeigt, tritt bei der Produktinnovation ein vollkommen neues Produkt auf den Markt.

• Produktvariationen und -differenzierungen werden vorgenommen, während die Produkte auf dem Markt sind.

• Hingegen wird die Eliminierung von Produkten vollzogen, um diese vom Markt zu nehmen.

• Die Produktinnovation wird häufig innerhalb der Praxis mit dem Begriff der Produktentwicklung synonym verwendet.

• Dies ist jedoch inhaltlich nicht korrekt, denn die Produktentwicklung umfasst nicht nur die Erstellung vollkommen neuer Produkte (echte Innovationen), sondern auch die Verbesserung von Produkten (z. B. Produktvariationen)

• Im Folgenden werden Produktinnovationen als „die Entwicklung von Produkten, die für den Markt und/oder das Unternehmen vollkommen neuartig sind“ verstanden

• In vielen Märkten ist in den vergangenen Jahren nicht zuletzt aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks eine Art von „Innovationswettlauf “ ausgebrochen.

  • Dies hat zur Folge, dass die Produktlebenszyklen in manchen Bereichen immer kürzer werden

  • Vor allem im Bereich von Elektrogeräten ist diese Tendenz zu erkennen. Jedoch handelt es sich bei diesen Geräten meist um Produktvariationen

  • Demnach stellen sie keine Innovationen im Sinne der vorher festgelegten Definition dar.

Studie von Kerka et al. aus dem Jahr 2006:

• es wurde eine branchenübergreifende Untersuchung zum Erfolg von Produktinnovationen mithilfe von Interviews durchgeführt

• Ergebnis: nur etwa 13 % aller Innovationen werden überhaupt auf dem Markt eingeführt

• Weniger als die H.lfte, also ca. 6 %, k.nnen schlie.lich als Produkterfolg gesehen werden (Kerka et al., 2006).

-> Da die Entwicklung von neuen Produkten meist mit hohen Kosten und einer hohen Auslastung von Ressourcen verbunden ist, erscheint es notwendig, sich mit dem Innovationsprozess auseinanderzusetzen

-> um so zum einen Kosten und Ressourcen effizient einzusetzen und zum anderen die Floprate von Produktinnovationen zu senken.

-> Gibt hierzu eine Vielzahl von Ans.tzen

• Diese Abbildung zeigt eine Grobstruktur eines Innovationsprozesses, der während des gesamten Ablaufs von einem Innovationsmanagement kontrolliert und überwacht werden sollte.

• Die erste Phase innerhalb des Innovationsprozesses stellt die Ideengewinnung dar.

• Hier geht es darum, Ideen für neue Produkte zu sammeln und zu konkretisieren.

• Neue Produktideen können dabei sowohl extern als auch intern gewonnen werden.

  • Während unternehmensinterne Quellen in der Regel schnell und kostengünstig sind, besteht oft die Gefahr der Betriebsblindheit.

  • Unternehmensexterne Quellen können vor allem unter Einbezug von Kundenmeinungen tendenziell innovativere Ideen liefern und somit helfen, mögliche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu generieren.

    -> Oft wird dabei auf Methoden der Marktforschung zurückgegriffen

Neben internen und externen Quellen werden häufig auch sogenannte Kreativtechniken genutzt, um Produktideen gewinnen zu können.

• Diese werden z. B. innerhalb eines Projektteams eingesetzt, welches aus funktionsübergreifenden Mitgliedern des Unternehmens sowie Experten und Kunden bestehen kann.

• Durch Synergieeffekte kann das schöpferische Denken innerhalb des Projektteams gefördert werden und zu dadurch innovativeren Ideenvorschlägen beitragen.

• Eine häufig angewendete Form der Kreativtechnik ist dabei das Brainstorming. Hierbei geht es vor allem darum, eine möglichst große Anzahl von Ideen zu generieren, ohne diese direkt infrage zu stellen

Konzeptdefinition

Nachdem die Ideen konkretisiert worden sind, geht es in der Phase der Konzeptdefinition darum, die Ideen weiter zu präzisieren. Generell kann dies im Rahmen folgender Aspekte geschehen:

Konzeptbewertungsphase

• Innerhalb der Konzeptbewertungsphase geht es letztlich darum, die vorher gemachten Überlegungen anhand mehrerer Stufen zu analysieren. In der Regel findet zunächst eine grobe Selektion statt, bei der die Konzepte z. B. durch Checklisten oder Scoringmodelle überprüft werden.

• Die Konzepte, die diese erste Selektion überstanden haben, werden im Anschluss daran hinsichtlich ihrer Marktfähigkeit überprüft. Hier geht es vor allem darum, sicherzustellen, dass das neue Produkt vom Kunden angenommen wird.

• Eine M.glichkeit, dies zu überprüfen, bieten sogenannte Testmärkte, die im Rahmen von Kapitelabschnitt 2.2.3.2 „Beobachtungen“ bereits angesprochen wurden.

• In einem letzten Schritt geht es dann darum, die Wirtschaftlichkeit des neuen Produktes zu analysieren. Dies findet in der Regel in Form einer detaillierten Investitionsrechnung statt

Markteinführung

• Nachdem die Wirtschaftlichkeit des Produktes überprüft und positiv ausgefallen ist, geht es darum, das Produkt am Markt einzuführen.

• Der Schritt der Markteinführung muss dabei detailliert vorbereitet und gut durchdacht sein.

• Neben dem Innovationsmanagement müssen zudem die einzelnen Instrumente des Marketingmix gut aufeinander abgestimmt sein, um eine reibungslose Einführung der Produktinnovation am Markt zu gewährleisten.

• Neben der Akzeptanz des neuen Produkts im eigenen Unternehmen ist natürlich vor allem die Durchsetzung der Innovation beim Nachfrager von hoher Bedeutung.

• Dieser Fragestellung geht die Adoptionsforschung nach, indem Nachfrager hinsichtlich ihrer Adoptionsfreudigkeit kategorisiert werden.

• Die Adoptionsfreudigkeit wird dabei anhand verschiedener Einflussfaktoren, wie z. B. demografischen und psychologischen Aspekten, gemessen.

Die folgende Abbildung zeigt die wohl weitverbreitete Form der Typologisierung von Adoptern nach Rogers:

• Rogers teilt dabei die Adopter in fünf Kategorien ein.

• Da Innovatoren und Early Adopter sich in der Regel vor allem durch ein hohes Produktinteresse und Informationsverhalten auszeichnen, werden sie auch als Meinungsführer bezeichnet.

  • Sie sind in der Lage z. B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda die Mehrheit (Early und Late Majority) von dem Produkt zu überzeugen.

  • Deswegen erscheint es durchaus sinnvoll, in der Phase der Produkteinführung vor allem diese Gruppe besonders durch kommunikationspolitische Maßnahmen anzusprechen.

• Die letzte Gruppe der Adopter sind die Nachzügler (Laggards), sie nehmen das Produkt als Letzte an.

Achtung: handelt sich hierbei um einen idealtypischen Ablauf

• Der Adoptionsprozess nach Rogers kann durchaus als Grundlage dienen, um kommunikationspolitische Maßnahmen mit der Einführung neuer Produkte besser zu koordinieren.

• Eine Spezialisierung und Anpassung an die Gegebenheiten jedes einzelnen Unternehmens sollte dabei jedoch nicht vergessen werden.

• Es geht hier nicht um komplett neue Produkte, sondern um Veränderungen an bestehenden Produkten.

• Ziel: Produkte anpassen, attraktiver machen und so mehr Kundennutzen und Wettbewerbsvorteile schaffen.

a) Produktdifferenzierung

• Ausgangsprodukt bleibt auf dem Markt.

• Das Unternehmen erweitert das Produktprogramm → es kommen zusätzliche Varianten dazu.

• 👉 Produktdifferenzierung = Erweiterung durch mehr Auswahlmöglichkeiten.

• Beispielarten:

  • Vertikale Differenzierung = verschiedene Qualitäts- oder Preisklassen. Beispiele:

    • Konzertkarten:

      • Billig: Stehplatz ganz hinten.

      • Mittelpreis: Sitzplatz mittlere Reihe.

      • Teuer: VIP-Lounge mit Extras.

    • Autos:

      • Basis-Modell mit wenig Ausstattung.

      • Mittelklasse mit mehr Komfort.

      • Luxus-Version mit Ledersitzen und High-Tech.

    • Hotelzimmer:

      • Standardzimmer.

      • Deluxe-Zimmer.

      • Suite.

  • Horizontale Differenzierung = verschiedene Varianten ohne Preisunterschied.

  • Limonade:

    • Cola, Zitrone, Orange, Apfel → alle gleich teuer, gleiche Qualität, nur der Geschmack ist anders.

  • Smartphones in Farben:

    • Ein iPhone gibt es in Schwarz, Weiß, Rot → Preis gleich, nur die Farbe ist anders.

  • Joghurts:

    • Erdbeere, Kirsche, Vanille → Preis gleich, nur Geschmacksrichtung anders.

  👉 Kunden wählen nach persönlichem Geschmack, nicht nach Budget.

b) Produktvariation

• Ausgangsprodukt wird vom Markt genommen → ersetzt durch veränderte Version.

• Beispielarten:

  • Ästhetik → Änderung von Design oder Aussehen (z. B. neues Smartphone-Design, gleiche Technik).

  • Funktion → technische Neuerungen oder zusätzliche Funktionen (z. B. Smartphone bekommt bessere Kamera).

  • Symbolik → Änderung von Namen oder Marke (z. B. Produktumbenennung).

👉 Produktvariation = Austausch durch verbesserte oder veränderte Variante.

Ziel beider Ansätze

1. Sowohl Differenzierung als auch Variation sollen:

   • Mehr Kundennutzen schaffen,

   • Bedürfnisse der Kunden besser treffen,

   • Wettbewerbsvorteile sichern.

2. Wichtig: Unternehmen müssen genau analysieren, welche Bedürfnisse Kunden haben, um sinnvolle Änderungen vorzunehmen.

Elimination von Produkten oder ganzen Produktlinien innerhalb der Produktpolitik

• Produkte/Produktlinien werden vom Markt genommen

Ziel: Ressourcen (Geld, Material, Personal) nicht in schwache Produkte investieren, sondern besser nutzen.

2. Gründe für eine Elimination

Ein Unternehmen entscheidet nicht einfach „aus dem Bauch heraus“, sondern es schaut sich verschiedene Kriterien an. Dabei unterscheidet man:

a) Quantitative Gründe (= messbar in Zahlen)

• Stückkosten = Kosten pro Produkt sind zu hoch.

• Deckungsbeitrag = Produkt bringt zu wenig oder gar keinen Gewinn.

• Allgemein: Produkt erfüllt finanzielle Ziele nicht mehr.

b) Qualitative Gründe (= schwer messbar, aber wichtig für Image und Programm)

• Schlechte Qualität → wirkt negativ auf das ganze Produktprogramm.

  • Beispiel: Ein Auto-Modell hat dauernd Pannen → kann auch das Image der anderen Modelle schädigen.

• Unpassend zur Marke → Produkt passt nicht (mehr) zur strategischen Ausrichtung.

1. Produktgestaltung im engeren und weiteren Sinne

• Bisher hast du bei der Produktpolitik eher Produktgestaltung im engeren Sinne kennengelernt → also funktionale und ästhetische Merkmale (z. B. Technik, Design, Zusatznutzen).

• Aber: Es gibt auch Produktgestaltung im weiteren Sinne → dazu gehören Markierung und Verpackung.

2. Rolle der Markierung

• Markierungen (Marken) sind ein wichtiges Mittel, um sich von Konkurrenten zu unterscheiden.

• Eine Marke ist also ein zentrales Instrument der Produktpolitik, weil sie:

  • dem Produkt eine klare Kennzeichnung gibt,

  • ein bestimmtes Image für eine Zielgruppe aufbaut.

3. Definitionen von „Marke“

Es gibt zwei Sichtweisen:

a) Rechtliche Definition (nach MarkenG §3 Abs. 1)

• Alles kann Marke sein, wenn es Produkte eines Unternehmens von anderen unterscheidet.

• Beispiele:

  • Wörter (z. B. „Nike“),

  • Namen,

  • Bilder/Logos,

  • Buchstaben/Zahlen,

  • Klänge (z. B. Telekom-Jingle),

  • 3D-Gestaltungen (z. B. Flaschenform von Coca-Cola),

  • Farben/Farbkombinationen.

  • 👉 Marke = rechtlich schützbares Zeichen, das Produkte unterscheidbar macht.

b) Wissenschaftliche Definition (Burmann et al.)

• Marke = ein „Nutzenbündel“ mit besonderen Merkmalen, die dafür sorgen, dass es sich aus Sicht der Zielgruppe von anderen Angeboten unterscheidet.

• 👉 Marke = mehr als nur ein Logo → sie vermittelt Nutzen und Bedeutung für Kunden.

4. Gemeinsamer Kern der Definitionen

• Beide Definitionen meinen im Grunde dasselbe: 👉 Eine Marke ist ein Mittel zur Differenzierung, auch wenn die Produkte selbst oft kaum Unterschiede haben.

• Beispiel: Viele Waschmittel reinigen ähnlich gut – aber Marken wie Persil oder Ariel unterscheiden sich durch Marke, Image, Werbung.

5. Bedeutung der Marke für Unternehmensziele

• Marken sind besonders wichtig bei anspruchsvollen Marketingzielen, z. B.:

  • Aufbau eines starken Images,

  • emotionale Bindung der Kunden,

  • Abgrenzung von der Konkurrenz.

• Damit wird auch klar: Marken sind Teil des ganzheitlichen Marketingmanagements – sie verbinden strategische Planung mit praktischer Umsetzung.

• Neben der Markierungs- zählt auch die Verpackungsgestaltung zu einer Gestaltungsmaßnahme der Produktpolitik im weiteren Sinn.

• Der Grundgedanke der Verpackung ist es, zunächst das Produkt zu schützen, jedoch kann die Verpackung auch aus kommunikationspolitischen Aspekten eine Möglichkeit darstellen, sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren.

• Demnach sollte im Zusammenhang mit der Verpackung eine enge Verknüpfung zwischen Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik bestehen.

Die Verpackungsgestaltung kann dabei anhand einer Vielzahl von Aspekten erfolgen:

-> Produktpolitik = das erste Puzzlestück des Marketingmix

-> Als nächstes: die Preispolitik

• Monetäre Aspekte (somit auch der der Preis) spielen eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung.

• Aber nicht nur für den Nachfrager stellt die preisliche Ausgestaltung ein wichtiges Thema dar:

• Auch aus Sicht des Unternehmens ist die Preisgestaltung ein entscheidender Aspekt, um letztlich Unternehmens- (z. B. Umsatz und Gewinn) und Marketingziele (z. B. Marktanteil) zu erreichen.

-> Innerhalb dieses Zusammenhangs lässt sich wiederum die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Marketingkonzepts erkennen.

• H.ufig wird in der Literatur die Preispolitik auch unter dem Begriff Kontrahierungspolitik behandelt, da diese neben der Preispolitik auch die Konditionspolitik (z. B. Rabatte) beinhaltet.

  • Die Begriffe der Kontrahierungs- und Preispolitik werden im Heft synonym verwendet

Definition:

Einfach:

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen eines Unternehmens rund um den Preis eines Angebots.

Dazu gehören:

• Festlegung des eigentlichen Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung,

• Entscheidungen über Rabatte (z. B. Mengenrabatte, Sonderaktionen),

• Regelungen zu Lieferung, Zahlung und Krediten (z. B. Ratenzahlung, Zahlungsfristen),

• die Durchsetzung der Preise am Markt (z. B. wie man mit Preisdruck durch Konkurrenz oder Kunden umgeht).

Alle diese Maßnahmen müssen so gestaltet werden, dass sie die übergeordneten Marketingziele des Unternehmens unterstützen.

Original:

„Die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt. Diese Instrumente der Preispolitik sind im Hinblick auf die Marketingziele auszugestalten“ (Meffert et al., 2019, S. 489).

• Bei der Festlegung des Preises spielt, wie bereits erwähnt, eine entscheidende Rolle, ob die vorher festgelegten Unternehmens- und Marketingziele erreicht werden können.

Um sowohl die Markt- als auch die Unternehmenssituation mit in den Entscheidungsprozess der Preisfestlegung einzubeziehen, sollten die folgenden drei Faktoren näher betrachtet werden (Becker, 2019, S. 516):

• Die Abbildung zeigt die drei grundlegenden Perspektiven der Preisfestlegung.

• Dabei ist jedoch darauf hinzuweisen, dass sich die einzelnen Kreise überlappen.

  • Dies hat den Hintergrund, dass die drei Faktoren nicht getrennt voneinander gesehen werden sollten.

  • Vielmehr geht es eher darum, idealerweise alle drei Faktoren mit in den Entscheidungsprozess einzubeziehen.

  • Jedoch ist der Einbezug aller Faktoren auch mit einer erhöhten Komplexität verbunden.

Folgenden werden nun die kosten-, nachfrager- und konkurrenzorientierte Preisfestlegung getrennt voneinander betrachtet, um die Besonderheiten und Charakteristika der einzelnen Faktoren besser kennenzulernen und den Komplexit.tsgrad zu reduzieren.

• Unternehmen schauen sich ihre internen Kosten an, um Preise zu bestimmen

• Vorteil: Daten liegen meist schon vor (aus Kostenrechnung/Rechnungswesen).

• geringere Komplexität, deshalb greifen viele Unternehmen in der Praxis auf die kostenorientierte Preisfestlegung zurück

Es gibt zwei Ansätze bzw. Möglichkeiten, wie man die Kosten in die Preiskalkulation einbezieht:

• Vollkostenrechnung

• Teilkostenrechnung

Kurz Vorweg Definition von Variablen Kosten und Fixkosten:

Variable Kosten

• Definition: Kosten, die direkt von der Produktionsmenge abhängen.

• Beispiel: Stell dir vor, du stellst T-Shirts her. Für jedes T-Shirt brauchst du Stoff (5 €), Garn (1 €) und Arbeit (4 €). Wenn du 100 T-Shirts herstellst, kostet dich das 1.000 €. Wenn du 1.000 Stück machst, kostet es 10.000 €.

👉 Je mehr Stück du produzierst, desto höher die variablen Kosten.

Fixkosten:

• Definition: Kosten, die unabhängig von der Produktionsmenge anfallen.

• Beispiel: Deine Miete für die Fabrik ist 10.000 € im Monat, egal ob du 1 T-Shirt oder 1.000 T-Shirts produzierst.

👉 Fixkosten sind also „starr“ und fallen immer an.

Vollkostenrechnung (Cost-Plus-Pricing):

• Alle Kosten (variable + fixe Kosten) werden auf die Produkte verteilt und berücksichtigt

• Zur Berechnung nimmt man:

  • variable Kosten pro Stück

  • Fixkosten durch Absatzmenge geteilt

  • + Gewinnaufschlag

• Das Verfahren ist auch unter dem Begriff Cost-Plus-Pricing bekannt

• Formel:

✅ Vorteil: Einfach, berücksichtigt alle Kosten.

❌ Nachteil: Fixkosten werden oft nur „aufgeteilt“, nicht wirklich verursachungsgerecht → Gefahr, dass Preis zu hoch und man sich „aus dem Markt kalkuliert“

Was bedeutet das?

1. Fixkosten sind nicht direkt einem Produkt zuzuordnen (z. B. die Miete gilt für die ganze Fabrik, nicht nur für ein bestimmtes Produkt).

2. In der Vollkostenrechnung teilt man diese Fixkosten oft einfach auf alle Produkte auf.

3. Beispiel:

   • Fixkosten = 100.000 €

   • 2 Produkte, jeweils 10.000 Stück geplant

   • Man sagt einfach: jedes Stück „trägt“ 5 € Fixkosten

4. 👉 Das ist aber willkürlich, weil Produkt A vielleicht viel mehr Fläche oder Maschinenzeit braucht als Produkt B.

Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung)

• Nur die variablen Kosten werden berücksichtigt, weil sie direkt vom Produkt abhängen.

• Fixkosten werden nicht auf die Produkte verteilt. Stattdessen schaut man später, ob die Deckungsbeiträge aller Produkte zusammen die Fixkosten decken.

• Angebotspreis wird über die folgende Formel ermittelt (Becker, 2019, S. 518):

✅ Vorteil: zeigt sofort, wie viel jedes Produkt zur Deckung der Fixkosten beiträgt.

❌ Nachteil: Fixkosten werden nicht verteilt → Gefahr, Preise zu niedrig anzusetzen.

Was bedeutet das? („Fixkosten werden nicht verteilt → Gefahr, Preise zu niedrig anzusetzen“)

• In der Teilkostenrechnung schaut man nur auf die variablen Kosten bei der Preiskalkulation.

• Beispiel:

  • Variable Kosten pro Stück = 20 €

  • Verkaufspreis = 25 € → Gewinn pro Stück scheinbar 5 €

• Aber: Die Fixkosten (z. B. 100.000 € Miete) tauchen in diesem Preis nicht auf.

👉 Kurzfristig ist das ok (z. B. für Zusatzaufträge, solange die Fixkosten eh schon bezahlt sind)

👉 Langfristig gefährlich: Wenn man dauerhaft so rechnet, bleiben die Fixkosten unberücksichtigt → das Unternehmen macht trotz „Gewinn pro Stück“ insgesamt Verlust.

Preisuntergrenzen

• Kurzfristig: Preis muss mindestens die variablen Kosten decken → sonst macht man bei jedem Verkauf Verlust.

• Langfristig: Auch die Fixkosten müssen gedeckt sein → sonst ist das Unternehmen auf Dauer nicht überlebensfähig.

• In der folgenden Beispielaufgabe werden deswegen zun.chst die Deckungsbeiträge für zwei verschiedene Produkte berechnet, um im Anschluss daran zu überprüfen, ob mit diesen die Fixkosten des Unternehmens gedeckt werden k.nnen.

Generell k.nnen im Rahmen der kostenorientierten Preisfestlegung folgende Vor- und Nachteile ausgemacht werden:

• Neben der Kostenorientierte Preisfestlegung sollten auch nachfrageorientierte Faktoren mit in die Preisfestlegung einbezogen werden.

• Viele Nachfrager achten sehr sensibel auf die Entwicklung von Preisen.

  • Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass jede Änderung des Preises zu einem veränderten Nachfrageniveau führt.

  • In der Regel ist daher eine Preiserhöhung immer mit einer rückläufigen Nachfrage verbunden (und umgekehrt).

• Jedoch kann es vor allem bei qualitativ hochwertigen Produkten dazu kommen, dass die Nachfrage bei Erhöhung des Preises ansteigt.

  • Ein Beispiel hierfür ist hochwertiger Schmuck.

  • In diesem Fall steht der hohe Preis für eine besonders hohe Exklusivität und Qualität.

Preiselastizität der Nachfrage

• Wie stark sich eine Preisveränderung auf die Nachfrage auswirkt, kann mithilfe der Preiselastizität der Nachfrage bestimmt werden.

• Sie gibt an, um wie viel Prozent sich eine Absatzmenge verändert, wenn ein Preis um einen gewissen Prozentsatz angehoben oder gesenkt wird

Die Preiselastizit.t ergibt sich dabei aus folgender Formel:

• Preiserhöhung = rückläufigen Absatzmenge

• daher ist eine Preiselastizität in der Regel negativ.

• Abgeleitet werden kann die Preiselastizität aus der Preis-Absatz-Funktion.

Die folgende Abbildung zeigt eine idealtypische Preis-Absatz-Funktion, welche die nachgefragte Menge in Abhängigkeit des Angebotspreises darstellt:

• Die Abbildung zeigt, dass die Sättigungsmenge bei einem Preis von 0 erreicht ist, demnach würden hier alle das Produkt kaufen, da es schließlich kostenlos ist.

• Der Höchstpreis (oder Prohibitivpreis) wiederum gibt an, zu welchem Preis keine Nachfrage mehr für das Produkt besteht.

• Zwischen diesen beiden Extrempunkten kann die Preiselastizit.t (PE) verschiedene Werte annehmen.

Generell kann hierbei von drei unterschiedlichen Szenarien ausgegangen werden (Homburg & Krohmer, 2004, S. 687):

• PE = –1 Die relative Veränderung der Menge entspricht der relativen Änderung des Preises (z. B. steigt der Preis für Smartphones generell um 5 %, so ist auch von einem Rückgang der Nachfrage von 5 % auszugehen).

• PE ≥ –1 Die relative Ver.nderung der Menge ist unterproportional gegenüber der relativen Änderung des Preises (z. B. steigt der Preis für ein Smartphone um 5 %, so ist nur von einem Rückgang der Nachfrage um 3 % auszugehen) (unelastischer Bereich).

• PE ≤ –1 Die relative Ver.nderung der Menge ist überproportional gegenüber der relativen Änderung des Preises (z. B. steigt der Preis für ein Smartphone um 5 %, so ist von einem Rückgang der Nachfrage von 9 % auszugehen) (elastischer Bereich).

-> Die Beobachtung des Kundenverhaltens bei Preisänderungen hinsichtlich wirtschaftlicher und psychologischer Gesichtspunkte als auch das Bewusstsein für Preiselastizitäten können im Rahmen der Preispolitik genutzt werden, auch die nachfrageorientierte Ebene mit in die Preisfestlegung einzubeziehen (Diller, 2008).

• Die konkurrenzorientierte Preisfestlegung verfolgt ebenso wie die nachfrageorientierte Preisfestlegung eine marktbezogene Perspektive.

• Gerade im Hinblick auf den zunehmenden Wettbewerb auf vielen Märkten sollten auch die Preise der Konkurrenten mit in die Überlegungen der Preissetzung eingebracht werden.

• Sonst kann es z. B. dazu kommen, dass sich ein Unternehmen aufgrund der fehlenden Wettbewerbsperspektive aus dem Markt „hinauskalkuliert“

• Es ist in der Praxis zu beobachten, dass Preise vor allem auf Basis von Leitpreisen festgesetzt werden.

  • Hierunter sind Preis zu verstehen, die entweder durch den Marktführer festgelegt werden oder einem durchschnittlichen Marktniveau entsprechen.

  • Findet eine Orientierung am Leitpreis statt, rücken kosten und nachfrageorientierte Aspekte in den Hintergrund.

  • Die Ausrichtung findet daher nur anhand des Leitpreises statt (Runia et al., 2015, S. 186).

Kann sich durch 2 Varianten am Leitpreis orientieren und aufstellen:

• konkurrenzorientierte Preisfestlegung speilt vor allem in Märkten mit einem hohen Wettbewerb eine Rolle

• Nachfrager vergleichen die Preise der einzelnen Anbieter

• Auch hier ist eine eindimensionale Sichtweise/Orientierung nicht zielfführend: kann bei einer zu starken Orientierung an der Konkurrenz dazu kommen, dass die eigene Kostenstruktur außer Acht gelassen wird und somit Rentabilitätsziele verpasst werden.

Nachdem Sie die drei grundlegenden Perspektiven der Preisfestlegung kennengelernt haben, sollen im Folgenden verschiedene Ansatzpunkte strategischer Entscheidungsfelder der Preispolitik näher betrachtet werden.

Mögliche strategische Entscheidungsfelder:

Preispositionierung

• Ein erstes Entscheidungsfeld der Preispolitik stellt die Preispositionierung dar. Hierbei geht es vor allem darum, eine grundsätzliche Entscheidung bezüglich der Höhe des Preises zu treffen.

• Generell ergeben sich hierdurch drei verschiedene Grundausrichtungen:

Strategien des Preiswettbewerbs

• Ein weiteres Entscheidungsfeld preispolitischer Strategien stellen die Strategien des Preiswettbewerbs dar, sie stehen vor allem in einem engen Zusammenhang mit der konkurrenzorientierten Preisfestlegung.

Es kann dabei zwischen drei verschiedenen Möglichkeiten unterschieden werden (Bruhn, 2019, S. 172):

Preisstrategien auf Basis des Produktlebenszyklus

• Zudem können Preisstrategien auch auf Basis des Produktlebenszyklus getroffen werden.

• Gerade bei der Einführung neuer Produkte ist die „richtige“ Preissetzung wichtig, um die Akzeptanz des Produkts zu gewährleisten.

• Demnach lassen sich zwei grundlegende Strategien der Preisabfolge bei der Neueinführung von Produkten unterscheiden (Runia et al., 2015, S. 187 f.):

• Die vorangegangene Abbildung zeigt die unterschiedlichen Auswirkungen der beiden Preisabfolgestrategien hinsichtlich der beiden Dimensionen Zeit und Gewinn.

• Eine grundlegende Aussage über die Wahl des Strategietyps kann nicht getroffen werden, da hierzu eine Reihe von Aspekten berücksichtigt werden sollte (z. B. übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele, Chancen und Risiken des Marktumfelds etc.).

• Hierin wird wiederum die Notwendigkeit des ganzheitlichen Marketingmanagementansatzes deutlich.

Preisdifferenzierung

• Das letzte strategische Entscheidungsfeld

• Hierbei werden unterschiedliche Preise für in der Regel identische Leistungen nach bestimmten Kriterien festgelegt

• Gerade im Hinblick auf die Kundenorientierung im Marketing spielt die differenzierte Ausgestaltung von Preisen eine wichtige Rolle, da hierdurch gleiche Produkte unterschiedlichen Kundengruppen zu verschiedenen Preisen angeboten werden können.

• Generell kann die Preisdifferenzierung anhand unterschiedlicher Kriterien erfolgen (Esch et al., 2017, S. 322 ff.):

1. Kostenstruktur digitaler Produkte

• Digitale Produkte (z. B. Software, E-Books, Musikdownloads, Streaming) haben eine andere Kostenstruktur als klassische Sachgüter.

Zwei begriffe sind hier wichtig:

a) First-Copy-Costs („Kosten der ersten Kopie“)

• Bezeichnet die sehr hohen Fixkosten, die einmalig bei der Herstellung des Produkts entstehen.

• Beispiele: Programmierer, Designer, Server, Studioaufnahmen, Lizenzkosten.

• Diese Kosten sind oft irreversibel (sunk costs) → sie sind verloren, wenn das Produkt flopt.

• Das heißt: hohes finanzielles Risiko am Anfang.

b) Grenzkosten (Kosten der zusätzlichen Einheit)

• Wenn das digitale Produkt einmal erstellt ist, sind die Kosten für jede weitere Kopie fast null.

  • Beispiel: Eine zusätzliche App im App-Store oder ein weiterer Song-Download verursacht kaum Kosten.

  • Deshalb spricht man von marginalisierten Grenzkosten, die gegen Null gehen.

👉 Folge: Je mehr Nutzer es gibt, desto stärker sinken die Durchschnittskosten pro Einheit (Economies of Scale = Kostenvorteile durch große Stückzahlen).

Durch diese besondere Kostenstruktur sind im Internet ganz neue Preisstrategien entstanden:

Freemium-Modellen

• Mischung aus „free“ (gratis) und „premium“ (Bezahlversion).

• Kunden können eine Basisversion kostenlos nutzen → Ziel: Kunden binden und neugierig machen.

• Die Vollversion kostet Geld.

• Typisch in Gaming (Free-to-Play-Spiele) oder bei Online-Software (Dropbox, Spotify).

⚠️ Risiko:

• Ist die Gratisversion zu eingeschränkt → Kunde unzufrieden, kauft auch nicht die Vollversion.

• Ist die Gratisversion zu großzügig → Kunde bleibt beim kostenlosen Angebot und zahlt nie.

Pay-per-Action-Modelle

• Der Werbekunde zahlt nur dann, wenn der Nutzer eine gewünschte Aktion ausführt.

• Ein Werbekunde ist in diesem Zusammenhang das Unternehmen, das Werbung schaltet und dafür bezahlt.

• Facebook / Google / Instagram bieten Werbeflächen an.

• Der Werbekunde zahlt nicht pauschal für die Anzeige, sondern nur dann, wenn der Nutzer eine gewünschte Handlung macht (z. B. Klick, Newsletter-Anmeldung, Kauf).

• Beispiele:

  • Newsletter abonnieren

  • Auf eine Website klicken

  • Kauf tätigen

• Vorteil: sehr erfolgsorientiert, der Werbekunde zahlt nur für Resultate.

• Spricht auch von Performance- oder Outcome-based Pricing, da diese Preismodelle stark erfolgsorientiert sind

Nicht-monetäre Gegenleistungen

Im Internet gibt es auch Preismodelle, bei denen nicht direkt Geld die Gegenleistung darstellt. Stattdessen „bezahlt“ der Kunde mit etwas anderem:

Daten:

• Kunde gibt seine persönlichen Daten an (z. B. E-Mail, Interessen).

• Unternehmen spart dadurch Marketingkosten und kann gezielter verkaufen.

• Beispiel: Rabatt, wenn man den Newsletter abonniert.

Aufmerksamkeit:

• Aufmerksamkeit ist im Internet ein knappes Gut.

• Unternehmen geben Gutscheine, wenn sie über den Posteingang der Kunden werben dürfen.

• Ziel: Käufe anregen.

Digitale Mundpropaganda (eWOM = electronic Word of Mouth):

• Kunden teilen ihre Einkäufe oder Erfahrungen online (z. B. auf Facebook, Instagram, TikTok).

• Unternehmen geben z. B. Rabatt, wenn man seinen Kauf in sozialen Medien postet.

• Wirkung: Andere sehen die Empfehlung und lassen sich beeinflussen.

Distribution:

• Dabei geht es vereinfacht um die Fragestellung, wie die Produkte letztlich zum Käufer gelangen.

Distributionspolitik

• Neben dem Begriff der Distributions- wird oft auch die Bezeichnung Vertriebspolitik verwendet

• Häufig wird in diesem Zusammenhang dem akquisitorischen Aspekt bzw. dem Vertrieb eine höhere Bedeutung beigemessen.

Definition nach Meffert:

Vereinfachte Definition Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die dafür sorgen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller bis zum Endkunden gelangt.

👉 Sie beschreibt also den Weg von der Produktion bis zur Nutzung (Konsum oder gewerbliche Verwendung)

Wichtiger Hinweis

• Es geht dabei nicht nur um materielle Produkte (z. B. Maschinen, Kleidung), sondern auch um immaterielle Leistungen (z. B. Beratungen, Streamingdienste).

• Die Verteilung der materiellen/immateriellen Leistung lässt sich in zwei große Entscheidungsbereiche einteilen

Entscheidungsbereich der akquisitorischen Distribution:

• beschäftigt sich vor allem mit dem Management der Vertriebswege und Kanäle

Entscheidungsbereich der physischen Distribution

• geht um die räumliche und zeitliche Verteilung der Ware vom Anbieter zum Nachfrager

• Die akquisitorische Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, auf welchen Absatzwegen das Produkt verkauft werden soll

• Dabei muss die Anzahl der Absatzstufen festgelegt werden (Vertikale Absatzstruktur)

  • Hierbei ist vor allem zu unterscheiden, ob der Vertrieb der Produkte direkt oder indirekt erfolgen soll

• Beim direkten Vertrieb verkauft der Hersteller die Produkte direkt an den Endverbraucher. Dies bedeutet, dass der Hersteller in der Regel in direktem Kontakt zum Kunden steht.

• Indirekte Vertrieb: Hierbei verkauft der Hersteller das Produkt nicht direkt an den Endverbraucher, sondern schaltet sogenannte Absatzmittler dazwischen

Horizontale Absatzstruktur

• In diesem Zusammenhang geht es um die Auswahl der Absatzmittler in den einzelnen Stufen (Mit welchen konkreten Partnern oder Kanälen arbeiten wir auf einer Stufe zusammen?)

👉 Vertikale Struktur = Anzahl der Stufen im Vertriebskanal.

👉 Horizontale Struktur = Auswahl der Absatzmittler innerhalb einer Vertriebsstufe.

Die folgende Abbildung zeigt noch einmal die Abgrenzung und mögliche Ausprägungen der vertikalen Absatzkanalstruktur:

Verkauf von Produkten erfolgt im direkten Vertrieb ohne Zwischenstufen vom Hersteller zum Konsumenten.

Generell können im direkten Vertrieb folgende Vertriebswege unterschieden werden:

Vorteile:

• Unternehmen hat eine direkte Kontrolle über das Absatzgeschehen

• Unternehmen steht in einem direkten Kontakt zum Kunden und kann daher evtl. besser bzw. schneller auf bestimmte Kundenbedürfnisse reagieren.

Nachteil:

• Demgegenüber steht jedoch ein hoher organisatorischer Aufwand

• Es werden sogenannte Absatzmittler zwischengeschaltet. Der Vertrieb erfolgt demnach nicht mehr direkt vom Hersteller zum Endabnehmer.

• kann zwischen einem einstufigen und einem mehrstufigen indirekten Vertrieb unterschieden werden.

• Beim einstufigen indirekten Vertrieb erfolgt der Absatz durch einen zwischengeschalteten Absatzmittler.

  • Diese Form wird vor allem von kleinen Unternehmen genutzt, für die ein direkter Vertrieb mit zu hohem absatzorganisatorischem Aufwand verbunden ist.

• Beim mehrstufigen indirekten Vertrieb sind dagegen verschiedene Absatzmittler in den Vertrieb eingebunden

  • Weitverbreitete Ans.tze sind hier vor allem der zwei und drei Stufenkanal (vgl. hierzu noch einmal Abb. 38 „Vertriebswege“).

Generell kann innerhalb des indirekten Vertriebs zwischen zwei grunds.tzlichen Handelsstufen unterschieden werden (Runia et al., 2015, S. 212 ff.):

• Im Gegensatz zum direkten kann im indirekten Vertrieb der absatzorganisatorische Aufwand auf Absatzmittler übertragen werden.

• Jedoch geht meist der direkte Kontakt zum Endabnehmer verloren.

• Der wichtige Informationsaustausch z. B. hinsichtlich der Kundenbedürfnisse ist gegebenenfalls durch den indirekten Vertrieb gef.hrdet.

• Zudem besteht auch nicht die M.glichkeit direkt in das Absatzgeschehen einzugreifen (Becker, 2019, S. 529).

1. Ausgangssituation

• Früher haben Unternehmen oft nur einen Vertriebsweg gewählt, um ihre Produkte zu verkaufen (z. B. nur eigene Läden oder nur über Händler).

• Heute reicht das in vielen Märkten nicht mehr aus, weil die Kunden ganz unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten haben.

👉 Beispiel: Manche kaufen lieber direkt online, andere gehen in einen Sportladen, wieder andere suchen gezielt nach günstigen Restposten.

2. Warum mehrere Vertriebskanäle?

• Das Medien- und Konsumverhalten der Kunden hat sich verändert (z. B. Online-Shopping, Social Media, Smartphones).

• Unternehmen reagieren darauf, indem sie ihre Produkte über verschiedene Kanäle gleichzeitig anbieten – man spricht von Mehrkanalvertrieb (Multichannel).

3. Wichtige Aspekte, die Unternehmen beachten müssen

• Passt das überhaupt zur Zielgruppe? → Wenn die Kunden ohnehin nur in einem bestimmten Kanal einkaufen, bringt ein zusätzlicher Kanal keinen Nutzen.

• Ist das Unternehmen organisatorisch bereit?

  → Mehrere Kanäle bedeuten: Preise, Marketing, Lagerbestände und Service müssen überall abgestimmt werden.

  → Beispiel: Es wäre schlecht, wenn ein Produkt online günstiger ist als im Laden – das sorgt für Unzufriedenheit.

Mehrkanalvertrieb

Ein Beispiel für einen solchen Mehrkanalvertrieb zeigt die folgende Abbildung anhand des Sportartikelherstellers Adidas:

4. Beispiel Adidas (siehe Abbildung)

Adidas nutzt verschiedene Vertriebskanäle parallel, um möglichst viele Kundengruppen zu erreichen:

• Direktvertrieb online: über adidas.com

• Indirekter Absatz über Onlinehändler: z. B. Amazon

• Indirekter Absatz über Szene-Händler: z. B. „The good will out“ in Köln (spezielle, trendige Shops)

• Direktabsatz über eigene Flagship-Stores: z. B. großer Adidas-Store in Berlin

• Indirekter Absatz über traditionelle Händler: z. B. Karstadt Sport, Footlocker

• Restpostenvermarktung über eigene Outlets: z. B. Adidas Factory Outlet in Herzogenaurach

• Indirekter Absatz über Restpostenhändler: z. B. Ebay oder stationär bei Thomas Philipps

👉 Der Vorteil: Adidas ist überall präsent – egal ob Kunde online, im Trend-Shop, im Kaufhaus oder beim Outlet einkauft.

1. Was bedeutet physische Distribution?

• Neben der akquisitorischen Distribution (also: über welche Kanäle das Produkt verkauft wird) gibt es die physische Distribution.

• Hier geht es um die Logistik: Also die Frage, wie das Produkt tatsächlich zum Kunden gelangt.

• Deshalb wird auch oft von Marketinglogistik gesprochen.

👉 Es reicht nicht, nur gute Produkte zu haben. Sie müssen auch richtig, zuverlässig und pünktlich beim Kunden ankommen.

2. Ziele der physischen Distribution

Ein Unternehmen sollte sicherstellen, dass das richtige Produkt …

• in der richtigen Menge und Ausprägung,

• im richtigen Zustand,

• zum richtigen Zeitpunkt,

• am richtigen Ort … … ankommt.

Wenn diese Ziele erfüllt werden, entsteht ein hohes Lieferserviceniveau.

→ Das kann ein Wettbewerbsvorteil sein (z. B. wenn ein Unternehmen zuverlässiger liefert als die Konkurrenz).

3. Herausforderung: Service vs. Kosten

• Gute Logistik kostet Geld.

• Darum muss jedes Unternehmen abwägen: Welches Serviceniveau können wir bieten, und zu welchen Kosten?

Die Abbildung hilft, das zu verstehen:

a) Umsatzkurve (dunkelgrün in Abb. 40)

• Wenn ein Mindestmaß an Service nicht erreicht wird → massive Umsatzeinbußen.

• Mit steigendem Lieferservice steigt der Umsatz stark an.

• Ab einem bestimmten Punkt flacht die Kurve aber ab:

  • Zusätzlicher Service wird von weniger Kunden wahrgenommen.

  • Nutzenzuwachs nimmt ab

b) Kostenkurve (hellgrün in Abb. 40)

• Je höher das Serviceniveau, desto höher die Kosten.

• Aber: Die zusätzlichen Kosten nehmen mit der Zeit langsamer zu (flacherer Anstieg).

👉 Ergebnis: Es gibt ein Optimierungsproblem:

• Ein zu niedriges Serviceniveau kostet Umsatz.

• Ein zu hohes Serviceniveau verursacht übermäßig Kosten.

• Ziel: Das richtige Gleichgewicht finden → dort, wo Umsatzmaximierung und Kosten im besten Verhältnis stehen.

Die folgende Abbildung geht auf diese Problematik ein:

4. Weitere Aspekte

• Um ein bestimmtes Serviceniveau zu erreichen, ist ein hoher Koordinationsaufwand nötig.

• Die gesamte Wertschöpfungskette muss aufeinander abgestimmt werden:

  • Beschaffung → Produktion → Distribution → Absatz → After-Sales-Service.

5. Outsourcing

• Viele Unternehmen geben diese komplexe Aufgabe an spezialisierte Logistikdienstleister ab.

• Beispiele: Deutsche Post, UPS

• Wenn ein Unternehmen Aufgaben an externe Partner übergibt, spricht man von Outsourcing.

• Dabei können entweder einzelne Teilbereiche (z. B. nur der Transport) oder die gesamte Logistik ausgelagert werden.

Zusammenfassung in eigenen Worten:

• Physische Distribution = Marketinglogistik → Wie kommt das Produkt tatsächlich zum Kunden?

• Ziele: Richtiges Produkt, richtige Menge, richtiger Zustand, richtiger Zeitpunkt, richtiger Ort.

• Wettbewerbsvorteil: Kunden kaufen lieber, wenn Lieferung zuverlässig und schnell ist.

• Problem: Mehr Service = mehr Umsatz, aber auch höhere Kosten. → Unternehmen müssen das optimale Serviceniveau finden.

• Umsetzung erfordert enge Abstimmung in der ganzen Wertschöpfungskette.

• Lösung für viele: Outsourcing an Logistikunternehmen wie UPS oder DHL.

• Die Kommunikationspolitik ist das letzte Puzzlestück des Marketingmix und ergänzt Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik.

• es braucht eine systematisch aufeinander abgestimmte Kommunikation in einem Unternehmen, um die Unternehmens- und Marketingzeile erreichen zu können.

• Gerade in Märkten mit starkem Wettbewerb kann eine gezielte und effektive Nutzung der Kommunikationsinstrumente (z. B. Werbung, PR, Social Media) dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Definition Kommunikation nach Meffert et al.:

„Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“

Vereinfachte Definition: Unternehmenskommunikation (nach Bruhn)

Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst alle Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen, die eingesetzt werden, um:

1. Das Unternehmen und seine Leistungen darzustellen – also wie sich das Unternehmen selbst präsentiert (z. B. Werbung, PR, Social Media).

2. Mit Zielgruppen in Kontakt zu treten und zu interagieren – also Austausch und Dialog, nicht nur einseitige Information.

Dabei richtet sich die Kommunikation an:

• interne Zielgruppen (z. B. Mitarbeiter, Führungskräfte),

• externe Zielgruppen (z. B. Kunden, Lieferanten, Öffentlichkeit, Investoren).

Zielgruppen der Kommunikation

Diese können laut der Definition sowohl interne als auch externe Personenkreise umfassen:

• Im weiteren Verlauf: externe Kommunikation = Nachfrager

Ziele, die durch den den Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen erreicht werden sollen:

AIDA Modell

• Eine Möglichkeit, die verschiedenen kommunikationspolitischen Ziele zu systematisieren

• Mithilfe des AIDA-Modells kann ein grundlegendes Verständnis dafür gewonnen werden, wie Kommunikation wirksam gestaltet werden kann.

• A = Attention

  • der Kunde muss auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden

  • z.B. nimmt Nachfrager eine Werbeanzeige in der Zeitung wahr

• I = Interest

  • Angebot der Anzeige kann das Interesse des Nachfragers nach dem Produkt wecken

• D = Desire

  • Angebot der Anzeige kann das Verlangen des Nachfragers nach dem Produkt wecken

• A = Action

  • Dies löst letztlich eine Verhaltensreaktion (A = Action) aus und führt evtl. zum Kauf des Produktes

• Diese Abbildung veranschaulicht noch einmal, dass die verhaltensbezogenen Ziele der Kommunikationspolitik in den ersten drei Phasen des AIDA-Modells systematisiert werden, während die ökonomischen Ziele letztlich erst in der Handlung (Action) erkannt werden können.

  
  

kommunikationspolitische Instrumente:

• Um die verschiedenen Instrumente zielgerichtet einzusetzen, müssen im Vorfeld kommunikationsbezogene Zielgruppen bestimmt werden.

• Hierbei können zun.chst die Daten aus der Marktsegmentierung (vgl. hierzu noch einmal Kapitelabschnitt 3.2.1.2 „Marktsegmentierung“) herangezogen werden.

• Die einzelnen Marktsegmente stellen dabei den maximalen Umfang der kommunikationspolitischen Zielgruppen dar. Diese können daraufhin weiter untergliedert werden, um eine spezifischere Kommunikation zu erreichen.

• Allerdings muss zudem überprüft werden, ob die Marktsegmentierung hinsichtlich kommunikationspolitischer Aspekte durchgeführt wurde.

• Da dies in der Regel nicht der Fall ist, sondern die Segmentierung eher anhand von Bedürfnis- oder Produktmerkmalen vorgenommen wurde, gilt es, die einzelnen Marktsegmente noch einmal einer kommunikationsbezogenen Analyse zu unterziehen, damit ein m.glichst effektiver und effizienter Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten erfolgen kann

• Die Kommunikationspolitik bietet eine Vielzahl von kommunikationspolitischen Instrumenten.

  -> Aufgrund dessen ist es sinnvoll, die einzelnen Instrumente nach bestimmten Kriterien einzuordnen.

• Eine M.glichkeit der Differenzierung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente im Marketing ist die Einteilung in Above-the-line- und Belowthe-line-Instrumente.

• Above the line Instrumente: Traditionelle Kommunikationsmaßnahmen, die direkt erkennbar sind (hierzu zählen vor allem TV-/Radio-Werbung, Printwerbung oder Plakatanzeigen)

• Below the line Instrumente: sämtliche Kommunikationsmöglichkeiten, wie z. B. Verkaufsförderung oder Product-Placement, die im weiteren Verlauf ergänzend entwickelt worden sind.

Weitere Untergleiderungsmöglichkeit:

• Untergliederung in klassische und moderne Instrumente

Die folgende Abbildung zeigt eine Auswahl der bekanntesten Instrumente entsprechend dieser Gliederung (Vergossen & Hommes, 2019, S. 25):

Instrumente aus dem Bereich der Online-Kommunikation haben mittlerweile große Bedeutung, (insbesondere Social Media)

-> deshalb wird Medienlandschaft in der Praxis oft auch in die drei folgenden Bereiche unterteilt:

• Unter Owned Media werden die Medien zusammengefasst, die dem Unternehmen gehören, wie z. B. die eigene Website oder eine Kundenzeitschrift. Durch sie können Interessenten gut informiert werden.

• Zu Paid Media gehören Medien, die Werbebotschaften gegen Bezahlung verbreiten, wie es z. B. bei der Fernseh- und Hörfunkwerbung der Fall ist. Über diese Medien lässt sich Reichweite generieren.

• Earned Media beschreibt den oftmals nutzergenerierten Teil der Kommunikation, der in sozialen Netzwerken oder Blogs stattfindet und den ein Unternehmen sich durch gute Produkte und Leistungen „verdienen“ muss. Hierüber lassen sich Fürsprecher gewinnen.

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

4. Kommunikationsstrategie entwickeln

Eine gute Strategie umfasst mehr als die Auswahl der Instrumente. Sie beinhaltet:

1. Auswahl geeigneter Instrumente (klassisch/modern, Owned/Paid/Earned Media).

2. Festlegung der Werbebotschaft → Was genau will das Unternehmen sagen?

3. Bestimmung der Zielgruppe → Wer soll die Botschaft hören/sehen?

4. Zeitliche und geografische Planung → Wann und wo soll die Kampagne stattfinden?

Grundlagen für die Strategie:

• Kundenverständnis: durch Marktforschung herausfinden, was die Kunden wollen.

• Wettbewerbsbezug: die Kommunikation muss sich klar vom Wettbewerb unterscheiden.

• Leistungsvorteile betonen: also klar herausstellen, warum das eigene Angebot besser ist.

• Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie umfasst nicht nur die Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente, sondern ebenso die Festlegung der Werbebotschaft sowie die Bestimmung der Zielgruppe.

• Darüber hinaus muss über die zeitliche und geografische Ausdehnung der Kampagne entschieden werden.

• Grundlage einer Kommunikationsstrategie sollte ein tiefes Verständnis der Kundenwünsche sein, welches in der Regel durch unterschiedliche Methoden der Marktforschung gewonnen wird.

• Darüber hinaus sollte eine Kommunikationsstrategie auch den Wettbewerb berücksichtigen und sich von diesem differenzieren.

• Schließlich sind die Leistungsvorteile des eigenen Angebots in der Kommunikationsstrategie zu betonen.

• Die Werbung ist das bekannteste Instrument der Kommunikationspolitik.

• Sehr präsent, z. B. im Fernsehen oder den Printmedien.

• sie ist das Kommunikationsinstrument, welches am umfangreichsten in der wissenschaftlichen Literatur untersucht wurde.

Eine geeignete Definition bietet Bruhn. Er definiert Werbung bzw. Mediawerbung wie folgt:

„Mediawerbung, auch klassische Werbung‘ genannt, bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn, 2019, S. 356).

Werbemittel

• bietet die Grundlage der Gestaltungsmöglichkeit für eine Werbebotschaft (z. B. Werbespot, Anzeige)

Werbeträger

• stellt das Medium dar, auf dem die Werbemittel platziert werden, um letztlich zu den Zielgruppen übertragen zu werden.

Die Abbildung zeigt die Werbeeinnahmen nach Werbeträgern in Deutschland.

• Hieraus lässt sich erkennen, dass die meisten Werbeausgaben der Unternehmen in der TV-Werbung getätigt werden.

• Gerade in Printmedien, wie z. B. Tages- und Wochenzeitungen, ist ein Rückgang zu verzeichnen.

• Einen besonders hohen Zuwachs verzeichnen vor allem die Online-Angebote, die als ein Werbeträger mit großem Potenzial gesehen werden können.

Um zu analysieren, mit welchen Werbeträgern und Werbemitteln die Kommunikationsziele eines Unternehmens am besten erreicht werden können, bedarf es eines dreistufigen Analyseprozesses:

Um zu analysieren, mit welchen Werbeträgern und Werbemitteln die Kommunikationsziele eines Unternehmens am besten erreicht werden können, bedarf es eines dreistufigen Analyseprozesses:

• Bei der Inter-Media-Selektion sind eine Reihe von Punkten zu beachten, insbesondere sollte die Leistungsfähigkeit der verschiedenen Werbeträger Berücksichtigung finden.

Die wichtigsten Charakteristika der klassischen Werbeträger sind nachfolgend aufgeführt:

• TV-Werbung ermöglicht eine sehr schnelle Verbreitung der Werbebotschaft, gleichzeitig verbindet der Werbeträger eine sehr hohe Reichweite mit optimalen Präsentationsmöglichkeiten für Produkte und Marken.

  Nachteile:

  • regionale Impulse sind kaum umsetzbar

  • Nutzungsgewohnheiten des Mediums ändern sich, z. B. noch passivere Nutzung bzw. höhere Ablenkung durch Nebenbeschäftigungen sowie weniger lineares Fernsehen bei jüngeren Zielgruppen kann sich auf die Rezeption von Werbebotschaften auswirken.

• Mittels Hörfunkwerbung kann der Konsument im Tagesverlauf angesprochen werden, auch auf regionaler oder sogar lokaler Ebene.

  • Angesichts der oft nur flüchtigen Wahrnehmung eignet sich der Werbeträger besonders für die Aktualisierung von bereits aus anderen Medien bekannten Botschaften.

  • Radio hat sich u. a. als Abverkaufs- und Aktivierungsmedium bewiesen, welches im Intermedia-Vergleich preislich attraktiv ist.

• Kinowerbung eignet sich ganz besonders für die Ansprache von jüngeren Zielgruppen und ermöglicht einen hohen Impact aufgrund der besonderen Wiedergabesituation.

• Zeitungswerbung ist vergleichsweise kurzfristig disponierbar und regional gut steuerbar.

• Zeitschriftenwerbung kann für einen kontinuierlichen Aufbau von Awareness genutzt werden und Sympathie und Image fördern. Abhängig von den einzelnen Titeln kann die Zielgruppe sehr breit oder auch spitz selektiert werden.

• Mittels Außenwerbung können mobile, breite Zielgruppen angesprochen werden.

  • Sie dient u. a. der Aktualisierung von bereits bekannten, einfachen Botschaften und ist besonders für Low-Involvement-Produkte geeignet, welche ansonsten nur schwer die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe generieren können. Außenwerbung ist geografisch sehr flexibel steuerbar.

• Um die einzelnen Selektionen treffen zu können, bedarf es eines hohen Analyseaufwands hinsichtlich einer Vielzahl von Kriterien.

• Ein wichtiges und weitverbreitetes Kriterium innerhalb der Intra-Media-Selektion stellt der Tausenderkontaktpreis dar.

• Dieser gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 Personen der Zielgruppe das Werbemittel zu präsentieren.

• Ein weiteres bekanntes Instrument der Marketing-Kommunikation stellt die Verkaufsförderungen (VKF, Sales Promotion) dar.

• Dabei handelt es sich um die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von in erster Linie kommunikativen Maßnahmen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit dem Verkaufs- bzw. Kaufprozess stehen.

• Ein Hauptvorteil der Verkaufsförderung ist der relativ direkte Einfluss auf Absatz- und Umsatzzahlen, da sie oft direkt am Ort des Verkaufs (Point of Sale) stattfindet.

• Generell können dabei drei Arten der Verkaufsförderung unterschieden werden.

Unterschied zu anderen Kommunikationsinstrumenten

• Bei vielen Kommunikationsinstrumenten (z. B. Werbung, Verkaufsförderung) geht es direkt darum, den Absatz zu steigern.

• Bei der Öffentlichkeitsarbeit (PR) steht das Verhältnis zur Öffentlichkeit im Vordergrund (die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit)👉 Ziel: Vertrauen und Verständnis bei den Menschen schaffen – nicht nur mehr verkaufen.

  
  

Definition von Bruhn

• PR bedeutet: Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen.

• Zielgruppen sind sowohl interne Gruppen (z. B. Mitarbeiter) als auch externe Gruppen (z. B. Kunden, Medien, Politik, Nachbarn)

• Hauptziel: Verständnis und Vertrauen aufbauen.

• Damit werden gleichzeitig auch die kommunikativen Ziele des Unternehmens unterstützt (z. B. positives Image, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit).

3. Zielgruppen der PR

• PR richtet sich nicht nur an Kunden, sondern an alle wichtigen Interessengruppen (Stakeholder).

• Dazu gehören:

  • Mitarbeiter

  • Kunden

  • Medien

  • Investoren

  • Politik/Behörden

  • Anwohner/Nachbarschaft

  • Lieferanten

    
    

    👉 Die Öffentlichkeitsarbeit muss also systematisch auf diese verschiedenen Gruppen abgestimmt sein.

Funktion (Ziele der Öffentlichkeitsarbeut):

-> PR wirkt indirekt absatzfördernd, weil Vertrauen und Akzeptanz in der Öffentlichkeit letztlich auch den Verkauf begünstigen.

Öffentlichkeitsarbeit (PR) – verständlich erklärt

• Viele Unternehmen stehen heute unter einem starken Legitimationsdruck: → Sie müssen der Öffentlichkeit immer stärker zeigen und beweisen, dass ihr Handeln „in Ordnung“ ist.

• Oft haben Firmen auch Akzeptanzprobleme: → Manche Menschen stehen einem Unternehmen kritisch gegenüber, z. B. wegen Umweltschäden oder negativer Schlagzeilen in den Medien (besonders in Social Media).

• Darum ist Vertrauen in der Öffentlichkeit ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor: → Wer Vertrauen aufbauen und halten kann, kommt besser mit Krisen oder Kritik klar.

Zwei Ebenen der Öffentlichkeitsarbeit

• Unternehmens-PR: bezieht sich auf das ganze Unternehmen, z. B. Imagekampagnen, Nachhaltigkeitsberichte, Krisenkommunikation.

• Produkt-PR: konzentriert sich auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen. → Ziel: deren Leistungsmerkmale (z. B. Qualität, Nutzen, Innovation) in den Vordergrund stellen und positiv kommunizieren.

👉 Produkt-PR erfüllt also ähnliche Funktionen wie Unternehmens-PR, aber der Fokus liegt speziell auf Produkten und nicht auf dem Unternehmen als Ganzes.

1. Messen sind ein klassisches Instrument der Kommunikationspolitik.

2. Vor allem im Business-to-Business-Bereich (B2B) sind sie sehr wichtig.

3. Funktionen von Messen:

   • Bestehende Kundenkontakte pflegen

   • Neue Kunden gewinnen

   • Produkte präsentieren, besonders wenn sie technisch komplex sind (z. B. Maschinen)

   • Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung oder Verkaufsförderung.

2. Herausforderung: Hohe Kosten & große Auswahl an potentiellen Messen → systematische Planung

• Ein Messestand ist sehr teuer (Aufbau, Personal, Logistik, Fläche etc.).

• Deshalb muss ein Unternehmen seinen Messeauftritt gut planen.

• Dafür helfen bestimmte Kriterien zur Bestimmung der Messeart (siehe Abbildung):

  1. Geografische Herkunft der Aussteller: regional, national, international

  2. Breite des Angebots: Branchenmesse, Fachmesse usw.

  3. Art der Produkte: Konsumgüter oder Investitionsgüter

  4. Zielgruppe: Konsumentenmesse, Fachbesuchermesse, Händlermesse

  5. Absatzausrichtung: Import oder Export

  6. Funktion der Messe: dient sie eher dem Verkauf oder der Information?

3. Chancen von Messen

• Durch die Bündelung ganzer Branchen sind Messen ideal für:

  • Neukundengewinnung

  • Erschließung neuer Märkte

• Sie ermöglichen persönlichen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden.

• Unternehmen bekommen ein direktes Feedback von den Besuchern

4. Nachteile von Messen

• Sie erfordern oft einen hohen Personaleinsatz.

• Messen sind deshalb ein teures Kommunikationsinstrument.

• Das Direktmarketing (Direct Marketing) kommt ursprünglich aus dem Direktvertrieb des Versandhandels.

• Heutzutage werden unter Direktmarketing sämtliche Kommunikationsinstrumente zusammengefasst, bei denen in möglichst individuell geprägter Interaktion versucht wird, die Kommunikations und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.

• Es stellt somit sowohl ein Kommunikations- als auch ein Vertriebsinstrument dar (Bruhn, 2015, S. 386 f.).

• Wesentlich für die Einordnung eines Instrumentes in die Kategorie ist daher die direkte Responsemöglichkeit.

Eine weitere Form der modernen Kommunikationsinstrumente stellt das Product-Placement dar.

• Hierbei geht es vor allem darum, den Bekanntheitsgrad für eine Marke oder ein Produkt zu erhöhen.

• Im Gegensatz zur klassischen Werbung wird dabei das Produkt in einem nicht werblichen Umfeld gezeigt.

• Nicht werbliche Umfelder k.nnen z. B. TV-Shows oder Kinofilme sein. Das Produkt ist dabei in die Handlung des Films eingebettet.

• Gerade vor dem Hintergrund von Effizienzverlusten im klassischen Werbebereich sch.tzen Experten die Werbewirksamkeit von Product-Placement als relativ hoch ein (Kotler et al., 2017, S. 731).

Klassisches Kommunikationsinstrument

• Hierbei unterstützt ein Sponsor in Form eines Unternehmens einen Gesponserten, z. B. eine Mannschaft, Person, Organisation durch Finanz,- Sach- oder Dienstleistungen.

• Hierfür erh.lt der Sponsor vertraglich zugesicherte Gegenleistungen, die es ihm erlauben, den Gesponserten hinsichtlich der Marketing- und Kommunikationsziele zu vermarkten.

• Diese Kommunikationsform ist vor allem bezüglich des Aufbaus des Bekanntheitsgrads einer Marke zielführend.

• Zudem kann das Sponsoring auch dazu dienen, das Image des Gesponserten auf das Unternehmen oder das Produkt zu übertragen oder es durch gesellschaftliches Engagement zu verbessern.

Positives Image des Gesponserten „übertragen“

• Wenn ein Unternehmen jemanden oder etwas sponsert, verbindet die Öffentlichkeit das Unternehmen automatisch mit den Eigenschaften des Gesponserten.

• Beispiel:

  • Ein Sportteam steht für Leistung, Dynamik, Teamgeist und Erfolg.

  • Wenn ein Unternehmen dieses Team sponsert (z. B. Logo auf Trikots), dann wird das Unternehmen in den Augen der Menschen ebenfalls mit diesen positiven Eigenschaften assoziiert. 👉 Dadurch verbessert sich das Image des Unternehmens.

1. Imageübertragung: Man leiht sich die positiven Eigenschaften des Gesponserten (z. B. Erfolg, Kreativität, Nachhaltigkeit).

2. Gesellschaftliches Engagement: Durch Sponsoring von Umwelt- oder Sozialprojekten wird das Unternehmen als verantwortungsbewusst und positiv für die Gesellschaft gesehen.

Grunds.tzlich kann zwischen den folgenden fünf Arten des Sponsorings differenziert werden (Runia et al., 2015, S. 274 ff.):

4. Besonderheiten des Sponsorings

• Sponsoring spricht Menschen oft in Freizeit- oder Erlebnissituationen an (z. B. im Stadion, beim Konzert). 👉 Vorteil: Die Zielpersonen sind meist in einer positiven Grundstimmung und offener für die Botschaft.

• Im Gegensatz zu klassischer Werbung stößt Sponsoring daher auf weniger Ablehnung.

• Nachteil: Der Erfolg ist schwer messbar → oft wird er nur über die Medienresonanz (wie häufig wurde das Sponsoring erwähnt?) überprüft.

• Beim Sponsoring werden die Zielpersonen meist nicht in kommerziellen, sondern entspannten, teils erlebnisorientierten Freizeitsituationen angesprochen, weshalb eine positive, offene Grundhaltung der Adressaten unterstellt wird.

• Insofern kann davon ausgegangen werden, dass Sponsoring auf weniger Ablehnung als klassische Werbung st..t. Allerdings ist eine Erfolgskontrolle oft schwierig und auf die Messung der Medienresonanz der Ma.nahme beschr.nkt.

1. Bedeutung

• In den letzten Jahren ist das Onlinemarketing durch die Entwicklung des Internets extrem wichtig geworden.

• Es unterscheidet sich vom Internetmarketing:

  • Internetmarketing = Nutzung bestimmter Internetdienste (z. B. WWW, E-Mail), Fokus auf die Internetpräsenz.

  • Onlinemarketing = umfasst alle Maßnahmen, die Besucher gezielt auf eine Internetseite (z. B. Firmenwebsite, Onlineshop) lenken → dort soll dann direkt oder indirekt Geschäft gemacht werden.

2. Ziel

• Mit Onlinemarketing will man:

  • Aufmerksamkeit für die eigene Internetseite erzeugen.

  • Daraus direkte Geschäfte (z. B. Onlinekauf) oder indirekte Geschäfte (z. B. Kontaktaufnahme, Imageaufbau) erzielen.

Überblick der verschiedenen Online-Marketinginstrumente

1. Alle Instrumente tragen zur Internetpräsenz des Unternehmens bei.

2. Über die Internetpräsenz wird dann entweder:

   • Direktes Geschäft abgewickelt (z. B. Onlinekauf).

   • oder Indirektes Geschäft (z. B. Markenbekanntheit, Kundenkontakte).

Zu den klassischen Instrumenten gehören:

1. Affiliate-Marketing

   • Betreiber einer Website (Affiliate) bindet Werbemittel eines Unternehmens (Advertiser) auf seiner Seite ein.

   • Bezahlung ist erfolgsorientiert → der Affiliate bekommt eine Provision, wenn bestimmte Aktionen passieren.

   • Bekannte Modelle:

     • Pay-per-Click (PPC): Der Affiliate bekommt Geld, wenn jemand auf die Anzeige klickt – egal, ob gekauft wird oder nicht.

     • Beispiel: Ein Blog über Reisen zeigt ein Banner von Booking.com. Jedes Mal, wenn ein Besucher draufklickt, erhält der Blogbetreiber z. B. 0,20 €.

     • Pay-per-Sale (PPS): Provision, wenn ein Verkauf zustande kommt.

     • Der Affiliate bekommt Geld nur, wenn ein Verkauf zustande kommt.

     • Beispiel: Ein Technikblog setzt einen Link zu Amazon. Ein Besucher klickt und kauft ein Smartphone für 500 €.

     • Der Affiliate bekommt z. B. 5 % Provision → 25 €.

2. Suchmaschinenmarketing (SEM)

   • Ziel: Besucher über Suchmaschinen gewinnen.

   • Besteht aus zwei Hauptarten:

   a) SEO (Search Engine Optimization)

   • Maßnahmen, damit die eigene Seite in den organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen weit oben erscheint.

   • Methoden:

     • On-Page-Optimierung → Verbesserungen auf der eigenen Website (z. B. guter Content, mobile Optimierung).

     • Off-Page-Optimierung → Aufbau von Verlinkungen von anderen Websites (Linkpopularität).

       • Wenn eine bekannte Zeitung wie die FAZ oder ein großes Fachportal deine Website verlinkt, ist das für Google ein starkes Signal: „Diese Seite ist wichtig und vertrauenswürdig.“

   b) SEA (Search Engine Advertising / Keyword-Advertising)

   • SEA bedeutet: Unternehmen kaufen sich Anzeigenplätze in Suchmaschinen (z. B. Google, Bing).

   • Diese Anzeigen erscheinen oberhalb den normalen Suchergebnissen und sind als „Anzeige“ gekennzeichnet.

   • Deshalb spricht man auch von Paid Listings (bezahlte Einträge).

• Keywords als Basis

  • Damit eine Anzeige geschaltet wird, muss das Unternehmen vorher bestimmte Suchbegriffe (Keywords) auswählen.

    • Beispiel: Adidas bucht das Keyword „Sneaker kaufen“.

    • Sucht ein Nutzer danach, wird die Anzeige eingeblendet.

• Wie wird die Position der Anzeige bestimmt?

  -> abhängig von Gebot und Qualität

  Es gibt viele Unternehmen, die das gleiche Keyword buchen wollen. Deshalb gibt es eine Art Auktion:

  1. Gebot (Cost-per-Click, CPC):

     • Das Unternehmen gibt an, wie viel es maximal für einen Klick auf seine Anzeige zahlen möchte.

     • Beispiel: Adidas bietet 2 € pro Klick, Nike 3 €.

  2. Qualitätsfaktor:

     • Google bewertet zusätzlich die Relevanz der Anzeige.

     • Kriterien sind z. B.:

       • Klickrate (wie oft klicken Nutzer tatsächlich?)

       • Qualität der Zielseite (passt die Seite zum Keyword?)

       • Nutzererfahrung.

     • Auch wenn Adidas weniger zahlt, kann seine Anzeige höher platziert sein, wenn sie relevanter ist als die von Nike.

  👉 Fazit: Nicht nur Geld entscheidet, sondern auch die Qualität der Anzeige.

  • Keywords können spezifisch (genauer, bessere Kontakte) oder allgemein (mehr Reichweite, höherer Traffic) sein.

• Onlinewerbung (z. B. Banner)

  • Klassische Anzeigenformate im Internet → Banner, Pop-ups usw.

• E-Mail-Marketing

  • Direkte Ansprache per Newsletter oder E-Mail-Kampagnen.

• Online-PR

  • Öffentlichkeitsarbeit im Internet, z. B. über Online-Magazine, Presseportale, Blogs.

• Social-Media-Marketing

  • Nutzung von Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn zur Markenpflege und direkten Kundenansprache.

• Mobile-Marketing

  • Maßnahmen speziell für mobile Endgeräte (Apps, SMS-Marketing, Push-Nachrichten).

  • 
    

Was ist Onlinewerbung?

• Bedeutet: Werbeanzeigen im Internet schalten, z. B. als Banner (Displaywerbung) auf Websites.

• Früher: sehr statisch (einfaches Bild).

• Heute: vielfältiger und auffälliger → z. B. Video-Anzeigen, Layer-Ads (Werbung legt sich über die Seite), animierte Banner. 👉 Ziel: mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer erzeugen.

Platzierungsmöglichkeiten

Es gibt zwei Hauptwege, wie Werbung gezielt platziert wird:

1. Passende Umfelder auswählen

   • Anzeigen dort schalten, wo die Zielgruppe sowieso unterwegs ist.

   • Beispiel: Werbung für Sportschuhe auf Kicker.de (Fußballinteressierte Männer 20–40 Jahre).

2. Targeting-Methoden nutzen

   • Ziel: Werbung so ausliefern, dass Streuverluste reduziert werden (also keine Werbung bei Leuten, die nicht interessiert sind).

   • Formen von Targeting:

     • Geo-/Regiotargeting → Anzeigen nur in bestimmten Regionen (z. B. nur in Bayern).

     • Behavioral Targeting → Anzeigen abhängig vom Surfverhalten (z. B. wer oft Reise-Seiten besucht, bekommt Flug-Angebote).

     • Re-Targeting → Anzeigen für Leute, die schon Kontakt hatten (z. B. Schuhe im Onlineshop angesehen, später Werbung für genau diese Schuhe auf anderen Seiten sehen).

Social Media Marketing – einfach erklärt

1. Grundidee

• Social Media Marketing = alle Marketing-Maßnahmen auf Plattformen, deren Inhalte größtenteils von Nutzern selbst erstellt werden (z. B. Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Twitter/X).

• Besonderheit:

  • Früher: Einwegkommunikation → Unternehmen sendet Botschaft an Zielgruppe.

  • Heute: Dialog & Interaktion → Nutzer kommunizieren untereinander und mit Unternehmen.

• Folge:

  • Ein großer Teil der Kommunikation über Marken wird heute von Konsumenten selbst erzeugt (Kommentare, Bewertungen, Posts).

  • Diese Inhalte sind eine wichtige Informationsquelle und beeinflussen Kaufentscheidungen stark.

  • Unternehmen können Kommunikation nicht mehr komplett kontrollieren → sie müssen sich aktiv beteiligen.

2. Drei Hauptarten der Nutzung (nach Vergossen & Hommes, 2019)

a) Zuhören: Social Media Monitoring

• Kann als Form der Marktforschung verstanden werden.

• Bedeutet: ständige Beobachtung des Social Web auf markenrelevante Inhalte.

• Ziel: Reputationsmanagement → das Image einer Marke überwachen und ggf. beeinflussen.

• Vorteile:

  • Früherkennung von Krisen oder Kritik.

  • Erfolgskontrolle von Social-Media-Maßnahmen.

  • Unterstützung bei Produkteinführungen (Launches).

• Chance: intensive Kommunikation mit Zielgruppen → Unternehmen können sehr schnell auf Stimmungen, Trends und Bedürfnisse reagieren.

b) Interagieren: Blogs und Microblogs

• Blogs = elektronische Tagebücher im Internet → regelmäßig aktualisierte Einträge, die kommentiert werden können.

• Unterschied zur Homepage:

  • Homepage = eher statisch (Visitenkarte).

  • Blog = dynamisch, interaktiv (Diskussionen, Austausch).

• Permalinks (dauerhafte Links) ermöglichen Verweise auf andere Beiträge → Diskussionen und Vernetzung entstehen.

• Microblogs (z. B. Twitter/X) = kurze, schnelle Posts → direkter Dialog mit Nutzern.

c) Gemeinschaften bilden: Communities

• Community = Gruppe von Personen mit gemeinsamen Interessen oder Zielen, die sich austauschen.

• Nutzer generieren oft selbst Inhalte (User Generated Content).

• Ziel: Aufbau von Marken-Communities, in denen Kunden Erfahrungen teilen und sich mit der Marke identifizieren.

• Vorteil: fördert Kundenbindung und langfristige Beziehungen.

3. Fazit: Bedeutung für Unternehmen

• Social Media Marketing löst die Einwegkommunikation ab → heute zählt Dialog und Interaktion.

• Monitoring, Interaktion und Community-Bildung ermöglichen es Unternehmen:

  • Stimmungen & Bedürfnisse ihrer Zielgruppen schnell zu verstehen.

  • Krisen früh zu erkennen.

  • Markenimage aktiv zu steuern.

  • Kundenbindung und sogar Markenfürsprecher zu schaffen.

1. Community Marketing

• Community Marketing = Marketing mithilfe von Gemeinschaften (Communities).

• Unternehmen können dafür verschiedene Ansätze wählen:

  1. Vorhandene Communities nutzen (z. B. Foren, bestehende Facebook-Gruppen).

  2. Sub-Communities aufbauen → eigene Gruppen innerhalb größerer Netzwerke (z. B. eine Adidas-Gruppe in Facebook).

  3. Eigene Brand-Communities entwickeln → komplett eigene Plattformen oder Apps für Fans einer Marke.

👉 Ziel: Nähe zu den Kunden schaffen, Austausch ermöglichen und Kundenbindung aufbauen.

2. Influencer Marketing

• Influencer Marketing = Unternehmen arbeiten mit Social-Media-Stars oder Meinungsmachern zusammen, die eine große Reichweite und eigene Community haben.

• Besonders beliebt bei jungen Zielgruppen (14–29 Jahre), aber auch ältere Zielgruppen werden erreicht.

• Vorteil:

  • Nicht das Unternehmen selbst spricht, sondern eine scheinbar unabhängige Person (Influencer).

  • Nutzer vertrauen den Empfehlungen, weil sie dem Influencer freiwillig folgen und ihn als glaubwürdig empfinden.

  • Influencer gelten als Inspirationsquelle.

Einteilung von Influencern nach Reichweite:

• Nano-Influencer: < 10.000 Follower

• Micro-Influencer: 10.000–99.000

• Macro-Influencer: 100.000–999.000

• Mega-/Celebrity-Influencer: 1–9 Mio.

• Giga-Influencer: > 10 Mio.

👉 Wichtiger Punkt: Kleinere Influencer (Nano/Micro) haben oft eine höhere Engagementrate (mehr Likes, Kommentare im Verhältnis zur Followerzahl) und wirken authentischer als die ganz großen.

3. Wandel in der Marketing-Kommunikation

• Früher: Einbahnstraße → Unternehmen sendet Botschaften, Kunde hört zu.

• Heute: Dialog & Interaktion → Nutzer wird aktiv in Kommunikation eingebunden.

• Unternehmen müssen dafür ihre Strukturen und Prozesse anpassen, damit ein echter Austausch mit Zielgruppen möglich ist.

4. Content Marketing

• Content Marketing = Nutzer mit relevanten Inhalten ansprechen statt mit plumper Werbung.

• Inhalte sollen informativ oder unterhaltsam sein → nicht nur Verkaufsbotschaften.

• Beispiel:

  • Ein Sportartikelhersteller macht Fitness-Tipps-Videos (nützlich und unterhaltend), statt nur Werbung für Schuhe.

• Ziel: Mehrwert für den Kunden schaffen, Vertrauen aufbauen, langfristige Bindung.

Aufgabe 4.1

Was verstehen Sie unter der strategischen und der operativen Ebene der

Produktprogrammgestaltung?

Aufgabe 4.2

Welche produktpolitischen Maßnahmen im engeren Sinne kennen Sie?

Erläutern Sie diese kurz, und stellen Sie diese anhand einer geeigneten Grafik

im Bezug auf den Markteintrittszeitpunkt dar.

Aufgabe 4.3

Was versteht man unter einem Produktinnovationsprozess? Gehen Sie bitte

dabei auf die einzelnen Phasen ein.

Aufgabe 4.4

Welche produktpolitischen Maßnahmen im weiteren Sinne kennen Sie?

Erläutern Sie beide kurz und grenzen Sie dabei die Handlungsfelder ab.

Aufgabe 4.5

Erläutern Sie die unterschiedlichen Perspektiven der Preisfestlegung. Gehen

Sie dabei explizit auf die kostenorientierte Sichtweise ein, und differenzieren

Sie zwischen Vollkosten- und Teilkostenverfahren.

Aufgabe 4.6

Was verstehen Sie unter einer Preiselastizität der Nachfrage? Gehen Sie auf

die unterschiedlichen Ausprägungen der Preiselastizität ein. Erläutern Sie

zudem die Formel zur Berechnung der Preiselastizität.

Aufgabe 4.7

Worin besteht der Unterschied zwischen der Skimming- und Penetrationsstrategie

im Rahmen der Preispolitik? Gehen Sie zudem auf die Vor- und

Nachteile der beiden Strategien ein, und stellen Sie den Verlauf grafisch dar.

Aufgabe 4.8

Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es hinsichtlich der akquisitorischen

Distribution? Erläutern Sie bitte zudem den Unterschied zwischen Groß- und

Einzelhandel?