Nachhaltigkeitsorientierte BWL

• Unternehmen: rechtlich-wirtschaftliche Einheit

• Betrieb: technisch-produktionsbezogene Einheit

• Firma: Name des Unternehmens

• Einzelunternehmen

• Personengesellschaften

  • Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR)

  • Offene Handeslgesellschaft (OHG)

  • Kommanditgesellschaft (KG)

• Kapitalgesellschaften

  • Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)

  • Aktiengesellschaft (AG)

• Mischformen (GmbH & Co. KG)

• Verein (e.V.)

• Genossenschaft (eG)

• Anstalt öffentlichen Rechts

• Steigerung der Ressourceneffizienz & Vermeidung von Ressourcen verschwendung -> Kostenreduktion

• Wettbewerbsvorteile

• Hohe Produktqualität (Langlebigkeit, Design to Recycle)

• Günstige Finanzierung durch Green Bonds

Phänomen, bei dem Effizienzsteigerungen bei Produkten oder Dienstleistungen zu unerwarteten Verhaltensänderungen führen, die den ursprünglichen Spareffekt teilweise oder ganz aufheben und somit das Ziel der Nachhaltigkeit gefährden

Green Bonds, oder „grüne Anleihen“, sind festverzinsliche Wertpapiere, mit denen Emittenten Kapital für ausschließlich umweltfreundliche und klimaschonende Projekte aufnehmen.

Der entscheidende Unterschied zu herkömmlichen Anleihen ist die zweckgebundene Verwendung der Mittel für Projekte mit ökologischem Nutzen, wobei Transparenz und die Berichterstattung über die Mittelverwendung durch Standards wie die Green Bond Principles (GBP) gefördert werden.

Beschaffung & Bereitstellung der zur Produktion notwendigen Materialien

• in der erforderlichen Art

• in der erforderlichen Menge

• in der erforderlichen Qualität

• zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort

• zu günstigen Preisen

• Rohstoffe: Hauptbestandteil eines Produkts

• Hilfsstoffe: Produktbestandteil mit wert- und mengenmäßiger geringer Bedeutung

• Betriebsstoffe: Produkt, das für die Produktion, aber nicht das Produkt benötigt wird

• Unfertige Erzeugnisse: Produkte, de noch nicht verkaufsreif sind

• Fertigerzeugnisse

• (Handels-)Waren: Produkte, die von anderen Herstellern erworben und ohne weitere Bearbeitung verkauft werden

• Lieferant

• Hersteller

• Logistikdienstleister

• Händler

• Auswahl Dienstleister

• Produktionsplanung

• Materialdisposition

• Transportdisposition

• Auswahl des Lieferanten

• Absatz-/Produktionsplanung

• Programm-/Sequenzplanung

• Feinabruf

• Behälterdisposition

• Fahrzeugdisposition

• Tourenplanung

• Sendungsbündelung

• Sortimentsplanung

• Bedarfsprognosen

• Nachschubplanung

• Kommissionierung

• Maximaler Verkaufspreis

• 100% Lieferservice

• Sichere Produktionspläne

• Minimale Bestände

• Minimaler Einaufspreis

• 100% Termintreue

• Fertigungsflexibilität

• Minimale Bestände

• Kostenbegrenzung

• Kundenservice

• Fuhrparkauslastung

• Leerfahrtenminimierung

• Minimaler Einkaufspreis

• 100% Lieferservice

• Einkauf gängiger Artikel

• Minimale Bestände

1. Klassifizierung der Beschaffungsartikel

2. Analyse des Beschaffungsmarktes

3. Strategische Positionierung

4. Aktionspläne

• Strategische Artikel: Großer Einfluss auf das Ergebnis, hohes Beschaffungsrisiko

• Engpassartikel: Niedriger Einfluss auf das Ergebnis, hohes Beschaffungsrisiko

• Hebelartikel: Großer EInfluss auf das Ergebnis, geringes Beschaffungsrisiko

• Unkritische Artikel: Niedriger Einfluss auf das Ergebnis, geringes Beschaffungsrisiko

• Präzise Bedarfsprognose

• Langfristige Lieferantenbeziehungen

• Make or Buy

• Risikoanalyse

• Notfallplanung

• Logistik-, Bestands- und Lieferantenkontrolle

• sehr detaillierte Marktdaten

• Informationen über langfristige Angebots- & Bedarfsentwicklungen

• Gute Kenntnis des Wettbewerbs

• Industrie-Kostenkurve

• Mengensicherung (wenn notwendig, gegen Aufpreis)

• Lieferantenkontrolle

• Bestandssicherheit

• Ausweichpläne

• Ausnutzen der vollen Einkaufsmacht

• Lieferantenauswahl

• Produktsubstitution

• gezielte Preis- & Verhandlungsstrategie

• Vertrags- & Spotmarkteinkäufe

• Auftragsmengenoptimierung

• Produktstandardisierung

• Überwachung & Optimierung der Auftragsmengen

• Effiziente Bearbeitung

• Bestandsoptimierung

• Prognose über mittelfristige Entwicklung von Angebot & Nachfrage

• Sehr gute Marktdaten

• Bestandskosten

• Erhaltungspreis

• Gute Marktdaten

• Kurz- bis mittelfristige Bedarfsplanung

• Exakte Lieferantendaten

• Prognose von Preisentwicklungen und Frachtraten

• Gute Marktübersicht

• Kurzfristige MArktprognose

• Optimale Bestandshöhe für wirtschaftliche Auftragsgrößen

Antzipation der Machtverhältnisse zwischen Lieferanten und Nachfragern

• Marktgröße im Verhältnis zur Lieferantenkapazität

• Marktwachstum im Verhältnis zur Kapazitätsausweitung

• Kapazitätsauslastung

• Kapazitätsflexibilität

• Wettbewerbssituation

• Markteintrittsbarrieren

• Einkaufsmenge

• Kapazitätsauslastung

• Relativer Marktanteil

• Ergebnisbeitrag der wichtigsten Fertigprodukte

• Kosten- & Preisstruktur

• Kosten bei Lieferausfall

• Möglichkeiten zur Eigenfertigung

• Kosten der Erschließung neuer Bezugsquellen im Verhältnis zu den Kosten einer Eigenfertigung

• Abschöpfen

• Diversifizieren

• Abwägen

• starke Marktstellung bzw. Verhandlungsposition

• offensives Auftreten auf dem Markt möglich, um günstige Einkaufspreise auszuhandeln

• ohne dabei jedoch langfristige Lieferantenbeziehungen zu gefährden

• Lieferant verfügt über die bessere Verhandlungsposition

• nachfragende Unternehmen sollte nach Alternativen suchen -> z. B. andere Lieferanten, Substitute für die zu beschaffenden Artikel oder Eigenfertigung

• Weder Lieferant noch das nachfragende Unternehmen haben starke Marktstellung

• Einzelfallentscheidung, ob Unternehmen eher zurückhaltend oder eher fordernd auftritt

• Risiko und Nutzen eines aggressiven Vorgehens halten sich hier etwa die Waage

• Beschaffungsareal

• Lieferantenanzahl

• Beschaffungsobjekt

• Wertschöpfungsort

• Beschaffungssubjekt

• Local Sourcing

• Domestic Sourcing

• Global Sourcing

Beschaffung aus dem direkten, regionalen Umfeld

Beschaffung im Inland

Weltweite Beschaffung

• Sole Sourcing

• Single Sourcing

• Dual Sourcing

• Multiple Sourcing

Materialien ausschließlich von einem Lieferanten (Lieferant hat ein Monopol)

Materialien ausschließlich von einem Lieferanten (mehrere Lieferanten stehen zur Auswahl)

Materialien von zwei Lieferanten

Materialien von mehreren Lieferanten

• Unit Sourcing

• Black Box Sourcing

• Modular Sourcing

• System Sourcing

Beschaffung einzelner Materialien (z.B. Einzelteile, meist Vorprodukte mit geringer Komplexität)

Beschaffung von Baugruppen (von einem Lieferanten entwickelt)

Beschaffung von Baugruppen (Baugruppe wird vom Unternehmen entwickelt und vom Lieferanten nach dessen Vorgaben gefertigt und ausgeliefert)

Beschaffung von Subsystemen (Partnerschaft mit Lieferanten z.B. ein vormontiertes PKW-Cockpit)

• External Sourcing

• Internal Sourcing

Wertschöpfung entsteht beim Lieferanten in der Produktionsstätte

Wertschöpfung entsteht intern in der eigenen Produktionsstätte durch den Lieferanten (Sicherstellung der unterbrechungsfreien Versorgung)

• Individual Sourcing

• Cooperative Sourcing

Beschaffung individuell für ein Unternehmen

Beschaffung in Kooperation mit weiteren Unternehmen

• Beschaffungsareal

• Lieferantenanzahl

• Beschaffungsobjekt

• Wertschöpfungsort

• Beschaffungssubjekt

1. Anlegen eines Kriterienkatalogs

2. Bewertung durchführen

3. Durchschnittsnoten bilden

4. Rangordnung bilden

• Einzelbeschaffung im Bedarfsfall

• Vorratsbeschaffung

• Produktsynchrone Beschaffung

• Keine Lagerkosten

• Zeitlich & preislich eingeschränkter Spielraum

• Lagerhaltungskosten

• Hohe Materialverfügbarkeit

• Preisrisiken reduzieren

• Geringere Lagerhaltungskosten

• Just-in-Time Beschaffung (JIT)

• Hoher Informationsaustausch zum Lieferanten

• A-Teile: Kleine Teileanzahl (ca. 15%) und hoher Anteil (ca. 80%) am Gesamtwert

• B-Teile: Mittlere Teileanzahl (ca. 35%) und mittlerer Anteil (ca. 15%) am Gesamtwert

• C-Teile: Große Teileanzahl (ca. 50%) und geringer Anteil (ca. 5%) am Gesamtwert

Die Produktion ist der Prozess, bei dem Inputs bzw. Produktionsfaktoren zu Output umgewandelt werden.

Der gewünschte Output ist üblicherweise ein oder mehrere Wirtschaftsgüt(er). Outputs sind außerdem auch Emissionen und Abfall.

• allgemeine Produktionsfaktoren

• Dispositiver Faktor

• Verbrauchsfaktor

• Potenzialfaktor

• Zusatzfaktor

Materielle und nicht-materielle Einsatzgüter, die im Produktionsprozess kombiniert werden, um Ausbringungsgüter zu erzeugen

Produktionsfaktor i.S.v. menschlicher Arbeitsleistung, welcher

die Geschäftsleitung und anderen Managementfunktionen in Form von

Planung, Steuerung und Kontrolle umfasst

Werkstoffe, die im Produktionsprozess etwa in Form von Rohstoffen, Hilfsstoffen (z. B. Schrauben), Bauteilen, Baugruppen oder Betriebsstoffen (z. B. Schmiermittel und Energie) verbraucht werden

Es werden unterschieden:

• direkte Verbrauchsfaktoren (z.B. Roh- & Hilfsstoffe): Fließen in das Produkt ein

• indirekte Verbrauchsfaktoren (z.B. Betriebsstoffe): Fließen nicht in das zu erzeugende Produkt ein

Inputs, die ein Leistungs- bzw. Nutzungspotenzial besitzen, welches dem Produktionsprozess zur Verfügung gestellt wird; umfassen insbesondere die objektbezogene menschliche Arbeitsleistung und Betriebsmittel wie z. B. Maschinen, Anlagen, Grundstücke und Gebäude

Leistungen von staatlichen Einrichtungen, Kreditinstituten und Versicherungen, für die u. a. Steuern, Gebühren oder Zinsen anfallen, sowie Informationen und Rechte

• Einzelproduktion

• Serienproduktion

• Massenproduktion

• Sortenproduktion

Herstellung einzelner Produkte und oftmals kundenindividueller Unikate

Herstellung einer begrenzten Stückzahl eines Produktes als Serie

Herstellung ein und desselben Produkts über einen langen Zeitraum in großen Mengen

Zeitlich aufeinanderfolgende und durch Umrüstvorgänge unterbrochene Herstellung mehrerer, sehr ähnlicher Varianten eines Grundprodukts auf denselben Anlagen (z. B. Waschmittel); Spezialfall der Massenproduktion

• Verrichtungsprinzip - Werkstattproduktion

• Objektprinzip - Fließproduktionssysteme & Zentrenproduktion

• Matrixproduktion

Organisationsprinzip in Unternehmen, bei dem die Aufgaben nach Art der Tätigkeit gebündelt & zusammengefasst werden (typischerweise in der Einzelproduktion zu finden)

Organisationsprinzip, bei dem sich die Anordnung der Produktiveinheiten an den Arbeitsplänen der herzustellenden Produkte orientiert.

Diese wird zusätzlich unterteilt in Fließproduktionssystem & Zentrenproduktion (beides in Massen- & Sortenproduktion zu finden)

Flexibles Fertigungssystem aus modularen Zellen zur kundenindividuellen Massenproduktion (Einzelfertigung von Produktvarianten zu Kosten einer Massenproduktion)

• Ökonomische Ziele

• Ökologische Ziele

• Soziale Ziele

• Erfolg

Erfolg ist der Mehrwert des bewirkten Nutzens minus die hervorgerufenen Schäden einer Produktionsaktivität

Gewinn

Gewinn = Gesamterlös - Gesamtkosten

• Deckungsbeitrag ist stückbezogener Erfolgsbeitrag, denn er gibt an wie viel ein Erzeugnis zur Deckung der gesamten Fixkosten beiträgt -> Break-Even Point

• Deckungsbeiträge dienen der Steuerung des (optimalen) Fertigungsprogramms

• Aufnahme, wenn positive absolute Deckungsbeiträge

• Bei knappen Kapazitäten: Bestimmung von engpassbezogenen Deckungsbeiträgen

D = L(var)-K(var)

L(var): variabler Erlös

K(var): variable Kosten

G = L(var)+L(fix)-K(var)-K(fix)

L(var): variabler Erlös

L(fix): fixer Erlös

K(var): variable Kosten

K(fix): fixe Kosten

• Periode, in der mindestens ein Produktionsfaktor fix ist (meist: Anlagevermögen). Unternehmen können dann nur die variablen Produktionsfaktoren wie bspw. Arbeit oder Energieeinsatz anpassen

• Nachhaltigkeitsbezug: Effizienzsteigerung vorallem über Ressourcenschonung und optimierte Nutzung vorhandener Anlagen

• Zeitraum, in dem alle Produktionsfaktoren variabel sind. Unternehmen können Technologien, Anlagen und Organisationsstrukturen

• Nachhaltigkeitsbezug: Umstieg auf ressourceneffiziente, emissionsarme und kreislauforientierte Produktsysteme

Das Durchschnittsprodukt ist der Output pro Einheit eines Inputfaktors, also Gesamtoutput dividiert durch die eingesetzte Menge dieses Faktors.

Zusätzlicher Output, der entsteht, wenn ein Inputfaktor um eine Einheit erhöht wird, während alle anderen Inputs konstant bleiben.

Steigt der Einsatz eines variablen Inputs bei mindestens einem fixen Input, nimmt ab einem bestimmten Punkt das zusätzliche Grenzprodukt jeder weiteren Einheit dieses Inputs ab.

Wenn zu viele Einheiten eines variablen Inputs eingesetzt werden, behindern sie sich gegenseitig, wodurch der zusätzliche Output sinkt und sogar negativ werden kann.

In der langen Frist kann ein Unternehmen auf andere Energieträger oder effizientere Technologien umsteigen, sodass mehr Output mit relativ weniger Energieverbrauch oder Emissionen möglich ist (Substitution)

Eine Isoquante zeigt alle Kombinationen von zwei Inputs (z.B. Arbeit und Kapital), mit denen dieselbe Outputmenge produziert werden kann.

Entlang einer Isoquante bleibt die Outputmenge konstant, es findet lediglich eine Substitution zwischen den Inputs statt (mehr von einem Input, weniger vom anderen).

Eine Bewegung nach außen bedeutet, dass eine höhere Outputmenge erreicht wird; nach innen entsprechend eine geringere Outputmenge.

Die GRTS misst, in welchem Verhältnis ein Input durch einen anderen ersetzt werden kann, ohne den Output zu verändern.

Inputs, die sich vollständig gegenseitig ersetzen können; die Isoquanten sind gerade Linien mit konstanter Steigung und konstanter GRTS

Inputs, die nur in festen Verhältnissen gemeinsam eingesetzt werden können; die Isoquanten sind L-förmig, da zusätzliche Einheiten eines Faktors ohne den anderen keinen zusätzlichen Output bringen.

Fixkosten sind Kosten, die in einem bestimmten Zeitraum unabhängig von der Produktionsmenge anfallen, z.B. Miete bei gegebener Vertragsbindung.

Variable Kosten hängen von der Produktionsmenge ab und verändern sich mit dem Output.

Gesamtkosten sind die Summe aus Fixkosten und variablen Kosten mit der Beziehung TK=FK+VK

Grenzkosten sind der Anstieg der Gesamtkosten, wenn der Output um eine Einheit erhöht wird.

Grenzkosten-, DVK- und DTK-Kurve sind U‑förmig, weil bei zunächst steigendem variablen Input die Durchschnitts- und Grenzprodukte steigen und später durch das Gesetz des abnehmenden Grenzprodukts die Durchschnitts- und Grenzkosten wieder ansteigen.

In der kurzen Frist gibt es fixe und variable Inputs sowie Fixkosten; in der langen Frist sind alle Inputs variabel und es gibt keine Fixkosten.

Die Isokostengerade zeigt alle Kombinationen von K und L, für die die Gesamtkosten gleich hoch sind, mit TK=wL+rK, wobei w der Lohnsatz und r der Kapitalpreis ist.

Im Optimum sind die Steigungen von Isoquante und Isokostengerade gleich

Steigt durch eine Steuer der relative Preis eines Inputs wird die Isokostengerade im K–L-Diagramm steiler oder flacher, je nach betroffener Achse, und das Unternehmen substituiert tendenziell hin zu dem relativ günstigeren Input.

Langfristige Durchschnittskosten sinken mit wachsendem Output, sodass eine Outputverdoppelung weniger als eine Verdoppelung der Kosten erfordert.

Langfristige Durchschnittskosten steigen mit wachsendem Output, etwa durch Koordinationsprobleme, höhere Überwachungskosten oder Verlust von Teamgeist und Motivation.

In der langen Frist gilt es nicht, weil alle Inputs variabel sind und der Output durch Anpassung aller Faktoreinsätze gesteigert werden kann, sodass die Grenzprodukte nicht notwendigerweise fallen.

Kurzfristig ist eine Produktionserhöhung relativ teuer, da einige Inputs wie Kapital fix sind und die kostenminimierende Inputkombination nicht erreicht werden kann, während langfristig alle Inputs variabel sind und damit eine günstigere, kostenminimierende Produktionsweise möglich ist.

Bei steigendem Preis nimmt die nachgefragte Menge ab.

Bei linearer Nachfrage gilt DE=P, d.h. der Durchschnittserlös ist gleich dem Preis und entspricht der inversen Nachfragefunktion.

Der Grenzerlös ist die Änderung des Erlöses bei einer zusätzlichen verkauften Einheit, formal GE=ΔE/ΔQ

Um eine weitere Einheit zu verkaufen, muss der Preis für alle Einheiten gesenkt werden, deshalb ist der zusätzliche Erlös aus der letzten Einheit geringer als der neue Preis P

Die Preiselastizität der Nachfrage ist Ed=(ΔQ/Q)/(ΔP/P), also prozentuale Mengenänderung geteilt durch prozentuale Preisänderung.

Die gewinnmaximierende Menge ist erreicht, wenn Grenzerlös gleich Grenzkosten ist, also GE=GK.

Ist GE>GK, sollte das Unternehmen den Output erhöhen; ist GE<GK, sollte es den Output verringern, bis GE=GK gilt.

Bei unelastischer Nachfrage reagieren Käufer wenig auf Preisänderungen, sodass höhere Aufschläge möglich sind, ohne dass die nachgefragte Menge stark sinkt.

• Kostenbasierte Preisbildung: Einbezug von Umwelt- & Sozialkosten

• Wertbasierte Preisbildung: Wahrgenommener Wert des Produktes

• Aufbau langfristiger Beziehungen: Keine kurzfristige Gewinnmaximierung; Fokus auf Qualität, Service und Vertrauen; Transparenz

• Integration von CSR (bspw. Teil der Einnahmen für soziale oder nachhaltige Projekte spenden/investieren)

Beim Absatz wird nach der Produktion nach Vertriebsmöglichkeiten gesucht, während beim Marketing Kundenwünsche und Kaufgewohnheiten bereits in die Entwicklung der Güter einfließen.

Marketing (Marketing als Denkhaltung) bedeutet, dass das Management „vom Markt her“ denkt, also konsequent von den Bedürfnissen und dem Verhalten der Kunden ausgeht.

-> Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Absatzmarkt

Unternehmen wecken im eigenen Absatzinteresse überflüssige Bedürfnisse und heizen dadurch Ressourcennutzung, Konsum und Abfallaufkommen heizen.​

1. Produktionsorientierung: Anfang des 20. Jahrhunderts, Verkäufermarkt, nahezu alles Produzierte lässt sich absetzen.

2. Verkaufsorientierung: Mitte des 20. Jahrhunderts, Marktsättigung, starke Absatzorientierung und erste systematische Werbung.

3. Marktorientierung: Bedürfnisse der Kunden und Nachfrage stehen im Mittelpunkt, systematische Erforschung des Kundenverhaltens und Produktanpassung, Massenwerbung.

4. Umweltorientierung: Seit ca. 1970, Berücksichtigung von Stakeholder-Bedürfnissen sowie ökologischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsaspekten.

5. Modernes Marketing: Einsatz von Digital Marketing und Social Media, stark personalisiertes Marketing

• Irreführende Werbung

• Versteckte Gebühren

• Manipulative Psychologie

• Fehlinformationen in sozialen Medien

• Gezielte Datenmanipulation

Beitrag, dass nachhaltige Produkte am Markt den Erfolg erzielen, den sie aufgrund ihrer ökologischen und sozialen Vorteile verdienen.

Praxis, Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit übertrieben oder fälschlich darzustellen, um Verbraucher zu täuschen, obwohl das Unternehmen tatsächlich nicht entsprechend nachhaltig agiert.

• Irreführende Sprache

• Hervorheben kleiner „grüner“ Aspekte zur Verschleierung des Gesamtbildes

• Ablenken von umweltschädlichen Praktiken

• BWL: Märkte sind die Gesamtheit aller Personen und Organisationen, die bereits Kunden sind oder als potenzielle Kunden in Frage kommen, mit Fokus auf der Nachfrageseite

• VWL: Markt umfasst die Gesamtheit der Nachfragenden und Anbietenden für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung

Marketing muss im passenden Segment stattfinden; Überschneidungen können gewollt sein, aber ein unpassendes Positionierungskonzept kann dazu führen, dass ein Produkt in keinem Segment wirklich erfolgreich ist.

Bessere Abschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften, indem verschiedene Kundengruppen unterschiedliche Preise zahlen —> Realisiserung zusätzlicher Gewinne

Kunden mit hohem Preis könnten eine direkte Preisdifferenzierung als unfair empfinden und abwandern ->Preisunterschiede durch geringfügige Produktunterschiede

Durch eigene Varianten (Qualität, Geschmack, Funktion, Herstellung) sollen Konkurrenzprodukte zu unvollkommenen Substituten werden, sodass Preisspielräume und Kundenbindung steigen.

• Zentrale Aufgaben sind Marktforschung

• Einsatz des Marketing-Mixes

• Produktpolitik (Product)

• Preispolitik (Price)

• Distributionspolitik (Place)

• Kommunikationspolitik (Promotion).

1) Markt- und Umweltanalyse

2) Bestimmung der Marketingziele

3) Festlegung der Marketingstrategie

4) Einsatz des Marketing-Mix

5) Controlling und Steuerung der Marketinginstrumente

• Was wird verkauft

• Wer gehört zum Markt

• Warum wird gekauft

• Wie wird gekauft

• Wann wird gekauft

• Wer beeinflusst die Kaufentscheidung

• Wo wird gekauft

CRM umfasst alle Schritte, um Kund*innen zu gewinnen, Beziehungen aufzubauen, Käufe abzuwickeln und langfristig zu pflegen, um Wiederkäufe und Loyalität zu sichern.

• Erhöhung von Absatz

• Marktanteil und Umsatz

• Steigerung des Bekanntheitsgrades

• Verbesserung des Images

• Erschließung neuer Absatzgebiete.

• Kund*innen finden & verstehen (identifizieren, Infos sammeln & auswerten)

• Kund*innen gewinnen (ansprechen, Bedarf treffen, verhandeln, Kauf abschließen)

• Kund*innen betreuen (Lieferung & Bezahlung abwickeln, Service bieten)

• Kund*innen binden (Kontakt halten, Image und Beziehungen pflegen)

Ziele sollen sein:

• Spezifisch

• Messbar

• Attraktiv

• Realistisch

• Terminiert

Marktforschung ist die systematische, wissenschaftlich fundierte Gewinnung und Auswertung von Informationen über Marktstrukturen und -entwicklungen zur Bereitstellung objektiver Entscheidungsgrundlagen für Marketingmaßnahmen

• Sekundärdaten: Bereits vorhandene Daten, die „nur“ ausgewertet werden (z.B. Statistiken, Berichte).

  • Innerbetrieblich: Absatz- und Produktionsstatistiken, Berichte über Kundentermine und Messen.

  • Außerbetrieblich: Amtliche Statistiken, Veröffentlichungen von Verbänden/Institutionen, wissenschaftliche Publikationen, Studien von Marktforschungsinstituten.

• Primärdaten: Daten, die gezielt neu für den aktuellen Forschungszweck erhoben werden.​

• Befragung:

  • Quantitativ: Viele Befragte, standardisierte Fragen, statistische Auswertung.

  • Qualitativ: Wenige Befragte, offene Fragen, Fokus auf Motive, Einstellungen, Meinungen.

• Beobachtung:

  • Laborbeobachtung: Künstliche, kontrollierte Testsituation (Experiment).

  • Feldbeobachtung: Beobachtung im natürlichen Umfeld, z.B. am Regal im Supermarkt oder im realen Verkaufsgespräch

• Marktpotenzial: maximale mögliche Nachfrage

• Marktvolumen: tatsächlich realisierte oder geschätzte Absatzmenge

• Marktanteil: Absatz eines Unternehmens in Prozent des Marktvolumens.

Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach bestimmten Kriterien, um diese effizient und erfolgreich bearbeiten zu können.​

• Geografisch (z.B. Region)

• Demografisch (z.B. Alter, Einkommen)

• Sozialpsychologisch (z.B. Lebensstil, Werte)

• Verhaltensbezogen (z.B. Kaufgewohnheiten, Produktbindung, Informationsquellen).

• Produkteinführung

• Produktwachstum

• Produktreife

• Produktsättigung

• Produktrückzug

• Produktaustritt

• Produkt im Markt halten

• Produktvariation

• Produktdifferenzierung

• Aufnahme neuer Produkte ins Programm

• Produktinnovationen

• Produktauslistung

Sie unterscheidet Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation als strategische Optionen zur Wachstums- bzw. Marktbearbeitung.

Die Steigerung des Absatzes eines bestehenden Produkts im bestehenden Markt, z.B. durch Preissenkungen oder höhere Werbeaufwendungen -> Eroberungsstrategie

Weiterentwicklung eines bestehenden Produktangebots, das das bisherige Angebot substituieren oder ergänzen soll -> Substitutionsstrategie

Der Einsatz eines vorhandenen Produkts in neuen Märkten, etwa durch Erschließung eines anderen Landes -> Internationalisierungsstrategie

Ausweitung des bisherigen Angebots um neue Produkte, mit denen zugleich neue Märkte erschlossen werden -> Erweiterungsstrategie

• Question Marks

• Stars

• Cash Cows

• Poor Dogs

• Cash Cows: im Markt halten und Gewinne abschöpfen

• Stars: halten und weiter investieren

• Question Marks: selektiv investieren oder aus dem Markt nehmen

• Poor Dogs: Vom Markt nehmen

Kund*innen über das Produkt informieren, Aufmerksamkeit erzeugen und Werte, Einstellungen sowie Überzeugungen zum Produkt bzw. Unternehmen vermitteln.

• Einführung: Bekanntmachung und Markenaufbau

• Wachstum: Abwehr von Nachahmern, ggf. Kommunikation von Modifikationen

• Sättigung: Produkt/Marke aktuell halten, ggf. Neupositionierung

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Direktmarketing

• Persönlicher Verkauf

• Öffentlichkeitsarbeit

Unpersönliche, bezahlte Präsentation von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien zur Information, Aufmerksamkeitssteigerung und Vergleichbarkeit; ethisch kritisch bei Irreführung.​

Einsatz von Internet und Handy (Website, Banner, Social Media), Echtzeit- und Lokalisierungsmöglichkeiten; Kommunikationspull (z.B. Website) vs. Kommunikationspush (z.B. Pop-Ups)

Kurzfristige Maßnahmen wie Sonderpreise, Gutscheine, Außendienstwettbewerbe oder Händleranreize zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen.

Direkte, meist personalisierte Ansprache einzelner Empfänger, z.B. durch Briefe, Mailings, Anrufe oder E-Mails.

Mündliche Präsentation im direkten Kontakt (zweiseitige Kommunikation) mit dem Ziel, zu verkaufen und eine persönliche Beziehung aufzubauen

Aufbau guter Beziehungen zu relevanten Öffentlichkeitsteilen, um positive Berichterstattung und Assoziationen zu fördern und ein Vertrauensverhältnis zu schaffen

• Bereitstellung von Geld/Sachmitteln für Organisationen gegen Kommunikationsrechte

• Risiko: Imageverlust bei Fehlverhalten des Gesponserten, insbesondere im Hinblick auf glaubwürdige Nachhaltigkeit

• Inszenierung erlebbarer Ereignisse, um positive Produkt- oder Unternehmensassoziationen zu schaffen

• Zu beachten sind u.a. Erreichbarkeit, Energieverbrauch, Abfallaufkommen und Arbeitsbedingungen

Sicherzustellen, dass Kund*innen das Produkt möglichst einfach bestellen, bezahlen und erhalten können

Direkt: Werksverkauf, eigener Onlineshop, eigene Filialen etc.

Indirekt: Verkauf über Groß- und Einzelhandel

1. Welche Investitionen soll das Unternehmen tätigen?

2. Wie sollen diese Investitionen finanziert werden?

3. Wie bleibt das Unternehmen jederzeit zahlungsfähig (liquide)?

Geld dient als

• Zahlungsmittel

• Wertaufbewahrungsmittel

• Maßeinheit

  -> alles, was diese drei Funktionen erfüllt, kann als Geld bezeichnet werden.

• Anleihen sind verzinste Schuldverschreibungen ohne Mitbestimmungsrecht

• Aktien sind Unternehmensanteile, die Eigentums- und Mitbestimmungsrechte der Aktionär*innen begründen.

• Sparen: Konsum < Einkommen, es entsteht verzinstes Guthaben

• Leihen: Konsum > Einkommen, finanziert durch Kredit, auf den Zinsen gezahlt werden müssen.

Sie zeigt alle möglichen Kombinationen von heutigem und zukünftigem Konsum, die finanziert werden können; ihre Steigung beträgt −(1+r) und hängt vom Zinssatz rr ab

• NPV = Barwert der zukünftigen Zahlungen minus Investitionskosten

• Ist der NPV positiv, sollte das Projekt durchgeführt werden, ist er negativ, sollte es abgelehnt werden

Der Barwert ist PV=FV/1+r

• Der NPV zeigt, um wie viel ein Investitionsprojekt die intertemporale Budgetrestriktion nach außen verschiebt und damit den gesamtlebenszeitlichen Konsumraum erweitert

• Als Differenz aus Barwert der Zahlungsströme und Investitionskosten misst er genau den zusätzlichen Wohlstand, den das Projekt schafft.

  -> Ist der NPV positiv: Durchführung des Projekts

  -> Ist der NPV negativ: Keine Durchführung des Projekts

• Er spiegelt die Opportunitätskosten des Kapitals wider, also die Rendite, die bei alternativer Verwendung erzielt werden könnte

• Je höher der Zinssatz, desto geringer der heutige Wert zukünftiger Zahlungen.

Zinsatz, mit dem zukünftige Zahlungen auf ihren heutigen Wert (Barwert) abgezinst werden

• Statische Verfahren

  • (Kostenvergleichsrechnung

  • Gewinnvergleichsrechnung

  • Rentabilitätsrechnung

  • Amortisationsrechnung)

• Dynamische Verfahren

  • Kapitalwertmethode/NPV

  • Annuitätenmethode

  • Interne-Zinsfuß-Methode

  • vollständiger Finanzplan/VOFI

• Traditionell gilt: Führe alle Projekte mit positivem NPV durch

• Reicht die vorhandene Kapazität nicht, sollen zusätzliche Produktionsfaktoren eingesetzt werden, sodass das Unternehmen wächst

• Betrachtung neben der ökonomischen Dimension auch ökologische und soziale Wirkungen

• Orientierung an den drei Nachhaltigkeitsdimensionen sowie den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung (SDGs)

Scoring-Modelle, die wirtschaftliche, technische, soziale und ökologische Kriterien gemeinsam bewerten

Finanzplanung soll sicherstellen, dass das Unternehmen jederzeit liquide bleibt und gleichzeitig die Finanzierungskosten inklusive Opportunitätskosten möglichst gering gehalten werden.

Ein- und Auszahlungen fallen zu unterschiedlichen Zeitpunkten an (Investitionen, Auftragsspitzen, Saisonalität), sodass ohne Planung Zahlungsunfähigkeit drohen kann.

Aus dem strukturellen Kapitalbedarf durch das Anlagevermögen und dem kurzfristigen Liquiditätsbedarf durch das Umlaufvermögen.

Durch Erwerb von Grundstücken, Bau/Kauf von Gebäuden, Maschinen, Erweiterung der Ausstattung sowie Auszahlungen für Gründung und Ingangsetzung des Geschäftsbetriebs.

Finanziert werden müssen Vorräte (Rohstoffe, unfertige und fertige Erzeugnisse) sowie Forderungen und liquide Mittel (z.B. Wertpapiere, Bankguthaben).

Alle zukünftigen Ein- und Auszahlungen werden betrags- und zeitgenau für meist bis zu 12 Monate erfasst, oft ergänzt durch kurzfristigere Planungen (Monate/Wochen) bis hin zu tagegenauer Liquiditätsplanung in großen Unternehmen.

Es sollte ein Puffer für verzögerte oder ausfallende Einzahlungen eingeplant werden; oft wird zusätzlich eine etwas höhere Kreditlinie bei der Hausbank vereinbart, um Schwankungen abzufangen.

Innenfinanzierung (z.B. durch einbehaltene Gewinne) und Außenfinanzierung (Eigenfinanzierung oder Fremdfinanzierung).

• Eigenfinanzierung nutzt Eigenkapital der Eigentümer*innen oder z.B. Kapitalerhöhungen

• Vorteile: keine feste Rückzahlung, oft „günstiger“

• Nachteile: bestehende Eigentümer müssen mehr Kapital einbringen oder Anteile abgeben.

• Fremdfinanzierung nutzt Kapital von Dritten (Bankkredite, Anleihen, Green Bonds)

• Bei kurzfristiger Finanzierung langfristiger Projekte droht Zahlungsunfähigkeit, wenn Kredite fällig werden, bevor das Projekt Rückflüsse bringt

Kredite von Handelspartnern (z.B. Anzahlungen, Lieferantenkredit), Bankkredite, Kredite vom Geldmarkt und Commercial Papers.

Langfristige Bankdarlehen (gegen Sicherheiten), Schuldverschreibungen/Anleihen (typisch für Großunternehmen, handelbar an der Börse) und Genussscheine als Mischform aus Eigen- und Fremdkapital.

• Leasing bedeutet, Vermögensgegenstände (z.B. Dienstwagen) langfristig zu mieten statt zu kaufen

• Vorteile können u.a. steuerliche Effekte sein, anstelle von Zins- und Tilgungszahlungen fallen regelmäßige Leasingraten an

• Factoring ist der Verkauf von Forderungen an einen Factor

• Das Unternehmen erhält sofortige Zahlungsmittel statt auf Kundenzahlungen warten zu müssen, zahlt dafür aber eine Gebühr.

Auslagerung (Outsourcing)bestimmter verwaltungstechnischer Tätigkeiten (z.B. Debitorenmanagement, Fuhrparkverwaltung), sodass sich das Unternehmen stärker auf sein Kerngeschäft konzentrieren kann.

• Liquidität 1. Grades (Barliquidität)

• Liquidität 2. Grades (einzugsbedingte Liquidität)

• Liquidität 3. Grades (umsatzbedingte Liquidität).

• eine Liquidität 1. Grades im Bereich von etwa 10–30%,

• eine Liquidität 2. Grades von über 100%,

• eine Liquidität 3. Grades von über 120%

• Positives Net Working Capital -> das kurzfristige Umlaufvermögen soll die kurzfristigen Verbindlichkeiten übersteigen und damit die kurzfristige Zahlungsfähigkeit sichern

• Die Eigenkapitalquote ist das Verhältnis von Eigenkapital zu Gesamtkapital und dient als Risikoindikator

• Je höher diese ist, desto größer ist die Chance, dass Fremdkapitalgeber im Insolvenzfall vollständig bedient werden

• Intern:

  • Adressat: GF & Mitarbeitende

  • Ziel: Steuerung, Entscheidungsunterstützung

• Extern:

  • Adressat: Stakeholder, Finanzamt, Banken, Anleger*innen

  • Ziel: Information, Rechenschaft, Besteuerung, Kreditwürdigkeit

• Erfassung aller Kosten

• Verteilung der Kosten

• Ermittlung Betriebs- und Produkterfolg

• Infos für Kontrolle, Kalkulation, Planung

• Wie hoch sind die Kosten?

• Wie verteilen sie sich auf Produkte?

• Welche Inputs verursachen welche Kosten?

• Welcher Preis führt zu Gewinn?

• Ökologische Kosten

• Soziale Kosten

  ->Ziel: nachhaltigere Entscheidungen ermöglichen

• Dokumentation der finanziellen Lage

• Darstellung von Gewinn und Umsatz

• Basis für Steuern, Kreditwürdigkeit, Unternehmensbewertung

• Finanzamt

• Banken, Gläubiger

• Anleger*innen

• Weitere externe Stakeholder

• Bilanz

• Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)

• Anhang (bei größeren Unternehmen)

• Gläubigerschutz

• Dokumentation

• Information

• Zahlungsbemessung (z.B. Steuern, Ausschüttung)

• Handelsgesetzbuch (HGB)

• International Financial Reporting Standards (IFRS)

• Kostenartenrechnung: Welche Kosten?

• Kostenstellenrechnung: Wo fallen Kosten an?

• Kostenträgerrechnung: Wofür fallen Kosten an (Produkte)?

• Direkt zurechenbar (Kostenträger/-stelle)

• Beispiele: Materialkosten, Fertigungslohn

• Meist variable Kosten

• Nicht direkt zurechenbar

• Beispiele: Abschreibung, Versicherung, Strom, Wasser

• Meist Fixkosten

• Könnten direkt zugeordnet werden

• Direkte Erfassung zu teuer

• Beispiel: Hilfsstoffe (Leim, Nägel)

• Grundsatz Kostenrelevanz: Alle Kosten existieren und sind grundsätzlich relevant.

• Entscheidungsbezug: Für eine konkrete Entscheidung sind jedoch nur jene Kosten relevant, die sich durch die Entscheidung verändern.

• Relevant: verändern sich durch die Entscheidung

• Irrelevant: bleiben unabhängig von der Entscheidung gleich

Kosten, die nicht ungeschehen gemacht werden können. Für zukünftige Entscheidungen zu ignorieren.

• Kosten des entgangenen Nutzens

• Beste Alternative der Ressourcennutzung

• Als kalkulatorische Kosten erfasst (z.B. kalkulatorische Miete)

• Kritik an Gewinnmaximierung als Hauptziel

• Gemeinwohl im Zentrum

• Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte

• Bewertet Beitrag zum Gemeinwohl

• Dimensionen: z.B. Menschenwürde, ökologische Nachhaltigkeit, Mitbestimmung

• Ergänzung zur Finanzbilanz

• Sichtbar machen von Stärken/Schwächen

• Strukturierung von Change-Prozessen

• Konkretere Nachhaltigkeitsziele

• Transparente Kommunikation

• Profilierung als nachhaltiges Unternehmen

• Signal für Kundschaft, Öffentlichkeit, Banken, Partner

• Umwelt: Klimaschutz und -anpassung, Wasser- und Meeresressourcen, Ressourcennutzung und Kreislaufwirtschaft, Umweltverschmutzung, Biodiversität und Ökosysteme

• Soziales/Menschenrechte: Gleichbehandlung und Chancengleichheit, Arbeitsbedingungen, Achtung der Menschenrechte

• Governance: Unternehmensethik und -kultur, Lobbying, faire Geschäftsbeziehungen

• Governance-Strukturen

• Geschäftsmodell und Strategie

• Sorgfaltspflichten-Prozesse (Due Diligence) und deren Auswirkungen auf Mensch und Umwelt

• Risiken/Chancen, Ziele, Maßnahmen

• Kennzahlen, Wesentlichkeitsanalyse

• Berichtspflichtige Unternehmen: große kapitalmarktorientierte Unternehmen, weitere große Kapitalgesellschaften, kapitalmarktorientierte KMU.​

• Berichtsinhalte: Governance-Strukturen, Geschäftsmodell und Strategie, Due-Diligence-Prozesse, wesentliche Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen, Ziele, Maßnahmen, Kennzahlen, Wesentlichkeitsanalyse.​

• Berichtsanforderungen: Orientierung an EU-Standards, externe Prüfung der Nachhaltigkeitsinformationen, begrenzte Prüfungssicherheit.