Marketing VWI

• alle getroffenen Maßnahmen, die zur Vermarktung eines Produkts dienen können

• zentrale Funktion und bietet Organisationen einen systematischen Ansatz Entscheidungen zu treffen

• Konzeption der marktorientierten Unternehmensführung.

• Je nach Ansatz können für Marketing-relevante Vorgänge auf andere Unternehmensbereiche ausgeweitet werden. Marketing wird daher auch als Unternehmensprozess verstanden.

• Die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen Bedürfnisse des Marktes

Aktion

• Absatzstrategie

• Marketingstrategie

• Portfoliostrategie

• Clienting Changement

• Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot

• Käufermarkt: Nachfrage < Angebot

kein Budget zur Verfügung

• Produktpolitik

  • Kümmert sich um alle Entscheidungen, die das Produkt oder die Dienstleistungen betreffen, wie beispielsweise Qualität, Service oder Verpackung

• Preispolitik

  • Was ist der Kunde bereit zu zahlen? -> optimales Preis-Leistungsverhältnis zu erreichen

• Kommunikationspolitik (Promotion)

  • Steuert sowohl die internen als auch externe Kommunikationsmaßnahmen und versucht den Kunden in seiner Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen

• Distributions-/ Vertriebspolitik (Place)

  • Gestaltet die Absatzkanäle und optimiert Vertriebsprozesse

• Zusammenstellung alle Marketing-Maßnahmen zur Erreichung der formulierten Ziele auf dem Weg der gewählten Strategien.

• Produktpolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik

• Einen 12- Schritte-Plan, der bei konsequenter Anwendung zu einer wesentlichen Verbesserung der Kunden-Orientierung und damit zu mehr Erfolg verhilft

• Systematisches und rationales Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketing-Bereich abzuleiten.

• Unter einem Ziel wird ein angestrebter, künftiger Zustand der Realität verstanden, den ein Unternehmen auf Basis der in der Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert.

Nein, da so das Leitbild unglaubwürdig und unrealistisch erscheint.

• Mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Erreichung der formulierten Ziele in einer vorgegebenen Umwelt.

1. Ist-Situation und spezielle Stärken:

   • Ziel ist es, die Stärken des Unternehmens in Übereinstimmung mit den Anforderungen des Marktes zu bringen. Dazu werden im ersten Schritt die einzigartigen Stärken identifiziert.

2. Erfolgversprechendstes Geschäftsfeld:

   • Die Analyse des erfolgversprechendsten Spezialgebiets dient der Identifizierung, wo die Stärken des Unternehmens am gewinnbringendsten eingesetzt werden können.

3. Erfolgversprechendste Zielgruppe

   • Analyse der Zielgruppen, die die Leistung des Unternehmens am dringendsten benötigt und die größte Zahlungskraft besitzt. Nicht das Produkt ist entscheidend, sondern das Bedürfnis der Zielgruppe.

4. Brennendste Problem der Zielgruppe

   • Ziel ist es, einen Nutzen bei der Zielgruppe zu identifizieren, der einen großen Nutzen bedeutet oder sogar einen zwingenden Nutzen voraussetzt.

5. Innovationsstrategie

   • Entscheidendster Schritt, um gemäß Analysedaten zu einer Bestimmung der strategischen Unternehmensleistung zu gelangen. Diese Leistung wird auf der Basis eigenen Stärken das brennendste Problem der gewählten Zielgruppe lösen.

6. Kooperationsstrategie

   • Suche nach strategischen Partnern bei der Realisierung des strategischen Unternehmensziels.

7. Konstante Grundbedürfnis

   • Leitlinie, um nicht vorübergehende Bedürfnisse der Zielgruppe zu folgen, sondern stabilen.

• Führt zu höherem Kunden-Nutzen

• Lässt sich leichter kommunizieren

• Macht Spezialleistungen möglich

• Führt zu höherer Produktivität

• Die Aufnahme bedarfsverwandter oder sonstiger Produkte und Leistungen, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Betätigungsfeld stehen.

• Horizontale Diversifikation

  • Ein Unternehmen erweitert sein Leistungsangebot mit neuen Produkten, die den bisherigen Produkten ähnlich sind und auf der gleichen Wirtschaftsstufe stehen.

• Vertikale Diversifikation

  • Ein Unternehmen erweitert seine Wertschöpfungskette. Absatz oder Produktion.

• Laterale Diversifikation

  • Ein Unternehmen erweitert sein Leistungsprogramm auf Produkte aus, die in keinem Zusammenhang mit seiner bisherigen Produktpalette steht.

• Horizontale Diversifikation

  • Nike bringt einen eleganten Herrenschuh auf den Markt

  • Autohersteller erweitert seine Produktpalette durch den Ankauf anderer Marken

• Vertikale Diversifikation

  • Absatz: Eröffnung einer Geschäftskette

  • Produktion: Bekleidungsunternehmen kauf Unternehmen der Textilproduktion

• Laterale Diversifikation 

  • Beispiel Siemens-Konzern, dieser vertreibt neben IT-Produkten auch für Verkehrs- und Medizintechnik, Beleuchtungsmittel und Energie

• Exogene Ursachen:

  • Suche nach Märkten und Produkten mit besseren Wachstumschancen als die bisherigen.

  • Die Ziele und Zwecke können mit gegenwärtigen Umfeld nicht mehr erreicht werden (Sättigung des Marktes, Konkurrenzdruck, Nachfragerückgang,…).

  • Vermeidung der Abhängigkeit von bestimmten Lieferanten und Kunden.

• Endogene Ursachen:

  • Reduzierung des Risikos durch Verteilung der Aktivitäten auf mehrere wirtschaftlich voneinander unabhängige Märkte.

  • Reinvestition von Gewinnen, d.h. Diversifikation als Kapitalanlage

  • Ausnutzung von Synergievorteilen durch eine optimierte Ausnutzung von personellen und materiellen Ressourcen

• Durch eine Auflistung der Stärken und Schwächen in einer Tabelle im Vergleich mit dem Hauptgewerbe als Ausgangspunkt 0. Stärken werden mit Pluspunkten und Schwächen mit Minuspunkten angegeben.

Man sollte konkurrierende Unternehmen mit dem eigenen vergleichen. Das Ergebnis zeigt dann die Stärken und Schwächen beider Unternehmen.

• Es kann Nachteile bringen, wenn man nur bestimmte Kriterien betrachtet die dem Unternehmen vielleicht wichtiger sind als andere. 

• Je nach Unternehmen und Gewichtung der jeweiligen Stärken oder Schwächen muss hier von Fall zu Fall unterschieden werden.

• Man baut diese Schwächen aus bis sie keine mehr sind. Oder sogar am besten zu Stärken werden.

Es stellt die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende zu erwartende Situation dar, da das Portfolio von einem typischen Lebenszyklus aus geht.

zum Beispiel durch Kreislaufflächen

Er gibt an, welchen Anteil der eigene absolute Marktanteil am absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten ausmacht.

• Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio:

  • Hier werden Marktwachstum (y-Achse) und Marktanteil (x-Achse) zusammen in einem Koordinatensystem aufgestellt

• Marktattraktivität- Wettbewerbsvorteil-Matrix:

  • Hier werden Marktattraktivität (y-Achse) und relativer Wettbewerbsvorteil (x-Achse) zusammen in einem Koordinatensystem aufgestellt

• Es werden Aussagen über den Umsatz eines Produktes in den Phasen eines Zeitraums getroffen werden.

• Einführungsphase, Wachstumsphase, Reife- bzw. Sättigungsphase und Degenerationsphase

• Produktpolitik,

  -> ein qualitatives Produkt mehr Wert hat als günstiges von minderer Qualität. Jedoch kann es vorkommen das preisgünstige Produkte den eigenen Anforderungen in Bezug auf Qualität und Funktion vollkommen genügen. Von daher muss diese Aussage von jeder Person und von Produkt zu Produkt individuell getroffen werde.

• Produktvariation

  • Die Veränderung, die an einem schon auf dem Markt befindlichen Produkt vorgenommen wird. Bei gleichbleibender Grundfunktion des Produktes werden lediglich einige Eigenschaften des Produktes verändert. Die Zahl der vom Unternehmen am Markt angebotenen Produkte bleibt bei dieser Maßnahme gleich.

• Produktdifferenzierung

  • Verschiedene Ausführungsvarianten eines Produktes, welche auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen zugeschnitten ist. Die Zahl der vom Unternehmen am Markt angebotenen Produkte erhöht sich bei der Produktdifferenzierung.

  
  

• Kraftfahrzeug mit verschiedenen Motorleistung und Ausstattungen

• Waschmittel als Pulverform, als Tabs, als Flüssigwaschmittel, ohne oder mit Parfum, als Vollwaschmittel und Colorwaschmittel

• man sollte kein Verhalten an den Tag legen das gegen die jeweilige Natur geht

• Grundlage für die Entwicklung zielgruppengerechter und effektiver Marketingpläne

• Marktsegmentierung lässt sich nicht bei den Produktkriterien ansetzten, sondern bei den Bedürfnissen und Verhaltensmerkmalen der Käufer.

• Segmentierung z.B. nach Geschlecht, Alter, Familienstand und Vorlieben

Das Ziel der ABC-Analyse ist es herauszufinden, welchem Bereich besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte.

• A = wichtig/ hochrangig/ umsattzstark

• B = mittelwichtig/ mittelwertig/ mittlere Umsatzstärke

• C = weniger wichtig/ niederwertig/ umsatzschwach

• Grundorraussetzung für das Erstellen einer Anstoff-Matrix ist eine intensive Analyse des IST-Zustandes

• Eher für finanzstarke Unternehmen, da ihnen meistens die erforderlichen Gelder für die Entwicklung von neuen oder Verbesserung bereits vorhandener Produkte zu Verfügung steht.

• Es gibt jedoch auch junge finanzschwache Unternehmen die meistens mit neuen und innovativen Produkten aus der Masse hervorstechen.

• Marktdurchdringung:

  • Produktverbesserung

  • Kosten- und Preissenkung

• Marktentwicklung:

  • Geografisch: Erschließung neuer Märkte

  • Neue Abnehmergruppen: Funktions- & Verwendungserweiterung

• Produktentwicklung

  • Marktneuheiten: Entwicklung neuer Produkte

  • Quasineue Produkte: Weiterentwicklung von bestehenden Produktlinien

  • Pseudo-Neuheiten: Nicht neu auf Markt, Neuland für das Unternehmen

• Diversifikation

  • Herstellen neuer Produkte auf einem neu zu erschließenden Markt (horizontale & vertikale Diversifikation)

• Marktforschung beinhaltet die gezielte Untersuchung von gesammelten externen Informationen unter Heranziehung wissenschaftlich anerkannter Methoden.

• Marketingforschung auch Absatzforschung genannt. Hierunter versteht man die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um an Informationen für Marketingentscheidungen zu gelangen.

• Marktforschung und Markterkundung sind beides teile der Marktuntersuchung.

• Marktforschung: systematisch, zielgerichtet und wird für ein klar definiertes Thema betrieben.

• Markterkundung: unsystematisch, allgemein oder zielgerichtet, Bestandteil der täglichen Arbeit

• Marktforschung lässt sich in drei Bereiche unterteilen.

  • Marktanalyse – Zeitpunkt-Betrachtung

  • Marktbeobachtung – Zeitraum-Beobachtung

  • Marktprognose

1. Anstoß, Anregung, Ausgangssituation

2. Zielsetzung, Aufgabenstellung

3. Informationsbeschaffung und Prioritäten festlegen (Eigen- oder Fremdforschung)

4. Arbeitspaket: Quellen Methoden, Budget, Verantwortung und Termine festlegen

5. Informationssammlung durch Sekundärforschung

6. Informationssammlung durch Primärforschung

7. Informationsverarbeitung

8. Präsentation der Ergebnisse

9. Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Maßnahmen

Eigenforschung:

- Unternehmensspezifische Erfahrung - Vertraulichkeit ist gesichert - Kontrolle des Marktforschungsprozesses ist höher

Fremdforschung:

- Methodenkenntnis und -erfahrung ist meistens höher - Kosten sind meistens niedriger - Objektivität ist besser gewährleistet - Akzeptanz im Unternehmen meistens höher - keine eigenen Kapazitäten nötig

• Die Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits existierendem Datenmaterial.

• Basiert auf zielgerichteter Datenerhebung zu Bearbeitung der konkret vorliegenden Marktforschungsaufgabe.

• Vorteile/Nachteile

• Unternehmensintern: Umsatzstatistiken, Berichte von Außendienstmitarbeitern

• Unternehmensextern: amtliche Statistiken, Online-Datenbanken

• Befragung, Beobachtung und Sonderformen wie Experimente bzw. der Test, das Panel sowie der Markt. Und der Storetest

• Führungskräfte und Betroffene miteinbeziehen

• Signalisieren Sie den Kunden, dass Sie es ernst meinen

• Messen Sie Regelmäßig und systematisch

• Untersuchungen und Ergebnisse in Ihr Unternehmen einbauen

• auf das wesentliche konzentrieren

• eine schriftliche Befragung durchführen

Fragen bei denen die Frage selbst schon die Antwortmöglichkeit definiert, die Antworten liegen in einem geschlossenen Bereich. Antworten sind auf vorgegebene Möglichkeiten reduziert. Fragen welche nur eindeutig beantwortet werden können.

• Beispiel 1: JA oder NEIN? „Hast du die Unterlagen schon durchgesehen?“

• Beispiel 2: Gelb oder Grün? „Wann willst du das nachholen, heute oder morgen?“

• Vorteil: Man erhält sehr präzise Antworten zu einem ganz bestimmten Punkt, das Gespräch lässt sich zielgerichtet steuern, gut in der Abschlussphase des Gesprächs.

• Nachteil: Mit dieser Fragetechnik werden Zwischentöne ausgeblendet, wichtige Informationen können so verloren gehen. Die Fragen können sehr einengend und manipulierend wirken und damit Widerstand provozieren, insbesondere, wenn der Befragten das Gefühl hat, er kann sich nur zwischen Pest und Cholera entscheiden.

Art der W-Fragen, jedoch ohne die Möglichkeit dass der Befragte sich angegriffen fühlen könnte. Sie überlassen dem antwortendem die Entscheidung, wie und mit welchen Fakten er antworten möchte.

• Variante 1 - Sehr offen

  • “Was wären für Sie die wichtigsten Ziele unserer heutigen Besprechung?”

  • “Wie stellen Sie sich die konkrete Umsetzung des Konzepts vor?”

  • “Woran lag es Ihrer Meinung, dass die Kooperation mit XY nicht so geklappt hat wie geplant?”

  • “Was hat Dich gehindert, mit den Materialien so zu arbeiten, wie wir es verabredet hatten?”

  • “Wieso hast Du es nicht geschafft, mit den Materialien so wie verabredet zu arbeiten?”

  • Achtung: W-Fragen können sehr leicht als Vorwurf verstanden werden, siehe oben!

• Variante 2 - sehr fokussiert:

  • “Wann können wir mit der Umstellung beginnen?”

  • “Wo ist der beste Standort für die neue Anlage?”

• Vorteil: Öffnende Fragen engen wenig oder nicht ein. Damit ist diese Fragetechnik ideal für die Informationsgewinnung geeignet, um beispielsweise zum Einstieg eine Situation oder einen Bedarf zu klären. Der Frager erfährt so sehr viel mehr über die Erfahrungen, Gedanken, Erwartungen und Befindlichkeiten seines Gesprächspartners als mit einer der geschlossenen Fragearten. Der Antwortende kann bei einer offenen Frage sehr bequem alle ihn interessierenden Punkte platzieren. In einer kritischen Situation kann man mit einer offenen Frage sehr gut auf der Beziehungsebene vermitteln, wie wichtig die Sicht der anderen Seite für die eigene Meinungsbildung ist.

• Nachteil: Vielredner müssen mit Zwischenfragen thematisiert gelenkt werden, falls ein Zeitplan einzuhalten ist.

bei Tabuthemen

• Skalierungsfragen werden in Verbindung mit Fragen gestellt bei denen man eine Antwort genau inn eine Skala einordnen kann oder möchte.

Beispiel: Wie gut hat dir das auf einer Skala von 1-10 gefallen?

• Nominalskala: ja - nein

• Ordinalskala: Ränge

• Intervvallskala: keine echter Nullpunkt, Maßeinheit

• Verhältnisskala: echter Nullpunkt, Maßeinheit

• Reinfolge- bzw. Positionseffekt

  • Befragte wählen aus einer vorgelegten Liste mit Antwortvorgaben häufig die erste Kategorie

  • werden Antwortmöglichkeiten vorgelesen wählen Befragte häufig die letzte Vorgabe

• Skaleneffekt

• Mehrdeutige Begriffe

• Quantitative Verfahren

  • Gleitendes Jahresmittel

  • Lineare Regression

• Qualitative Verfahren

  • Brainstorming

    • keine Kritik in der Ideenfindugsphase

    • Ideenmenge steht vor Ideenqualität

    • Ungezügelte Phantasie

    • alle Ideen notieren

  • Methode 635 (Brainwriting)

    • 6 Personen schreiben 3 Ideen auf ein Formblatt das 5 mal an andere Teilnehmer weitergereicht wird

  • Mind-Mapping

  • V.O.D.K.A.

    • Visualisierte Organisierte Dynamische Konstruktive Assoziazionen

Nein, sie gehören zur Ideenfindung

• Ziel ist es, an solchen Trendphasen mit dem Trading zu partizipieren so lange sie anhalten. Dabei lässt sich der eigentliche Wendepunkt, an dem der Trend endet, im Allgemeinen kaum realistisch genau bestimmen. Auf dem Weg dorthin lassen sich allerdings trendfolgend Positionen gewinnbringend aufbauen. Kommt es dann zum Trendwechsel, dann helfen gesetzte und nachgezogene Stopp-Niveaus um den Ausstieg nicht zu verpassen.

ja, Kunden können sich immer einfacher über Produkte und Dienstleistungen informieren, die Marktangebote zu beurteilen und vergleichen um eine höhere Markttransparenz zu erlangen.

-> höhere Marktmacht

(günstigere Preise finden und Unternehmen so unter Druck setzen)

• einfache und breitenwirkende Nutzung moderner Informationstechnologien

• ohne Kunde kein Abnehmer der Produkte oder Nutzer der Dienstleistungen

  -> Beispiel: Mobiltelefone im Mittelalter

• zufriedene Kunden kommen immer wieder udnempfehlen das Unternehmen

  
  

• gesamte betriebliche Denken und Handeln aller Führungskräfte und Mitarbeiter auf den Kunden hin, d.h. auf seine aktuellen und potenziellen Bedürfniss, Wünsche und Probleme, auszurichten

• sehr wesentlicher Teilbereich der Kundenorientierung

• Kommunikationskultur innerhalb eines Unternehmens beeinflusst immer auch die Kundenkommunikation

• die Erwartungen übertreffen (Liefern +1)

  -> noch einen drauf setzen

• Mundpropaganda:

  • begeisterte Kunden empfehlen Produkte bzw. Dienstleister weitepositive Meinung des Bekannten zählt mehr als bspw. Werbespot/ Artikel/ sonstiges

  • kostenlose Werbung

Sie geben ihre positven bzw. negativen Erfahrungen mit dem Produkt oder Dienstleister weiter

• wenn die wahrgenommenen Leistungen seine Erwartungen wiedersoiegelt

• Ständiger Dialog/ Kontakt mit dem Kunden

Ja

• Kundenbearbeitung

  • Kunde bleibt anonym

• Kundenberatung

  • Kunde erhält Standard-Unterstützung

• Kundenbetreuung

  • Kunde erhält individuelle Unterstützung

• Kundenbeziehung

  • Kunde wird zum Partner

• Kundenbindung

  • langfristige Partnerschaft

• EDV: Software wechseln, man scheut sich meist davor

Nein!

-> Wenn der Kunde auch nicht zufrieden ist, dann bringt das Produkt auch nichst

• Kontakte zu den richtigen Leuten

• durch Internetseiten, auf denen Ausschreibungen aufgelistet werden

• Zielkunden definieren

• Marktgeräuche: Zeitung lesen, Regionalteil, Firmenberichte

• Schlüsselpersonen: Personen, die wissen wenn einer baut! Wirtschaftsförderer, Bürgermeister in kleinen Gemeinden, IHK, Banken/ Geldgeber

Ja, da sich die EIntscheidungsfindungen in einer frühen Phase leichter beeinflussen lässt

• Vertrauen aufbauen, Emotionale Bindung

• in Wünsche des Kunden hineinversetzen

• persönliche Gespräche

Distributionspolitik

• Indirekt:

  • Architekt- Bauingeniuer- nicht nur ein Projekt evtl. auch mehrere Projekte möglich

• Direkt:

  • Bauherr- Bauingeniuer- evtl. nur ein Projekt

• Aufspüren von geplanten BV

• Ansprechpartner ermitteln

• Erst-Kontakt

• Vorfeldaquisition

• Zeitungsartikel sammeln, jeder ist dafür verantwortlich das Aufträge rienkommen

• Briefe raussichicken

• Infos im Internet herausfinden

• Klassiche Werbung (Einstellung des Kunden)

  • Bekanntheitsgrad erhöhen

  • Image aufbauen

• Direkt-Marketing (Auslösen einer Reaktion)

  • in Kontakt treten und Auftrag generieren

• damit Bauherr mehrere Möglichkeiten hat um siich zu entscheiden

• Nachgewiesen, dass das Gehirn immer zur Mitte tendiert!

• Ziel = Verkauf zu pushen

• nur nach Aufforderung Angebote schreiben, damit nicht unnötig Kapazität verbraucht wird

• Chancen prüfen vor Arbeitsbeginn

• Konsequent und zeitnah nachfassen

• Wichtig: persönlicher Kontakt zum Kunden

  
  

wir müssen und 5-mal verkaufen:

• damit wir anbieten dürfen

• mit unserem Angebot

• beim Verkaufsgespräch

• bei Ausführung

• bei Nacharbeit

• Kunden assozieren ein unsauberes Auto und eine nicht aufgeräumte BST mit der Leistung

• Strahlt Kompetenz aus

• nicht WAS der Mitarbeiter beim Kunden macht, sondern WIE er sich präsentiert hat, bleibt im Kopf

• Werbung

• Verkaufsförderung (Ausschreibungstexte)

• Public Relations (Tag der offenen Tür)

• Persönlicher Verkauf

Ja, es ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichen und es von anderen Unternehmen unterscheidet

Alle Dinge die nach außen gehen, strahlen etwas Neues aus, bspw. Prospekte-Altbacken oder Neu/ Innovativ? Internetseite- Modern aufgebaut?

Lässt sich in 3 Kategorien unterteilen:

• Corporate Design

• Corporate Attitude

• Corporate Communication

• Logo

  • Digital, Platzierung

• Farbe

  • RAL, HKS (Daten für Druck)

• Schrift

  • Schrifttyp für Werbemittel & Schriftverkehr (Block- & Flattersatz)

• Texte, die von Unternehmen der öffentlichkeit an die Presse weitergeleitet werden

-> Journalisten neues über Projekte, Veranstaltungen oder Ereignisse zu berichten

• Tipps

  • Vertrauensverhältnis

  • Verständnis für die Sache wecken

  • Übereifer schadet

• Pressemitteilung

  • der Inhalt einer Information geht an viele

• Veröffentlichung

  • der Zeitpunkt - exclusiv an eine Zeitung

• Pressemitteilung geht an viele