Marketing

1. Marktforschung

   • a) Sekundärforschung (Internet Daten, Statistiken, externe Daten)

   • b) Primärforschung (Befragung, Beobachtung, Text/Experiment, Psychologie)

2. Analyse

   • Kundenzufriedenheit, Image-Analyse, Situationsanalyse, Marktumfeldanalyse, Marktanalyse, SWOT

3. Ziele

   • Bedürfnisse wecken, Image, Verkaufen

4. Strategien

   • Zielgruppen, manipulieren

5. Marketing Mix

   • Sind die 4P’s. Produktpolitik, Produktbeschaffenheit, Design, Emotionen, Haptik, Optik

6. Kontrolle

   • Waren getroffene Entscheidungen & Maßnahmen gut/erfolgreich, Rückblick

1. Zusammensetzung (Merkmalsausprägung der Grundgesamtheit muss gleich sein in der Stichprobe)

2. Stichprobe muss groß genung sein z.B. 1500

3. Auswahl Zufällig

   
   

1. Anregungsfunktion

2. Prognosefunktion

3. Bewertungsfunktion

4. Kontroll- und Bestätigungsfunktion

Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren. Sie dient somit der Informationsgewinnung als Grundlage für Entscheidungen.

Beim Mystery Shopping handelt es sich um eine Felduntersuchung, Fremdbeobachtung, i. d. R. verdeckte Beobachtung. Die Methode dient der möglichst objektiven Erfassung des Kundenempfindens beim Erleben einer Dienstleistung.

Bei diesem Verfahren simulieren Testkäufer eine für die Mitarbeiter nicht erkennbare, realistische Dienstleistungssituation, um daraus Rückschlüsse auf Mängel im Dienstleistungsprozess zu ziehen.

Informationstechnologie (IT), Kommunikationstechnologie und Logistik & Transport.

Es gibt Vernetzung mit dem Kunden, Vernetzung mit den Marketingpartnern und Vernetzung mit dem Umfeld des Unternehmens.

1. Was ist das Produkt das unser Unternehmen produziert, was ist der Unternehmenskern?

2. Wer ist unsere Konkurrenz, wer konkuriert mit uns um die gleiche Zielgruppe?

3. Wer sind unsere Kunden, welche Bedürfnisse haben unsere Kunden?

• räumlich z.B.: EU

• sachlich z.B.: Autos

• zeitlich z.B.: Von Januar bis Mai oder wenn Ganzjährig nichts

1. Konsumgütermarketing

2. Industriegütermarketing

3. Dienstleistungsmarketing

4. Marketing für öffentliche Einrichtungen

5. Social Marketing

Händler

PEST (oft erweitert zu PESTLE) ist ein strategisches Tool, mit dem im Marketing und Management die Makroumwelt eines Unternehmens analysiert wird. Ist die Basis für die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in der SWOT Analyse.

1. Political (Politisch)

Wie greift der Staat in die Wirtschaft ein?

• Marketing-Relevanz: Handelsabkommen (Zölle), politische Stabilität in Zielmärkten, Steuerpolitik oder Förderungen.

• Beispiel: Wenn die Politik Elektroautos subventioniert, muss das Marketing dies als zentrales Verkaufsargument nutzen.

2. Economic (Ökonomisch / Wirtschaftlich)

Wie ist die wirtschaftliche Lage?

• Marketing-Relevanz: Inflationsrate, Wechselkurse, Arbeitslosigkeit und verfügbares Einkommen der Zielgruppe.

• Beispiel: In einer Rezession (hohe Inflation, weniger Geld) verschiebt sich das Marketing von "Luxus/Lifestyle" hin zu "Preis-Leistung/Langlebigkeit".

3. Social (Soziokulturell)

Wie verändern sich Gesellschaft und Konsumentenverhalten?

• Marketing-Relevanz: Demografischer Wandel (Überalterung), Gesundheitstrends, Lifestyle-Veränderungen, kulturelle Tabus.

• Beispiel: Der Trend zu Veganismus oder "Health Conscious Living" zwingt Lebensmittelmarken dazu, ihre Produkte anders zu labeln und zu bewerben.

4. Technological (Technologisch)

Welche neuen Technologien verändern den Markt?

• Marketing-Relevanz: Digitalisierung, KI, neue Distributionskanäle (z.B. Social Commerce), Automatisierung.

• Beispiel: Der Aufstieg von TikTok hat die Art und Weise, wie Video-Content produziert und konsumiert wird, komplett verändert (kurz, vertikal, authentisch).

5. Legal (Rechtlich)

Welche Gesetze müssen beachtet werden?

• Marketing-Relevanz: Werberecht, Kartellrecht, Datenschutz (DSGVO/GDPR), Kennzeichnungspflichten.

• Beispiel: Die DSGVO hat das E-Mail-Marketing und das Tracking von User-Daten (Cookies) massiv eingeschränkt und Strategieänderungen erzwungen.

6. Environmental (Ökologisch)

Welche Umweltfaktoren spielen eine Rolle?

• Marketing-Relevanz: Klimawandel, Nachhaltigkeit, CO2-Fußabdruck, Ressourcenknappheit.

• Beispiel: Green Marketing wird wichtiger. Unternehmen müssen nicht nur nachhaltig sein, sondern dies auch glaubwürdig kommunizieren (Vermeidung von Greenwashing).

Marktanalyse & Marktumfeldanalyse

Die SWOT-Analyse ist das klassische Gegenstück und die perfekte Ergänzung zur PESTLE-Analyse. Während PESTLE nur nach außen schaut (auf den Markt), schaut die SWOT-Analyse sowohl nach innen (auf das Unternehmen) als auch nach außen. Sie ist ein Instrument zur Standortbestimmung und Strategieentwicklung.

1. Die internen Faktoren (Unternehmenssicht)

• S – Strengths (Stärken): Was kann das Unternehmen besser als andere? Was sind einzigartige Ressourcen?

  • Beispiele: Starker Markenname, Patente, exklusiver Standort, hoch motiviertes Team, hohe Gewinnmargen.

• W – Weaknesses (Schwächen): Wo hinkt das Unternehmen hinterher? Was fehlt?

  • Beispiele: Veraltete IT, schlechtes Image, zu wenig Budget, Abhängigkeit von einem einzigen Lieferanten, hohe Kostenstruktur.

2. Die externen Faktoren (Marktsicht)

• O – Opportunities (Chancen): Welche Entwicklungen im Umfeld könnten dem Unternehmen nützen?

  • Beispiele: Ein Konkurrent geht pleite, ein neuer Trend (z. B. KI) passt genau zum Produkt, Zinsen sinken (günstige Kredite).

• T – Threats (Risiken / Gefahren): Welche Entwicklungen von außen könnten dem Unternehmen schaden?

  • Beispiele: Neue Gesetze (z. B. Verbot von Plastikverpackungen), neue starke Wettbewerber aus dem Ausland, Änderung des Kundenverhaltens.

Das Ziel: Die Kombinations-Strategie

Eine SWOT-Analyse ist nutzlos, wenn man sie nur ausfüllt. Das Ziel ist es, Strategien abzuleiten, indem man die Felder verknüpft:

1. S-O Strategie (Ausbauen): Wie nutzen wir unsere Stärken, um Chancen zu realisieren? (z. B. "Wir nutzen unser Ingenieurs-Wissen, um die besten E-Autos für Asien zu bauen.")

2. W-O Strategie (Aufholen): Wie nutzen wir Chancen, um Schwächen auszugleichen? (z. B. "Wir kaufen ein Software-Startup, um unsere IT-Schwäche zu beheben, da der Markt gerade günstig ist.")

3. S-T Strategie (Absichern): Wie nutzen wir Stärken, um Risiken abzuwehren? (z. B. "Wir nutzen unsere starke Marke, um uns gegen Billig-Konkurrenz abzugrenzen.")

4. W-T Strategie (Vermeiden): Wie minimieren wir Schwächen, um nicht von Risiken überrollt zu werden? (Defensivstrategie, z. B. Kosten senken oder unrentable Sparten schließen).

1. Product (Produktpolitik)

Instrumente:

• „Was bieten wir an?“ Hier geht es nicht nur um den Gegenstand selbst, sondern um das Problemlösungs-Paket für den Kunden.

• Produktbeschaffenheit

• Verpackung

• Marke

2. Price (Preispolitik)

Instrumente:

• „Zu welchem Preis biete ich es an?“ Der Preis ist der einzige Teil des Mixes, der direkt Umsatz generiert (die anderen verursachen erst einmal Kosten).

• Elemente: Listenpreis, Rabatte, Zahlungsbedingungen (Ratenkauf), Preisstrategie (Hochpreis vs. Discounter).

• Die Kernfrage: Was ist die Zielgruppe bereit zu zahlen und wie positioniere ich mich im Vergleich zur Konkurrenz?

3. Place = Platzierung (Distributionspolitik)

Instrumente:

• „Wo und wie wird es verkauft?“ Das beste Produkt nützt nichts, wenn der Kunde es nicht finden oder kaufen kann.

• Elemente: Vertriebskanäle (Online-Shop, Einzelhandel, Direktvertrieb), Lagerhaltung, Logistik, Standortwahl.

• Die Kernfrage: Wo erwartet der Kunde mein Produkt? (Im Supermarkt, in der Boutique oder nur auf Instagram?)

4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Instrumente:

• „Wie mache ich darauf aufmerksam?“ Hierunter fällt alles, was das Produkt bekannt macht und zum Kauf anregt.

• Informieren, Motivation, Werbung -> Als Maßnahme (was man tut) z.b. Pop Ups aus Websites.

• Produktpolitik : Wünsche & Bedürfnisse

• Preispolitik : Anschaffung & Folgekosten

• Kommunikationspolitik : Informationsbeschaffung über das Produkt

• Distributionspolitik : Leichte Erreichbarkeit des Produkt

• Echte Innovation: Produkte die es vorher nicht gab.

• Quasi neue Produkte: Neuartige Produkte die auf bestehenden Produkten basieren.

• Me-Too Produkt: Nachgeahmte Produkte, deren Innovation lediglich in äußeren Produktmerkmalen liegt.

Me-Too da es die anderen Hersteller bereits haben.

Die Kommunikative Leistung

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen

Convenience Goods = Güter des mühelosen Kaufs (z.B. Lebensmittel)

Shopping Goods = Güter des Such- und Vergleichskaufs( z.B. Möbel)

Specialty Goods = Güter des Spezialkaufs (z.B. Auto)

Unsought Goods = Produkte des fremdinitiierten Kaufs (z.B. Grabsteine oder neue Produkte)

• Gerbauchsgüter: Überstehen mehrere Verwendungseinsätze. Haben längere Wiederkaufzyklen. Daher hoher Aufwand für Verkauf, Service, Garantieleistung und Preise mit höheren Gewinnspannen empfehlenswert.

• Verbrauchsgüter: werden im Laufe eines einzigen oder einiger weniger Verwendungseinsätze konsumiert. Haben kurze Wiederkaufzyklen. Daher hohe Verfügbarkeit, hohe Werbeintensität und Preis mit niedrigen Gewinnspannen empfehlenswert.

• Dienstleistungen: Immaterielle, nicht lagerfähige Güter, deren Erstellung zumeist an die Beteiligung der Leistungsempfänger / Kunden gebunden ist.

  Beurteilung nach: search qualities (Prüfeigenschaften), experience qualities (Erfahrungseigenschaften) und credence qualities (Vertrauenseigenschaften). Dienstleistungsmarketing zielt darauf ab, ein Image zu schaffen, das als Entscheidungskriterium für den Kunden dienen kann.