2.7 Display Werbung

Umfasst alle Werbeformen im OM, die unter Verwendung von Videos, Animationen o Bildern versch. Werbebotschaften gezielt auf unternehmensfremde WS platzieren.

Durch Anklicken werden Kunden auf WS gelenkt.

häufig: Bannerwerbung

Orte:

Webseiten; Soziale Netzwerke; Video-Plattformen; Apps; E-Mail-Umfeld; E-Commerce Plattformen; Smart TVs

Medium Rectangle(40%) und Full Banner (25%) sind beliebte Formate bei U (2023)

Statische Banner: einfaches Bild/Grafik ohne Animation

Animierte/Dynamische Banner: Inhalt verändert sich

Rich-Media Banner: multimediale Inhalte wie Audios o Videos, Interaktivität mit Nutzer.

Sticky-Ads: Display-Banner bewegen sich beim Scrollen nicht mit und bleiben daher an selber Stelle sichtbar.

AdServer kombiniert Hard- und Software, steuert zielgerichtete Ausspielung von Anzeigen.

Einbindung erfolgt automatisiert + in echtzeit.

Auswahlkriterien:

Zielgruppenbezogene Kriterien (Demografie, Geografische Merkmale,..)

Zeit- und Kontextbezogene Kriterien

(tagezeit, Kontext, Frequenz)

Technische Kriterien (Bandbreite, Cookie-Verfügabrkeit)

Kampagnenbezogene Kriterien (Gebote, Budget/laufzeit)

Häufigkeit des erscheinens

Inhalt

Platzierung

Design

Werbeträger/Publisher

Art der Werbung

Wirkung von Werbewiederholungen

• Kontakthäufigkeit - wie oft wird Konsument mit Anzeige konfrontiert.

• steigerung der Werbeerinnerung; Markenbekanntheit und -wahrnehmung; Klickwahrscheinlichkeit

• Gestaltung der Wiederholung:

  • wenig wettbewerb: variierende Anzeigemotive (Aufmerksamkeit & Abwechslung)

  • starker Wettbewerb: wdh identischer Anzeige (durchsetzung ggü Konkurrenz)

Gestaltung und Personlaisierung wichtig!

• Interaktive Elemente: CTAs (Call-to-Actions oder Sound steigern Effektivität

• Personalisierung erhöht Klickwahrscheinlichkeit

• Zeitlicher Bezug

  • kurz nach Shop-Besuch:

    Stark personalisierte Anzeige (z.B. konkretes Tshirt)

  • mit zeitl Abstand:

    Moderate personalisierung (z.B. Kategorie statt Produkt)

Verbinden Eigenschaften von klassischen Banneranzeigen und eingebetteter Werbung. Bleiben kontextuell relevant, da nahtlose Einfügung in Feed. Gleichzeitig frei in Gestaltung, um Design und Werbebotschaft platformübergreifend einheitlich.

Wirkung:

Direkte Wirkung

• am stärksten bei SM-Apps: Nutzer klicken häufiger

• Video-Apps/Newsfeed-Apps: wirksam, aber schwächer

Nachwirkung

• am stärksten bei Video-Apps: Nutzer erinnern sich später besser an Werbung

• SM-Apps: mittlere Wirkung

• Newsfeed-Apps: negative Nachwirkung

Wirkung der Platzierung der Banner

Werbung mitten im Video (Mid-Roll)

• erste Werbung während Video = Unangenehme wahrnehmung/ Gefühle

  • -> schlechte erinnnerung an Inhalt da blockierung Aufmerksamkeit

• spätere Werbungen: Anzeigen stören weniger

• Mid-Roll Werbung wirkt nicht, wenn kein inhaltlicher Zusammenhang mit Video

Werbung vor oder nach Video (Pre-/Post-Roll)

• keine negativen Gefühle

• Zuschauer aufmerksamer, Inhalte / markenerkennung besser gespeichert

Insgesamt: Mid-Roll Werbung zwar als störend empfunden, jedoch keine feststellung eines Einfusses auf spätere Kaufabsicht.

Animationen

• Fördern Wiedererkennung + Verbessern Einstellung zur Werbung

• Wirkung formatabhängig:

  Stärker bei horizontalen Bannern, Schwächer bei vertikalen Bannern

Aufdringlichkeit / Aufmerksamkeit

• Auffälige Formate steigern Aufmerksamkeit, können Kaufwsk erhöhen

• Gilt nur, wenn Bannerinhalt nicht mit WS Inhalt abgestimt ist - sonst leidet Wirkung

Größe des Banners hat kein signifikanten Einfluss auf Wiedererkennung!!

Insbesondere bei In-Stream-Werbung:

Farbe: Warme Farben erzeugen stärkere Aufmerksamkeit als kalte

Timer: kurzer Werbespot -> Timer verringert irritation

Skip-Ad-Button: hier wirkt Timer negativ - unabhängig von Länge

• Verstärkung “Genervtseins”

• Folge: Sinkende Werbewirkung (weniger Aufmerksamkeit)

Länge: Lange Werbespots fördern Markenwidererkennung

=> Allgemein: je genervter Zuschauer, desto häufiger wird Werbung übersprungen

Wiederholung der Werbung beeinflusst die Werbebekanntheit, die Markenbekanntheit/-Wahrnehmung sowie die Klickneigung von Konsumenten positiv.

Es muss jodoch in Abhängigkeit vom Werbeumfeld in der Gestaltung der Wiederholung variiert werden:

• wenig Wettbewerb: variierende Anzeigemotive

• starker Wettbewerb: wdh. mit identischer Anzeige

Schaltung von Werbeanzeigen mit thematisch passenden Internetseiten (Kongruenz)

-> unauffällige Gestaltung, nicht variierend

Werbeanzeigen auf thematisch inkongruenten Internetseiten.

-> Aufdringliche Gestaltung, in unterschiedlchen variationen

Ein AdServer ist eine Kombination aus Hard- und Software, welche Werbetreibenden/Merchants dabei hilft, ihre Display-Werbung auf Seiten des passenden Publishers auszuspielen.