Fragen

Sender → Kodierung → Übertragung über Kommunikationskanäle/Medien → Dekodierung → Kommunikationswirkung beim Empfänger

Merksatz: Unternehmen formuliert die Botschaft, Zielgruppe versteht/interpretiert sie, danach kann sich Einstellung oder Verhalten ändern.

Kodierung: Das Unternehmen übersetzt seine Botschaft in Texte, Bilder, Videos, Musik usw.

Dekodierung: Die Zielgruppe nimmt die Botschaft wahr und interpretiert/versteht sie.

Einführungskommunikation (neue Produkte/Marken bekannt machen), Erinnerungskommunikation, Stabilisierungskommunikation (gegen Konkurrenz absichern) und Expansionskommunikation (z.B. Image verändern, neue Zielgruppen erschließen)

1. Streutechnische Ziele: Reichweite/Kontakte in der Zielgruppe.

2. Psychologische Ziele: Bekanntheit, Einstellungen, Image, Kaufabsicht.

3. Ökonomische Ziele: Umsatz, Absatz, Marktanteil.

1. Unternehmensinterne Bedingungen.

2. Markt- und gesellschaftliche Bedingungen.

3. Rechtliche Bedingungen, z. B. Kennzeichnung von Product Placement.

4. Medienlandschaft bzw. Mediennutzung der Zielgruppen

Corporate-Identity-Politik,

klassische Werbung,

Product Placement und

Sponsoring

Intern: Wir-Gefühl, geringere Fluktuation/Fehlzeiten, höhere Motivation und Leistungsbereitschaft.

Extern: konsistentes Erscheinungsbild, Glaubwürdigkeit/Authentizität/Goodwill sowie Vertrauen, z. B. bei Investoren.

Vorteile: glaubwürdige bzw. natürliche Einbettung, hohe Reichweite, häufig geringe Werbevermeidung.

Nachteile: Wirkung hängt vom Erfolg des Formats ab, Kosten und Risiko des Verdachts auf Schleichwerbung/Kennzeichnungspflichten.

Analyse der Ausgangssituation

Werbezielplanung

Werbebudgetplanung

Werbegestaltungsplanung

Werbestreuplanung/Mediaselektion und Timing

Realisation

Kontrolle.

Formale Elemente = Wie wird kommuniziert? Farben, Typografie, Form, Sprache, Musik. Inhaltliche Elemente = Was wird kommuniziert? rationale/sachliche Angaben, Intensität der Argumentation, soziale bzw. emotionale Appelle

Prozentsatz vom Umsatz/Gewinn; Werbekosten je Verkaufseinheit; verfügbare finanzielle Mittel; Orientierung an Konkurrenz; Objective-and-Task-Methode.

Zuerst Kommunikationsziele konkret festlegen. Dann Maßnahmen bestimmen, die zur Zielerreichung nötig sind. Aus den Kosten dieser Maßnahmen wird das Werbebudget abgeleitet.

Involvierte Konsumenten: detaillierte, sachliche, objektiv-informative Botschaften; eher Nische/gezielte Ansprache.

Nicht involvierte Konsumenten: einfache, emotionale, aufmerksamkeitsstarke Botschaften; eher breite Masse.

Konzepttest: Testet einen einzelnen, noch nicht vollständig ausgearbeiteten Teil bzw. die Grundidee vor Fertigstellung.

Gestaltungstest: Testet die konkrete Gestaltung eines weitgehend/fertig ausgearbeiteten Werbemittels

Intermediaselektion: Auswahl der Mediengattung, z. B. TV, Instagram, Tageszeitung, Podcast.

Intramediaselektion: Auswahl des konkreten Mediums/Werbeträgers innerhalb der gewählten Gattung, z. B. eine bestimmte Zeitschrift oder ein bestimmter Instagram-Kanal

Bestehende Produkte/bestehende Märkte: Marktdurchdringung.

Bestehende Produkte/neue Märkte: Marktentwicklung.

Neue Produkte/bestehende Märkte: Produktentwicklung.

Neue Produkte/neue Märkte: Diversifikation.

Produktvariation: bestehendes Produkt wird verändert/ersetzt; die alte Variante verschwindet meist vom Markt.

Produktdifferenzierung: zusätzliche Varianten werden neben dem bestehenden Produkt angeboten; mehrere Varianten bleiben parallel verfügbar und sprechen unterschiedliche Zielgruppen an

Kannibalisierungseffekt: Eine neue Variante nimmt Absatz/Umsatz von eigenen bestehenden Produkten weg.

Partizipationseffekt: Die neue Variante gewinnt zusätzliche Käufer oder bindet Käufer, die sonst zur Konkurrenz gegangen wären

Deskriptive Forschung beschreibt die Häufigkeit bestimmter Phänomene sowie Merkmale, Einstellungen oder Verhaltensweisen einer Zielgruppe: Wer? Was? Wann? Wie? Sie baut oft auf bereits formulierten Hypothesen auf

Quantitativ ausgerichtete und standardisierte Erhebungen, besonders Befragungen, Beobachtungen und Panelerhebungen

Jedes Element der Grundgesamtheit besitzt eine bekannte, von null verschiedene Auswahlwahrscheinlichkeit. Dadurch sind Stichprobenfehler abschätzbar und statistische Verallgemeinerungen eher möglich.

Nominalskala

Ordinalskala

Intervallskala

Verhältnisskala/Ratioskala.

Nominal: Wohnort/Marke.

Ordinal: Rangplatz oder Schulnote

Intervall: Temperatur in °C.

Verhältnis: Einkommen, Alter, Umsatz oder Stückzahl

Falsch. Bei vergleichbarer Zielerreichung wird das Medium mit dem niedrigsten TKP bevorzugt, weil es 1.000 Zielgruppenkontakte am günstigsten liefert

Richtig

Falsch. Sie umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, z. B. Corporate Identity, Werbung, Sponsoring, Product Placement sowie weitere Instrumente

Marketing ist die marktorientierte Führung des Unternehmens: Alle Aktivitäten werden an den Erfordernissen des Marktes ausgerichtet. Es umfasst das Schaffen, Kommunizieren, Bereitstellen und Austauschen von Angeboten mit Wert für Kunden und weitere Anspruchsgruppen.

Absatz: Ein vorgegebenes Produkt wird vor allem über Distribution/Verwertung verkauft.

Marketing: Bedürfnisse von Kunden und Markt bilden den Ausgangspunkt; daraus wird das Leistungsangebot gestaltet und der Marketing-Mix eingesetzt

Kundenwahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen und Erwartungen genau kennen; ein Angebot bereitstellen, das Bedürfnisse besser erfüllt als Konkurrenzangebote und zugleich Unternehmensziele erreicht

Nach Funktionen: Absatz- und Beschaffungsmarketing.

Nach Institutionen: Marketing privater und öffentlicher Betriebe.

Nach Leistungsarten: Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing

Angestrebte zukünftige Zustände, die mit marketingpolitischen Instrumenten erreicht werden sollen.

Ökonomisch: Gewinn, Umsatz, Marktanteil.

Außerökonomisch: psychologische und soziale Ziele, z. B. Bekanntheit oder Image

Das abgestimmte Zusammenspiel der Marketinginstrumente: Leistungsprogrammpolitik (Produkt, Sortiment, Service), Kontrahierungspolitik (Preis, Konditionen), Kommunikation und Distribution.

Analyse und Prognose entscheidungsrelevanter Daten. Sie umfasst Umweltanalyse (extern) und Unternehmensanalyse (intern)

Externe Rahmenbedingungen der Makro- und Mikroumwelt. Ergebnis: Chancen und Risiken.

Interne Leistungspotenziale und Führungspotenziale.

Ergebnis: Stärken und Schwächen im Hinblick auf Erfolgsfaktoren.

Unternehmensgrundsätze, die das Wert- und Normengefüge eines Unternehmens ausdrücken. Sie ist Ausgangspunkt für strategische Unternehmensziele

Ein klar abgegrenzter Aktionsbereich mit eigenständiger Marktaufgabe und identifizierbarem Konkurrentenkreis. Abgrenzung u. a. nach Technologie, Produkt, Problemlösung, Wettbewerbern und Nachfragern

Ressourcen auf strategische Geschäftsfelder so verteilen, dass Unternehmens- und Marketingziele erreicht werden. Bei Ziellücken werden strategische Stoßrichtungen festgelegt

Eine klare, relevante und gegenüber Konkurrenzangeboten unterscheidbare Verankerung eines Produktnutzens im Kopf der Zielgruppe

Umpositionierung: bisherige Zielgruppe bleibt weitgehend erhalten, wird aber verschoben/erweitert.

Neupositionierung: völlig neue Zielgruppe und neuer Produktnutzen, weil die bisherige Konzeption nicht mehr trägt

Erzielung eines komparativen Konkurrenzvorteils durch einen Leistungsvorteil, also Differenzierung in Kundennutzen, Qualität, Service, Marke o. Ä.

Erzielung eines komparativen Konkurrenzvorteils durch Preisvorteile bzw. Kostenführerschaft.

Bearbeitung sämtlicher Marktsegmente. Möglich sind Economies of Scope durch gemeinsame Ressourcen, z. B. mehrere Produktlinien.

Konzentration auf ein oder wenige attraktive Segmente statt Gesamtmarktabdeckung. Ziel: weitgehende Alleinstellung bzw. Überlegenheit in wenig umkämpften Teilmärkten.

Offensiv: aggressives Marktverhalten bis Verdrängung.

Defensiv: bestehende Position verteidigen.

Innovativ: Pionierstrategie/starke Innovationsausrichtung. Konventionell: erfolgreiche Konkurrenzstrategien imitieren (Folgerstrategie)

Einführung,

Wachstum,

Reife,

Sättigung,

Degeneration

Grundform ohne viele Varianten, Kundendienst im Aufbau, hohe Einführungswerbung, oft Hochpreis für Pioniergewinne oder Niedrigpreis zur raschen Marktdurchdringung.

Kampf um Marktanteile, Produktdifferenzierung, steigende Bedeutung der Konditionenpolitik, Preisdifferenzierung und Preissenkungen.

Keine großen Produktänderungen, Sortimentskürzungen und Aufgabe untragfähiger Varianten, Werbeetat reduzieren; bei markentreuen und wenig preiselastischen Kunden können Preise ggf. steigen

Haushalte: Individuen (Konsumenten) und Kollektive (Familien).

Unternehmen: Individuen (Einkäufer) und Kollektive (Buying Center).

Nicht nur den Kaufakt, sondern den gesamten Kaufentscheidungsprozess: vorgelagerte psychologische Prozesse wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Motive und Einstellungen sowie die Nachkaufphase, z. B. kognitive Dissonanz

Komplexer, mehrstufiger Prozess mit hoher Informationssuche, hohem Involvement und hohem wahrgenommenem Risiko. Beispiel: Auto oder hochwertige Unterhaltungselektronik.

Quasi-automatischer Ablauf, geringe kognitive Steuerung, gewohnheitsmäßige Marken-/Produktwahl ohne neue Informationssuche. Beispiel: viele Güter des täglichen Bedarfs.

Bewusste Begrenzung des Aufwandes; bewährte Problemlösungsmuster und Schlüsselfaktoren wie Marke. Satisficing statt Suche nach der besten Alternative. Beispiel: mittel- bis hochpreisige, aber weniger wichtige Produkte

Stark reaktives, ungeplantes und reizgesteuertes Verhalten bei geringer kognitiver Kontrolle; hohes situationsspezifisches Involvement. Beispiel: günstige Produkte im Kassenbereich.

Psychische Determinanten: aktivierende und kognitive Prozesse. Umweltdeterminanten: Familie, Bezugsgruppen, persönliche Kommunikation/Meinungsführer, Kultur/soziale Schicht, Medienumwelt.

Vorgänge mit innerer Erregung und Spannung, vor allem auf emotionaler Ebene. Höhere Aktivierung erhöht Reaktionswahrscheinlichkeit, Reaktionsstärke und Bewusstheit; Überaktivierung kann Leistung senken

Bedürfnis: empfundener Mangelzustand.

Motiv: Bedürfnis plus Zielorientierung des Verhaltens.

Trieb: gedanklich nicht kontrollierbarer Verhaltensantrieb.

Ziel: emotionsfrei aus Anforderungen abgeleiteter Verhaltensantrieb.

Relativ beständige innere Haltung und Reaktionsbereitschaft gegenüber einem Konsumobjekt; mit Kognitionen verbunden und langfristiger als Gefühle.

Meinung: verbalisierte Einstellung.

Überzeugung: gedankliche Grundlage einer Einstellung.

Vorurteil/Stereotyp: pauschale, schlecht begründete und unreflektierte Einstellung. Image: ganzheitliches Bild des Einstellungsobjekts.

Messinstrument für mehrdimensionale Konstrukte: meist 20–30 bipolare Adjektivpaare auf fünf- oder siebenstufigen Skalen, z. B. gut–schlecht oder aktiv–passiv.

Evaluative Dimension (gut–schlecht), Stärke-Dimension (stark–schwach/hart–weich) und Aktivitätsdimension (aktiv–passiv/schnell–langsam).

Muster, wie Menschen Zeit verbringen und Geld ausgeben. Sie beruhen auf Erfahrungen, Einstellungen, Werten und Normen und eignen sich als breitbandige Vorhersage von Verhalten sowie zur Marktsegmentierung

AIO = Activities, Interests, Opinions.

Lebensstile werden über Aktivitäten, Interessen, Meinungen und demografische Merkmale erfasst

Subjektive Wichtigkeit eines Einstellungsobjekts für eine Person und die auf Informationsaufnahme/-verarbeitung gerichtete Aktiviertheit.

Hohes Involvement: rationale Argumentation;

Low Involvement: eher emotionale Ansprache

Reiz selbst/Schlüsselreiz, Reizstärke, Reizumgebung, Involvement, Konsistenz mit bisherigen Kognitionen und Reizposition

Automatisches Lernen: unwillkürlich, basiert auf Konditionierung.

Komplexes Lernen: bewusstes und vernunftgesteuertes Lernen

Entscheidungen können individuell oder Ergebnis der Interaktion sein. Kinder gewinnen Einfluss; Frau und Mann beteiligen sich zunehmend gleichrangig. Externe soziale Quellen werden wichtiger

Gruppen, die Anpassungsdruck und konformes Verhalten auslösen; Mitgliedschaft ist nicht nötig. Der Druck steigt typischerweise mit der sozialen Auffälligkeit des Produkts

Word-of-Mouth (WoM) ist häufig glaubwürdiger als Massenkommunikation. Bei hohem wahrgenommenem Kaufrisiko suchen Käufer mehr persönliche Kontakte; Einfluss ist auch über Meinungsführer/Influencer möglich

Kultur: gesellschaftlich geteilte Muster des Denkens, Fühlens und Handelns.

Soziale Schicht: Stellung im sozialen System, beeinflusst z. B. durch Bildung, Einkommen und Beruf.

Informationsvermittlung, Nutzenstiftung/Unterhaltung und Beeinflussung von Meinungen/Einstellungen. Social Media gewinnen an Bedeutung, bieten aber häufig geringe Informationstiefe und bergen Fake-News-Risiken

Informationswirkung: Wissen vermitteln.

Beeinflussungswirkung: Einstellungen/Konsumstile verstärken und Themen setzen.

Überzeugungswirkung: Einstellungen gezielt durch Sozialtechniken verändern

Emotionale Reize (z. B. Kindchenschema), kognitive Reize (Irritation/Schemaabweichung) und physische Reize (groß, farbig, laut, schrill)

High Involvement: zentrale, produktbezogene Informationen und rationale Argumente verändern Überzeugungen.

Low Involvement: periphere Hinweise wie Bilder/Musik, emotionale Ebene und Konditionierung durch Wiederholung

Durch Konditionierung: Ein neutraler Reiz (Marke) wird wiederholt mit einem positiven Reiz gekoppelt und dadurch mit positiven Emotionen verbunden

Beschaffung und Verarbeitung von Informationen über Unternehmensmärkte; sie liefert die Informationsgrundlagen für Marketingentscheidungen

Entscheidungsrelevante Informationen rechtzeitig für Entscheidungsträger bereitzustellen – unter finanziellen, personellen, zeitlichen und rechtlichen Restriktionen

Sie liefert erste Einsichten bei neuen, komplexen oder schlecht strukturierten Problemen; typischerweise qualitativ, etwa Fallstudien oder Einzel-/Gruppeninterviews

Sie beschreibt Sachverhalte, Häufigkeiten und Zusammenhänge sowie Entwicklungen; typischerweise quantitativ durch Befragung, Beobachtung oder Panel.

Sie überprüft Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen; typischerweise quantitativ durch Experimente, teils Panels

Qualitativ: tiefgehende Analyse kleiner, nicht repräsentativer Gruppen; Hypothesengewinnung.

Quantitativ: umfangreiche, statistisch auswertbare und möglichst repräsentative Daten; Hypothesenprüfung

Recherche, Aufbereitung und Auswertung bereits vorhandener Daten, die intern oder extern zu einer ähnlichen oder anderen Fragestellung früher erhoben wurden (Desk Research).

Originäre Datenerhebung zum konkreten Problem durch das Unternehmen oder ein beauftragtes Institut. Grundformen: Befragung, Beobachtung; Spezialformen: Experiment und Panel.

Sie ist oft schneller und kostengünstiger, kann einzige Datenquelle sein, liefert erste Einblicke und hilft bei der Planung einer anschließenden Primärerhebung.

Vorteile: schnell, kostengünstig, ggf. einzige Quelle, unterstützt Primärforschung.

Nachteile: Daten evtl. nicht verfügbar, nicht passend, nicht aktuell, schlecht vergleichbar oder von unklarer Objektivität/Reliabilität/Validität.

Probanden geben selbst Auskunft über den Untersuchungsgegenstand. Systematisierung u. a. nach methodischem Ansatz, Kommunikationsart, Standardisierung, Teilnehmerzahl und Häufigkeit.

Für deskriptive und kausale Studien mit standardisiertem Fragebogen und statistisch auswertbaren Daten; bei geeigneter Stichprobe sind Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit möglich

Vor allem für explorative Untersuchungen psychologischer und soziologischer Phänomene; kleine Stichprobe, persönliche Befragung, wenig standardisiert und zur Hypothesengenerierung.

Schriftlich, persönlich/Face-to-Face (oft CAPI), telefonisch (oft CATI), online und mobil per App.

Allen Befragten werden Fragen grundsätzlich in gleichem Wortlaut und gleicher Reihenfolge gestellt (Ausnahme Filterfragen). Das erhöht Vergleichbarkeit und erleichtert quantitative Auswertung

Vorteile: hohe Vergleichbarkeit, einfache quantitative Auswertung, geringere Verzerrungen, niedrigere Anforderungen an Interviewer.

Nachteile: geringe Anpassung an Einzelfälle, qualitative Aspekte schwer standardisierbar, Gültigkeit kann leiden

Qualitative Befragung einer kleinen Gruppe zur Nutzung gruppendynamischer Effekte. Es eröffnet Beiträge und Einsichten in Gruppenprozesse, aber Gruppennorm/Meinungsführer können Antworten verzerren

Ad-hoc-Forschung: einmalig, Querschnitt, zeitpunktbezogene Sachverhalte. Tracking: mehrmalig, Längsschnitt, Entwicklungen über die Zeit; Beispiel Panel.

Klare, erinnerungsfreundliche und zum Gegenstand passende Fragen; angemessener Aufwand; nachvollziehbarer Grund für die Frage; sensible Inhalte sorgfältig behandeln. Listen, Bilder und Filter können helfen.

Offen: freie Antwort, gut für Exploration, aber schwerer auszuwerten.

Geschlossen: vorgegebene Antwortmöglichkeiten, besser vergleichbar und auswertbar, kann relevante Antworten aber begrenzen.

Zielgerichtete, planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte im Moment ihres Auftretens

Feld: natürliche Umgebung, meist realitätsnäher, ggf. verdeckt.

Labor: künstliche kontrollierte Bedingungen, technische Hilfsmittel leichter einsetzbar, aber mögliche Verhaltensverzerrung durch die Situation.

Teilnehmend: Beobachter wirkt mit, z. B. Mystery Shopping; kann Verhalten beeinflussen und ist aufwändig.

Nichtteilnehmend: beobachtet/registriert nur; vorteilhaft für Objektivität und Unauffälligkeit.

Vorteile: unabhängig von Auskunftsfähigkeit/-bereitschaft, erfasst unbewusste und nonverbale Vorgänge sowie Verhalten im Moment.

Nachteile: innere Prozesse nicht direkt sichtbar, Deutung unsicher, Beobachtereffekt und Repräsentanzprobleme möglich.

Längsschnittanalyse: derselbe Sachverhalt wird zu gleichen wiederkehrenden Zeitpunkten bei derselben Stichprobe auf gleiche Weise erhoben.

Ziel: Veränderungen, etwa durch Marketingmaßnahmen, erkennen.

Handelspanel: Abverkäufe, Preise, Lagerbestände und Distribution in Handelsgeschäften.

Verbraucherpanel: Einkäufe der Endverbraucher, z. B. Käuferzahl, Mengen, Werte, Marktanteile und Aktionskäufe

Unvollständige Marktabdeckung, bewusste Auswahl, Verweigerungsrate, Panelsterblichkeit und Panel-Effekte durch wiederholte Befragung.

Systematische Variation unabhängiger Variablen durch Forschende unter kontrollierten Bedingungen, um Kausalhypothesen zu prüfen.

Testeinheiten, unabhängige Variable(n), abhängige Variable(n), kontrollierte Variablen und Störvariablen.

Labor: hohe Kontrolle, technische Hilfen, meist günstiger/schneller, aber geringere Realitätsnähe und Beobachtungseffekt.

Feld: hohe externe Validität und realer Kontext, aber teuer, langsam und Störeinflüsse schlechter kontrollierbar

Intern: Wirkung auf die abhängige Variable ist allein auf die unabhängige Variable zurückzuführen.

Extern: Ergebnisse lassen sich auf andere Personen, Situationen oder Zeiten übertragen. Interne Validität ist Voraussetzung der externen.

Vollerhebung: gesamte Grundgesamtheit wird untersucht.

Teilerhebung: Stichprobe wird untersucht und auf die Grundgesamtheit geschlossen; oft günstiger, schneller und bei zerstörenden Tests zwingend.

Kein Zufallsmechanismus; der Zufallsfehler ist nicht berechenbar. Dazu zählen willkürliche Auswahl und bewusste Auswahl, z. B. Quoten- oder Konzentrationsverfahren.

Jedes Element besitzt eine bekannte, von null verschiedene Auswahlwahrscheinlichkeit. Dadurch lassen sich Stichprobenfehler berechnen und Konfidenzintervalle für die Grundgesamtheit angeben.

Bewusste Auswahl, bei der Verteilungen relevanter Merkmale der Grundgesamtheit (z. B. Alter, Geschlecht) in der Stichprobe nachgebildet werden.

Systematische Zuordnung von Werten, meist Zahlen, zu beobachteten Merkmalsausprägungen. Bei komplexen Konstrukten sind Operationalisierung und Skalierung nötig.

Ein Messinstrument liefert bei wiederholter Messung unter gleichen Bedingungen dasselbe Ergebnis.

Ein Messinstrument misst tatsächlich das, was es messen soll, und bildet den Sachverhalt zutreffend ab.

Messwerte kommen personenunabhängig zustande; sie hängen nicht von der durchführenden oder auswertenden Person ab.

1. Fragebögen prüfen/redigieren.

2. Kodieren.

3. Daten übertragen und speichern.

4. Korrigieren, z. B. Missing Values/Gewichtung/Transformation.

5. Datenmatrix erstellen.

Ausprägungen einer einzelnen Variablen: Häufigkeitsverteilung, Lageparameter und Streuungsmaße

Regression untersucht/formuliert die Art eines gerichteten Zusammenhangs zwischen abhängiger und unabhängiger Variable und erlaubt Prognosen.

Korrelation misst Stärke und Richtung eines Zusammenhangs, aber keine Kausalität

Kombination von Eigenschaften, die ein oder mehrere Bedürfnisse eines Nachfragers befriedigen kann und gleichzeitig Ziele des Anbieters erfüllt

Grundelement/Produktfunktion, funktionale Eigenschaften, ästhetische Eigenschaften, symbolische Eigenschaften und Zusatzleistungen.

Bedürfnisbefriedigung aus den physikalisch-funktionellen Eigenschaften des Produkts bzw. der eigentlichen Dienstleistung

Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung aus weiteren Produkteigenschaften.

Produkterweiterungsnutzen: zusätzliche Leistungen, z. B. Garantie. Erbauungsnutzen: ästhetische, über die Kernfunktion hinausgehende Befriedigung. Geltungsnutzen: soziale Anerkennung/Aufwertung durch Marke oder Anbieter.

Produktinnovation, Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produkteliminierung und Servicepolitik

Suche, Auswahl und Einführung eines neuen Produkts am Markt. Formen: Welt-, Markt- und Unternehmensneuheiten, neue Produktlinien, Verbesserungen, Ergänzungen, Neupositionierungen und Kostenreduktionen

Intern: Existenz-/Wachstumssicherung, Risikostreuung, Kostensenkung, Auslastung, Nutzung von Absatzkanälen.

Extern: Technikfortschritt, Konkurrenz, verändertes Konsumentenverhalten, Recht, begrenzte Lebensdauer

Kreative Ideengewinnung in einer Gruppe von meist 6–12 hierarchisch gleichgestellten Personen; in begrenzter Zeit werden möglichst viele Ideen ohne Kritik erzeugt und danach ausgewertet.

Keine positive oder negative Kritik; Fantasie nicht begrenzen; Quantität vor Qualität; Kombination und Modifikation vorhandener Ideen erwünscht

Vorteile: geringer Zeit- und Kostenaufwand, leicht erlernbar.

Nachteil: Anteil brauchbarer Ideen ist oft nicht besonders hoch.

Produkttest: Testpersonen bewerten Produktidee oder Produktleistung/Teilmerkmale.

Markttest: Verkaufserfolg und Marketingmaßnahmen vor Einführung unter realen oder simulierten Bedingungen testen

Änderung von Eigenschaften eines bestehenden Produkts, etwa wegen neuer Kundenwünsche, rechtlicher Vorgaben oder anderer Positionierung.

Produktpflege = kontinuierliche Verbesserung;

Relaunch = umfassende Modifikation.

Anbieten mehrerer Varianten für unterschiedliche Zielgruppen, meist mit verschiedenen Qualitäten und oft unterschiedlichen Marketingstrategien/Preisen

Einführung einer neuen Variante senkt Absatz einer oder mehrerer eigener bestehender Varianten

Teil der Nachfrage nach einer neuen Variante, der nicht aus dem eigenen Sortiment abgezogen wird, sondern von Konkurrenz oder zusätzlichem Marktpotenzial stammt

Etwa bei staatlichen Vorgaben, Ende des Produktlebenszyklus oder wenn Variation nicht rentabel ist. Methoden: Umsatzstrukturanalyse, Konzentrationsanalyse, Scoring-Modelle.

Gestaltung von Nebenleistungen zur Förderung des Absatzes der Hauptleistung, z. B. Beratung, Kundendienst, Schulung, Wartung oder Reklamationsabwicklung.

Kundenbindung, Imageverbesserung, Präferenzbildung, Informationsrückfluss, Profilierung, größerer preispolitischer Spielraum und höhere Kundenzufriedenheit durch Nachkaufbetreuung.

Pre-Sales: Leistungen vor Kauf, z. B. Beratung, Problemanalyse, Testlieferung.

After-Sales: Leistungen nach Kauf, z. B. Installation, Schulung, Ersatzteile, Wartung, Reparatur, Reklamationen

Kalkulatorisch: monetäre Gegenleistung für eine bestimmte Menge und Qualität eines Gutes.

Betriebswirtschaftlich: Entgelt je Leistungsumfang. Kundenorientiert: Kosten des Gütererwerbs.

Gesamtheit der Entscheidungstatbestände beim Vertragsabschluss zwischen Käufer und Verkäufer; sie umfasst Preispolitik und Konditionenpolitik.

Unternehmen: Absatz/Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag/Gewinn, Rentabilität.

Handel: Präsenz, Marktabdeckung, Distributionsgrad, einheitliches Preisniveau.

Konsumenten: Preis-, Preisgünstigkeits- und Qualitätswahrnehmung beeinflussen

Konsumenten nutzen den Preis als Hinweis auf vermutete Produktqualität – besonders wenn andere Informationen fehlen, z. B. bei Vertrauens- und Erfahrungsgütern.

Preiskartelle, Preisbindungen, Missbrauch marktbeherrschender Stellung, Dumping, Lockvogelpreise, Wucherpreise und irreführende Mondpreise.

Kostenorientierte, nachfrageorientierte, konkurrenzorientierte und nutzenorientierte Preisbestimmung.

Preis wird auf Basis der Stückkosten plus Gewinn-/Deckungsspannenzuschlag kalkuliert. Vollkostenbasis enthält alle Stückkosten; Teilkostenbasis die Einzel-/variablen Kosten.

Sinnvoll bei starkem Kosten-/Rationalisierungswettbewerb, ähnlichen Kostenstrukturen und Ziel eines angemessenen Gewinns.

Schwäche: Markt, Zahlungsbereitschaft und Absatzwirkung werden kaum berücksichtigt

Sie beschreibt den Zusammenhang zwischen Angebotspreis p und erwarteter Absatzmenge x. Bei einer negativ geneigten PAF gilt: höherer Preis fi geringere Absatzmenge.

Prohibitivpreis: Preis, bei dem die Nachfrage auf null fällt. Sättigungsmenge: Menge, die bei Preis null maximal abgesetzt würde.

Gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination im Monopol. Dort gilt Grenzerlös = Grenzkosten; grafisch ist der Abstand zwischen Umsatz- und Kostenkurve maximal.

Preise orientieren sich an Konkurrenzpreisen.

Gefahr: abgestimmtes oder bewusst paralleles Verhalten; ungeeignet bei stark unterschiedlichen Kostenstrukturen.

Dominierend: bedeutender Anbieter mit großem Marktanteil gibt Leitpreis vor. Barometrisch: mehrere bedeutende Anbieter geben gemeinsam Orientierung; ihnen wird besondere Marktübersicht zugeschrieben

Preis orientiert sich an dem Nutzen bzw. der Zahlungsbereitschaft aus Kundensicht, z. B. anhand von Preis-Leistungs-Verhältnissen oder Wirtschaftlichkeitsrechnungen.

Gleiche Ware wird verschiedenen Käufergruppen zu unterschiedlichen Preisen verkauft, im engen Verständnis gleichzeitig am gleichen Ort.

Die angebotenen Leistungen sind nicht völlig homogen, aber Preisunterschiede lassen sich nicht vollständig durch Kostenunterschiede erklären.

Personell (z. B. Studenten), räumlich, zeitlich, quantitativ (Menge/Packungsgröße) und qualitativ/sachlich nach Verwendungszweck.

Dynamische Preisstrategie: zunächst hoher Preis, später schrittweise Preissenkungen; geeignet, um Zahlungsbereitschaften früher Käufer abzuschöpfen.

Zunächst niedriger Einführungspreis, spätere Preiserhöhungen, wenn ein markentreuer Kundenstamm aufgebaut ist. Gute Qualität ist Voraussetzung.

Dauerhaft niedriger Preis, oft bei Massenware/Discountern; der Preis ist zentrales Werbeargument, Marke und Verpackung sind weniger wichtig.

Gestaltung ergänzender Bestandteile des Kaufvertrags, insbesondere Rabatte, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen und Kreditpolitik

Skonto, Boni, Barzahlungsrabatt, Mengenrabatt, Treuerabatt, Zeitrabatt/Sale und Sonderrabatt

Kreditierung von Kundenforderungen in Höhe des Kaufpreises.

Ziele: Kauf auslösen, Neukunden gewinnen, Stammkunden halten und Kaufzeitpunkt beeinflussen; Kosten- und Liquiditätswirkungen beachten

Austausch von Informationen zwischen Sender und Empfänger

Gesamtheit von Kommunikationsinstrumenten, Maßnahmen, Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens zur Festlegung und Übertragung von Informationen an Zielgruppen, um Kommunikationsziele zu erreichen.

Einführungs-, Erhaltungs-/Erinnerungs-, Stabilisierung- und Expansionskommunikation.

Ökonomische Ziele (z. B. Umsatz),

psychologische Ziele (z. B. Aufmerksamkeit, Einstellung) und

streutechnische Ziele (Brutto-/Nettoreichweite).

Keine Schleichwerbung, irreführende oder sittenwidrige Werbung; Regeln für Fernsehwerbung und Verbote bestimmter Produktwerbung beachten. Bezahltes Influencermarketing muss als Werbung erkennbar sein

Medienwerbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Direct Communications, Product Placement, Sponsoring, Event-Marketing und Online-Marketing

Strategischer Rahmen für ein einheitliches Erscheinungsbild und Verhalten des Unternehmens nach innen und außen; Grundlage sind Soll-Image, Philosophie und Ziele.

Corporate Mission, Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communications.

Gestaltungsrahmen für sichtbare Kommunikationselemente, z. B. Gebäude, Farben, Schriftbild, Symbole, Firmenname und Kleidung

Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter. Ziel: Wiedererkennbarkeit, positive Assoziationen und ein konsistenter Eindruck

Abgestimmte Unternehmenskommunikation nach innen und außen, insbesondere Corporate Advertising und PR, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu erreichen.

Planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und unterschiedlichen Öffentlichkeitsgruppen, z. B. Kunden, Banken, Aktionären, Mitarbeitenden und Staat.

Maßnahmen zur Beeinflussung potenzieller Konsumenten zur Erreichung definierter Werbeziele; technisch: Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln gegen Entgelt.

Werbeträger: Medium, das Botschaft transportiert, z. B. Zeitung, TV, Internet. Werbemittel: konkret gestaltetes Kommunikationsmittel, z. B. Anzeige, Spot, Banner.

Die Empfänger einer Kommunikationsbotschaft, die zur Realisierung von Unternehmens- und Marketingzielen angesprochen werden sollen.

Märkte sind heterogen. Gruppen mit ähnlichen Merkmalen, Kauf-/Nutzungsverhalten und Mediennutzung können mit passenden Medien und Gestaltungsansätzen gezielter angesprochen werden.

Festlegung der finanziellen Mittel, die in einer Periode zur Erreichung von Werbezielen eingesetzt werden

Prozentsatz von Umsatz/Gewinn,

Werbekosten je Verkaufseinheit,

verfügbare Mittel,

Orientierung an Konkurrenzausgaben und

Objective-and-Task-Methode.

Sie startet mit operationalen Werbezielen, bestimmt notwendige Maßnahmen und berechnet deren Kosten. Bei fehlender Finanzierbarkeit werden Ziele/Maßnahmen angepasst.

Auswahl der Werbeträgergruppen bzw. Mediengattungen, z. B. Fernsehen, Zeitschriften und Internet.

Auswahl konkreter Titel, Sender oder Plattformen innerhalb zuvor gewählter Werbeträgergruppen, z. B. konkrete Zeitschrift oder TV-Sender

Bruttoreichweite = Zahl erzielter Kontakte (Mehrfachkontakte möglich).

Nettoreichweite = Zahl unterschiedlicher erreichter Personen.

Kosten, um 1.000 Kontakte bzw. je nach Definition 1.000 Leser/Zielgruppenleser zu erreichen. Für Kosten-Leistungs-Vergleiche wird meist der niedrigste TKP bevorzugt.

Hypothese über den Verlauf der Werbewirkung in Abhängigkeit von Mehrfachkontakten; mögliche Verläufe: linear, degressiv oder S-förmig

Gezielte, entgeltliche Platzierung eines Markenartikels als deutlich wahrnehmbares reales Requisit in medialem Content, z. B. Film, Serie oder Videoclip.

Vorteile: Reichweite, Umfeld-/Imagetransfer, Umgehung von Zapping/Zipping und teils Werbebeschränkungen.

Probleme: Schleichwerbungsverdacht, begrenzte Steuerung, geeignete Projekte knapp, mögliche Reaktanz

Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how zur Unterstützung von Personen/Institutionen gegen kommunikative Gegenleistung

Test vor Schaltung bzw. Fertigstellung eines Werbemittels. Konzepttest prüft Entwürfe/Storyboards; Gestaltungstest prüft fertige Werbemittel

Entscheidungen über den Weg eines Produkts vom Hersteller bis zum Endverbraucher. Sie umfasst akquisitorische und physische Distribution.

Anbahnung und Abschluss von Geschäften, einschließlich Distributionssystem/Vertriebswege, Verkaufsmanagement und vertikalem Marketing.

Verteilung der Güter an Nachfrager (Distributionslogistik), z. B. Transportmittel, Transportwege und Lagerhaltung.

Ausmaß der Erhältlichkeit eines Produkts, z. B. Anteil der relevanten Einzelhandelsgeschäfte, in denen es verfügbar ist

Ökonomische Ziele (Absatz, Umsatz, Gewinn, Kosten), vertriebspartnerbezogene Ziele (Image, Beratung, Kooperation, Steuerbarkeit) und

versorgungsorientierte Ziele (Distributionsgrad, Lieferzeit, Lieferbereitschaft, Zuverlässigkeit).

Direkt: Vertrieb ausschließlich über eigene Organe. I

Indirekt: Vertrieb ganz oder teilweise über betriebsfremde Absatzorgane wie Handel oder Vermittler.

Eigene Verkaufsniederlassungen, Factory Outlet, Handelsreisende, Heimdienst/-vorführung, mobile Verkaufsstellen, Clubs und Online-Direktvertrieb.

Großhandel, Einzelhandel und Handelsvermittler wie Kommissionär, Handelsvertreter oder Handelsmakler

Vorteile: höhere Abgabepreise, direkter Kundenkontakt, bessere Steuerung des Marketing-Mix, keine Handelsabhängigkeit.

Nachteile: hohe Vertriebs-/Investitionskosten, große Organisation nötig, begrenzte Erhältlichkeit

Vorteile: kleinerer eigener Vertrieb, hoher Distributionsgrad, Handel übernimmt Funktionen, geringere Investitionen.

Nachteile: niedrigerer Abgabepreis, kein direkter Endkundenkontakt, Handelsabhängigkeit und weniger Steuerung.

Intensiv: möglichst überall erhältlich.

Selektiv: ausgewählte Kanäle passend zum Produktimage.

Exklusiv: Beschränkung auf einen Kanal/Partner, oft vertraglich, z. B. Franchising

Optischer Vergleich vorselektierter Distributionsalternativen nach Kriterien, meist ohne Gewichtung. Es zeigt Stärken/Schwächen, liefert aber nicht zwingend eine dominante Alternative.

Selbstständiger Kaufmann, der im fremden Namen und für fremde Rechnung handelt; erfüllt ähnlich wie ein Reisender Vertriebsaufgaben, vertritt aber oft mehrere Firmen.

Betriebseigener, weisungsgebundener Außendienstmitarbeiter, der das eigene Sortiment im Namen und für Rechnung des Unternehmens verkauft.

Breite Kontakte und Markt-/Brancheninformationen, keine Fixkosten, hohe Eigenmotivation durch Provision, gute Kundenbeziehungen und Akquisitionspotenzial bei Neueinführungen.

Hohe Steuerbarkeit, regelmäßige Rückkopplung, hohe Identifikation mit Unternehmen/Produkt, gute eigene Produktkenntnis und geringer Kostenanstieg bei wachsendem Umsatz.

Alle betrieblichen Aktivitäten rund um den persönlichen Verkauf durch Mitarbeitende an Nachfrager: Aufträge gewinnen, Kunden informieren/überzeugen, Image pflegen und Marktinformationen beschaffen.

Erforderliche Zahl an Außendienstmitarbeitern = Umsatzpotenzial der Planperiode / erwarteter Umsatz pro Außendienstmitarbeiter

Erforderliche Zahl an Außendienstmitarbeitern = gesamte für Markt-/Kundenbearbeitung benötigte Arbeitszeit / verfügbare Arbeitszeit je Außendienstmitarbeiter

Koordination von Hersteller und Handel, um Zielkonflikte entlang der Absatzkette zu lösen. Ansätze: Stimulierung, Kooperation und Verträge.

Push: handelsgerichtetes Marketing drückt Produkte in die Kanäle.

Pull: konsumentengerichtetes Marketing erzeugt Nachfrage, die Produkte durch die Kanäle zieht.

Gemeinsames Management einer Warengruppe durch Handel und kompetente Hersteller als Lieferant/Berater, z. B. abgestimmte Konzepte zu Sortiment, Preis, Präsentation und Werbung

Kooperationskonzept zur Senkung von Transaktionskosten und Verbesserung der Marktbearbeitung durch optimierten Waren- und Informationsfluss zwischen Hersteller und Handel.

Efficient Assortment, Efficient Promotion, Efficient Product Introduction und Efficient Replenishment.

Vertragliche Vereinbarungen, um Einfluss auf Handelsmarketing zu nehmen und Bindung zu erhöhen.

Varianten: lose Formen, Vertragshändlerschaften und Franchising.

Engste Kooperation: Hersteller überlässt Produkt, Verfahren und komplettes Marketingkonzept; bietet Beratung/Schulung, Händler setzt Konzept um. Beispiel: McDonald's