EC-VL08

Haupteinflussfaktoren Preissetzung von Unternehmen

• Kundenbeurteilung des Produktwerts, Images, der Qualität

• Wettbewerberpreise

• Unternehmenskosten

Indikatoren/Treiber für die Preiswahrnehmung von Konsumenten

• Typical Price (üblicherweise gezahlter Preis)

• Last Price Paid

• Fair Price (gefühlt angemessener Preis)

• Upper-Bound Price (Reservationspreis/Maximalpreis)

• Lower-Bound Price (Minimalpreis)

• Historical Competitor Prices

• Expected Future Price

• Usual Discounted Price

Annahme: Internet ermöglicht kosteneffizientere Preissuche durch höhere Markttransparenz.

Kernfrage: Haben E-Commerce-Anbieter weniger Preissetzungsfreiheit?

Hypothese: Law of one price: E-Commerce-Anbieter sind aufgrund höherer Markttransparenz gezwungen, überall den gleichen (wettbewerbsfähigen) Preis zu verlangen.

->Widerlegt durch Brynjolfsson & Smith (2000): signifikante Preisunterschiede zwischen Online-Händlern bleiben bestehen.

Überblick Pricing-Methoden

XWillingness-to-Pay (WTP)

Der maximale Preis, den ein Konsument für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit ist.

Je höher die WTP, desto höher die Präferenz für das Produkt.

Die Kenntnis der (individuellen) WTP ist für Unternehmen entscheidend für optimale Preisentscheidungen.

XConsumer Rent (CR)

CR = WTP − Preis

Die Differenz zwischen der WTP eines Konsumenten und dem vom Unternehmen gesetzten Preis (entspricht der 'Ersparnis' des Konsumenten).

Two Basic Assumptions for Human Decision-Making

1. Individual Rationality (CR ≥ 0):

   Konsumenten kaufen nur, wenn ihre WTP ≥ Preis ist.

2. Incentive Compatibility (CR = max(CR_A, CR_B, ...)):

   Unter funktional gleichwertigen Alternativen wählen Konsumenten jene, die ihren Consumer Rent maximiert (i.d.R. die günstigste).

Scenario A: Ja, Alex kauft, da CR = 1500€ − 1400€ = 100€ ≥ 0 (Individual Rationality erfüllt).

Scenario B: Alex kauft nichts, da seine WTP unter beiden Preisen liegt → CR wäre in beiden Fällen negativ (Individual Rationality verletzt).

Scenario C: Alex kauft Angebot B, da CR_B (300€) > CR_A (100€) → Incentive Compatibility: Alex wählt die Alternative mit dem höchsten Consumer Rent.

XPrice Differentiation

Strategie, bei der dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird, um den Umsatz zu maximieren.

XZiel der Preisdifferenzierung

Abschöpfung (Skimming) der Consumer Rent, sodass im Idealfall jeder Kunde genau seinen individuellen Maximalpreis (prohibitiver Preis, entsprechend seiner WTP) zahlt.

XTypen der Preisdifferenzierung

• Preisdifferenzierung 1. Grades (perfekte Preisdifferenzierung)

• Preisdifferenzierung 2. Grades (Self-Selection)

• Preisdifferenzierung 3. Grades (gruppenspezifische Preise)

X Preisdifferenzierung 3. Grades (gruppenspezifische Preise)

Unterschiedlichen Kundengruppen werden Preis-Leistungs-Kombinationen abhängig von ihrer Gruppenzugehörigkeit angeboten.

Vorraussetzung: Verifikation der Gruppenzugehörigkeit - sonst könnte jeder den günstigsten Tarif wählen und die Preisdiskriminierung würde zusammenbrechen.

Beispiele:

• Studenten Rabatt

• Senioren Rabatt

XPreisdifferenzierung 2. Grades (Self-Selection)

Dem Kunden werden verschiedene Preis-Leistungs-Kombinationen (Produktversionen) zur Auswahl angeboten. Die Preisunterschiede sind typischerweise größer als die tatsächlichen Kostenunterschiede zwischen den Varianten.

Beispiele:

• Software-Stufen (Spotify Free vs. Premium)

• Flugklassen (Economy/Business/First)

XPreisdifferenzierung 1. Grades (perfekte Preisdifferenzierung)

Jedem Kunden wird ein individueller, seiner WTP entsprechender Preis angeboten. Das Unternehmen kann den maximal möglichen Preis für jede verkaufte Einheit verlangen und schöpft die gesamte verfügbare Consumer Rent ab

Beispiele:

• B2B-Vertragsverhandlungen

• eBay-Auktionen

• Autohändler-Verhandlungen

XOrganisatorische Voraussetzungen für Preisdifferenzierung 3. Grades

• Bestimmung der Gruppenzugehörigkeit

• Verhinderung von 'Arbitrage' (z.B. technische oder rechtliche Schutzmechanismen)

XOrganisatorische Voraussetzungen für Preisdifferenzierung 2. Grades

• Design und Angebot verschiedener Produktversionen (z.B. Entscheidung, wie groß die 'Feature-Lücke' zwischen den Versionen sein soll).

XOrganisatorische Voraussetzungen für Preisdifferenzierung 1. Grades

• Bestimmung der individuellen WTP (z.B. Umfragen, Preisauktionen)

• Ausschöpfung der individuellen WTP (z.B. dynamische Pricing-Fähigkeiten von ERP-Systemen)

• Verhinderung von 'Arbitrage' (z.B. technische oder rechtliche Schutzmechanismen)

XProduct Bundling

Verkauf unabhängiger oder komplementärer Produkte in einem Paket zu einem Gesamtpreis.

Bundling ist eine Form der Preisdifferenzierung - nutzt dieselbe ökonomische Logik (Abschöpfung heterogener WTP), jedoch über ein anderes Gestaltungsinstrument: nicht über differenzierte Einzelpreise, sondern über ein geschicktes Produktbundling.

Product Bundling

Zweck: Abschöpfung der Konsumenten-WTP und Umsatzmaximierung

Beispiele:

• Mobiltelefon + Vertrag

• Gaming-Hardware + Spiel

• gebündelte Softwarepakete

X Bundling-Typen

• Pure Unbundling: Produkte werden nur einzeln verkauft

• Pure Bundling: Produkte werden nur im Bundle verkauft

• Mixed Bundling: Käufer können zwischen Einzelprodukten oder Bundle wählen

  • Mixed Leader Bundling: Preis eines der beiden Produkte wird reduziert, wenn das andere zum regulären Preis gekauft wird

  • Mixed Joint Bundling: ein einziger Preis für das Bündel wird festgelegt, wenn beide Produkte gemeinsam gekauft werden

  
  

Tie-in Sale

Ältestes Konzept des Preis-Bundlings: ein dauerhaftes Produkt (tying good) wird mit komplementären Produkten (tied goods) kombiniert; der Käufer muss das Gesamtangebot kaufen, um das tying good nutzen zu können.

Beispiele nennen: Drucker und Patronen, Rasierer und Klingen, Computer und Betriebssystem.

Block Booking

Verkaufsvereinbarung, bei der ein Filmproduzent seine Filme nur zusammen mit anderen Filmen verkaufte - die Popularität eines erfolgreichen Films wird genutzt, um den Absatz eines weniger erfolgreichen Films zu steigern ('cross-subsidization', Erhöhung des wahrgenommenen Werts von Nischenprodukten).

XCORE ECONOMIC LOGIC BEHIND BUNDLING

Zwei Konsumenten haben unterschiedliche WTP für zwei Produkte. Bei Einzelverkauf gibt es keinen Preis, der beide gewinnbringend abschöpft: Ein hoher Preis verliert einen Kunden, ein niedriger Preis verschenkt Umsatz beim anderen. Im Bündel zahlen beide ihre volle WTP-Summe

→ Gesamtumsatz wird maximiert.

Beispiel:

XGründe für Product Bundling im Offline-Handel

Kostensicht:

Hohe Kosten (Produktion, Marketing, Distribution) für den Verkauf einzelner Produktbestandteile → oft wirtschaftlich nicht sinnvoll (Beispiel: einzelne Zeitungsartikel).

Umsatzsicht:

Bestimmung der WTP für einzelne physische Güter ist oft schwierig bis unmöglich (1. Grad PD meist unrealistisch) Bundling ist ein Weg, die aggregierte WTP über mehrere (unabhängige/komplementäre) Produkte abzuschöpfen, um den Umsatz zu maximieren.

XGründe für Product (Un-)Bundling im E-Commerce

Kostensicht:

• Einzelverkauf (z.B. einzelne Songs, Artikel) ist im E-Commerce viel kosteneffizienter

• Es ist ebenfalls kosteneffizienter, Konsumenten eigene, individuelle Produktbündel zusammenstellen zu lassen (Mass Customization)

• Bundling führt im E-Commerce trotzdem weiterhin zu niedrigeren Produktions-, Marketing- und Distributionskosten

Umsatzsicht:

Bestimmung der individuellen Konsumenten-WTP ist einfacher, aber weiterhin schwierig. Bundling bleibt ein ökonomisch vorteilhafter Weg zur Umsatzmaximierung.