KI-EC-VL08

- Kundenbeurteilung des Produktwerts, Images, der Qualität

- Wettbewerberpreise

- Unternehmenskosten

- Typical Price (üblicherweise gezahlter Preis)

- Last Price Paid

- Fair Price (gefühlt angemessener Preis)

- Upper-Bound Price (Reservationspreis/Maximalpreis)

- Lower-Bound Price (Minimalpreis)

- Historical Competitor Prices

- Expected Future Price

- Usual Discounted Price

Annahme: Internet ermöglicht kosteneffizientere Preissuche durch höhere Markttransparenz.

Kernfrage: Haben E-Commerce-Anbieter weniger Preissetzungsfreiheit?

Hypothese: Law of one price - Anbieter müssen wettbewerbsfähig bleiben.

Ziel: Untersuchung der Preiseffizienz für identische Produkte im Internet.

Stichprobe: 50 Buch- und CD-Titel bei je 16 Händlern (davon 8 online).

Zeitraum: Februar 1998 bis Mai 1999 (ca. 8.500 Beobachtungen).

Untersuchte Metriken: absolute Preise, Preisänderungen, Preisvarianz.

Beispiel nennen: Studie von Brynjolfsson & Smith (2000).

Ergebnisse:

- Online-Preise niedriger als offline

- kleinere, aber häufigere Preisänderungen online

- signifikante Preisunterschiede zwischen Online-Händlern selbst

Fazit: Genug Spielraum für Preisdifferenzierung auch bei Standardprodukten im Internet.

Gründe: geringerer Suchaufwand der Konsumenten als erwartet (Trägheit, 'cognitive misers'), Vertrauen in wenige reputable Online-Händler.

- Wettbewerberpreise

- Lagerbestände (inventory levels)

- Nachfragesignale (demand signals)

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Der maximale Preis, den ein Konsument für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit ist. Je höher die WTP, desto höher die Präferenz für das Produkt. Die Kenntnis der (individuellen) WTP ist für Unternehmen entscheidend für optimale Preisentscheidungen.

X

CR = WTP − Preis

Die Differenz zwischen der WTP eines Konsumenten und dem vom Unternehmen gesetzten Preis (entspricht der 'Ersparnis' des Konsumenten).

1. Individual Rationality (CR ≥ 0): Konsumenten kaufen nur, wenn ihre WTP ≥ Preis ist.

2. Incentive Compatibility (CR = max(CR_A, CR_B, ...)): Unter funktional gleichwertigen Alternativen wählen Konsumenten jene, die ihren Consumer Rent maximiert (i.d.R. die günstigste).

Ja, Alex kauft, da CR = 1500€ − 1400€ = 100€ ≥ 0 (Individual Rationality erfüllt).

Alex kauft nichts, da seine WTP unter beiden Preisen liegt → CR wäre in beiden Fällen negativ (Individual Rationality verletzt).

Alex kauft Angebot B, da CR_B (300€) > CR_A (100€) → Incentive Compatibility: Alex wählt die Alternative mit dem höchsten Consumer Rent.

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Strategie, bei der dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird, um den Umsatz zu maximieren.

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Abschöpfung (Skimming) der Consumer Rent, sodass im Idealfall jeder Kunde genau seinen individuellen Maximalpreis (prohibitiver Preis, entsprechend seiner WTP) zahlt.

- Einheitspreis p=200€: nur A kauft → Umsatz = 200€

- Einheitspreis p=100€: A und B kaufen → Umsatz = 200€

- Preisdifferenzierung p_A=200€, p_B=100€: beide kaufen zum jeweiligen Preis → Umsatz = 300€ (beste Option)

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- 1. Grad ('perfekte' PD): individueller Preis je Kunde entsprechend seiner WTP

- 2. Grad (Self-Selection): Kunde wählt selbst zwischen verschiedenen Produktversionen

- 3. Grad (gruppenspezifische Preise): Preis abhängig von Gruppenzugehörigkeit

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Unterschiedlichen Kundengruppen werden Preis-Leistungs-Kombinationen abhängig von ihrer Gruppenzugehörigkeit angeboten. Entscheidende organisatorische Voraussetzung: Verifikation der Gruppenzugehörigkeit - sonst könnte jeder den günstigsten Tarif wählen und die Preisdiskriminierung würde zusammenbrechen.

Beispiele nennen: Studenten-/Seniorenrabatte, akademische Softwarelizenzen (z.B. MATLAB), Spotify Studentenrabatt.

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Dem Kunden werden verschiedene Preis-Leistungs-Kombinationen (Produktversionen) zur Auswahl angeboten. Die Preisunterschiede sind typischerweise größer als die tatsächlichen Kostenunterschiede zwischen den Varianten.

Beispiele nennen: Software-Stufen (Spotify Free vs. Premium), Flugklassen (Economy/Business/First).

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Jedem Kunden wird ein individueller, seiner WTP entsprechender Preis angeboten. Das Unternehmen kann den maximal möglichen Preis für jede verkaufte Einheit verlangen und schöpft die gesamte verfügbare Consumer Rent ab.

Beispiele nennen: B2B-Vertragsverhandlungen (Enterprise-Software-Deals, Beratungshonorare), eBay-Auktionen, Autohändler-Verhandlungen ('Haggling').

Auktionen fungieren als 'WTP discovery mechanism' - sie decken die individuelle Zahlungsbereitschaft der Bieter auf, wodurch ein Preis nahe der jeweiligen WTP erzielt wird.

- nach Bestelldatum ('Windowing')

- nach Qualität (z.B. Bildauflösung)

- nach Funktionsumfang/Leistung

[Bild: Übersichtsgrafik 'Possibilities for Price Differentiation' nach Skiera/Spann (2002), VL08 Preisdifferenzierung & Produktbündelung, Seite 30]

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- Bestimmung der Gruppenzugehörigkeit

- Verhinderung von 'Arbitrage' (z.B. technische oder rechtliche Schutzmechanismen)

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Design und Angebot verschiedener Produktversionen (z.B. Entscheidung, wie groß die 'Feature-Lücke' zwischen den Versionen sein soll).

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- Bestimmung der individuellen WTP (z.B. Umfragen, Preisauktionen)

- Ausschöpfung der individuellen WTP (z.B. dynamische Pricing-Fähigkeiten von ERP-Systemen)

- Verhinderung von 'Arbitrage' (z.B. technische oder rechtliche Schutzmechanismen)

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Verkauf unabhängiger oder komplementärer Produkte in einem Paket zu einem Gesamtpreis. Bundling ist eine Form der Preisdifferenzierung - nutzt dieselbe ökonomische Logik (Abschöpfung heterogener WTP), jedoch über ein anderes Gestaltungsinstrument: nicht über differenzierte Einzelpreise, sondern über ein geschicktes Produktbündel.

Zweck: Abschöpfung der Konsumenten-WTP und Umsatzmaximierung.

Beispiele nennen: Mobiltelefon + Vertrag, Gaming-Hardware + Spiel, gebündelte Softwarepakete.

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- Pure Unbundling: Produkte werden nur einzeln verkauft

- Pure Bundling: Produkte werden nur im Bündel verkauft

- Mixed Bundling: Käufer können zwischen Einzelprodukten oder Bündel wählen

- Mixed Leader Bundling: Preis eines der beiden Produkte wird reduziert, wenn das andere zum regulären Preis gekauft wird

- Mixed Joint Bundling: ein einziger Preis für das Bündel wird festgelegt, wenn beide Produkte gemeinsam gekauft werden

Ältestes Konzept des Preis-Bundlings: ein dauerhaftes Produkt (tying good) wird mit komplementären Produkten (tied goods) kombiniert; der Käufer muss das Gesamtangebot kaufen, um das tying good nutzen zu können.

Beispiele nennen: Drucker und Patronen, Rasierer und Klingen, Computer und Betriebssystem.

Verkaufsvereinbarung, bei der ein Filmproduzent seine Filme nur zusammen mit anderen Filmen verkaufte - die Popularität eines erfolgreichen Films wird genutzt, um den Absatz eines weniger erfolgreichen Films zu steigern ('cross-subsidization', Erhöhung des wahrgenommenen Werts von Nischenprodukten).

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Zwei Konsumenten mit unterschiedlicher WTP für zwei Produkte. Einzeln verkauft lässt sich kein Preis finden, der beide Kunden gewinnbringend abschöpft (bei höherem Preis verliert man einen Kunden, bei niedrigerem Preis verschenkt man Geld). Im Bündel (hier zu 2,50€) kaufen beide Kunden und zahlen jeweils genau ihre maximale WTP → Gesamtumsatz wird maximiert (hier 5,00€ statt 4,00€ ohne Bundling).

[Bild: Zahlenbeispiel-Tabelle zur ökonomischen Logik des Bundling (Comic/News/Bundle, Konsument A/B), VL08 Preisdifferenzierung & Produktbündelung, Seite 39]

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Hohe Kosten (Produktion, Marketing, Distribution) für den Verkauf einzelner Produktbestandteile → oft wirtschaftlich nicht sinnvoll (Beispiel: einzelne Zeitungsartikel).

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Bestimmung der WTP für einzelne physische Güter ist oft schwierig bis unmöglich (1. Grad PD meist unrealistisch). Bundling ist ein Weg, die aggregierte WTP über mehrere (unabhängige/komplementäre) Produkte abzuschöpfen, um den Umsatz zu maximieren.

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- Einzelverkauf (z.B. einzelne Songs, Artikel) ist im E-Commerce viel kosteneffizienter

- Es ist ebenfalls kosteneffizienter, Konsumenten eigene, individuelle Produktbündel zusammenstellen zu lassen (Mass Customization)

- Bundling führt im E-Commerce trotzdem weiterhin zu niedrigeren Produktions-, Marketing- und Distributionskosten

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Bestimmung der individuellen Konsumenten-WTP ist einfacher, aber weiterhin schwierig. Bundling bleibt ein ökonomisch vorteilhafter Weg zur Umsatzmaximierung.

Hypothese: E-Commerce-Anbieter sind aufgrund höherer Markttransparenz gezwungen, überall den gleichen (wettbewerbsfähigen) Preis zu verlangen. Widerlegt durch Brynjolfsson & Smith (2000): signifikante Preisunterschiede zwischen Online-Händlern bleiben bestehen.

Ein Anbieter setzt unterschiedliche Preise (p_I, p_II, p_III) für verschiedene Kundengruppen (z.B. Studenten, Unternehmen, Normalkunden) im Vergleich zu einem einheitlichen regulären Preis.

[Bild: Grafik 'Group-specific Prices' mit Anbieter und drei Kundengruppen, VL08 Preisdifferenzierung & Produktbündelung, Seite 23]

Beispiel nennen: Spotify-Preismodell.

Ein Anbieter bietet mehrere Produktversionen (basic, extended, professional) mit unterschiedlichen Preisen (p_I, p_II, p_III) an, aus denen der Kunde selbst wählt.

[Bild: Grafik 'Self-Selection' mit drei Produktversionen basic/extended/professional, VL08 Preisdifferenzierung & Produktbündelung, Seite 25]

Jedem einzelnen Kunden wird ein individueller Preis (p_I bis p_VI) entsprechend seiner individuellen WTP zugeordnet - theoretischer Idealfall.

[Bild: Grafik 'Perfect Price Differentiation' mit sechs individuellen Preisen p_I-p_VI, VL08 Preisdifferenzierung & Produktbündelung, Seite 28]

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Ein Preis-Mengen-Diagramm zeigt den Umsatz (Turnover) bei einem Standardpreis sowie die Consumer Rent (Fläche zwischen WTP-Kurve und Preis) als 'Ersparnis' der Konsumenten, die durch Preisdifferenzierung zusätzlich abgeschöpft werden kann.

[Bild: Preis-Mengen-Diagramm zu Turnover und Consumer Rent, VL08 Preisdifferenzierung & Produktbündelung, Seite 19]