Nennen Sie wichtige Stakeholder eines Unternehmens. Was ist das Ziel einer Stakeholder-Analyse vor einem Projekt?
Wichtige Stakeholder: Kunden, Mitarbeiter, Investoren bzw. Aktionäre, Banken und Versicherungen, Lieferanten, Wettbewerber, Staat und Gesellschaft sowie die Umwelt.
Ziel vor einem Projekt:
Alle relevanten internen und externen Anspruchsgruppen vollständig identifizieren und deren Ziele und Interessen ermitteln sowie bewerten.
Übereinstimmungen und Konflikte zwischen den Projektzielen und den Stakeholder-Interessen frühzeitig erkennen und aktiv steuern.
Gezielte Kommunikation („Projektmarketing“) planen und Abhängigkeiten zu anderen Vorhaben aufdecken.
Welche Arten von Produkten kennen Sie? Nennen Sie jeweils ein Beispiel.
Materielle Güter (Sachgüter):
Bewegliche Sachgüter: z. B. Kraftfahrzeug
Unbewegliche Sachgüter: z. B. Industriegebäude
Immaterielle Güter:
Dienstleistung: z. B. Wartungs- und Reparaturarbeiten
Lizenzen / Rechte / Software: z. B. Softwarelizenz
Energie: z. B. elektrischer Strom.
Was ist Qualität? Wie hängt der Begriff Qualität mit der Kundenzufriedenheit zusammen?
Qualität ist die vollständige und dauerhafte Erfüllung der Kundenwünsche (Übereinstimmung von „Soll“-Forderung und „Ist“-Eigenschaft).
Qualität ist Kundenzufriedenheit. Sie bedeutet: Nicht weniger und nicht mehr als der Kunde erwartet.
Wieso ist Qualität „relativ“ und kein absoluter Wertmaßstab? Erläutern Sie, wie objektive, messbare Produkteigenschaften und subjektive Wahrnehmung insgesamt die Qualität eines Produktes festlegen.
Qualität existiert nicht als feste physikalische Konstante, sondern immer nur bezogen auf die Erwartungen des jeweiligen Nutzers.
Da im Alltag keine Parameter nachgemessen werden, wird die Qualität maßgeblich durch die subjektive Interpretation der objektiven Merkmale bestimmt.
Erläutern Sie das Kano-Modell anhand einer Skizze. Veranschaulichen Sie das Kano-Modell mit Hilfe von konkreten Beispielen.
Basismerkmale: Werden vorausgesetzt. Fehlen führt zu massiver Unzufriedenheit; eine vollständige Erfüllung erzeugt jedoch keine Begeisterung, sondern lediglich Neutralität. Beispiel: Auto bremst zuverlässig; Software stürzt nicht ab.
Leistungsmerkmale: Linearer Zusammenhang. Hohe Erfüllung führt zu hoher Zufriedenheit, geringe Erfüllung zu Unzufriedenheit. Werden vom Kunden bewusst verglichen und gefordert. Beispiel: Geringer Kraftstoffverbrauch; Kameraauflösung im Smartphone-Vergleich.
Begeisterungsmerkmale: Unerwartete Innovationen. Fehlen stört den Kunden nicht (da nicht erwartet); vorhandene Erfüllung stiftet überproportionale Zufriedenheit. Beispiel: Erste integrierte Handykamera im Jahr 2002.
Welche Schlussfolgerungen können aus dem Kano-Modell für die Anforderungsermittlung und die Gestaltung von Produkten gezogen werden?
Für die Anforderungsermittlung:
Basismerkmale werden in Befragungen vom Kunden nicht ausgesprochen, da sie als selbstverständlich gelten; sie müssen von den Entwicklern eigenständig identifiziert werden.
Leistungsmerkmale werden aktiv formuliert und verglichen.
Begeisterungsmerkmale kann der Kunde nicht artikulieren, weil er sie noch gar nicht kennt.
Für die Produktgestaltung:
Basismerkmale müssen zu 100 % erfüllt sein. Eine Weiterentwicklung oder Übererfüllung über das geforderte Maß hinaus ist unwirtschaftlich.
Leistungsmerkmale müssen wettbewerbsfähig sein, um Kunden im Vergleich mit Mitbewerbern zu überzeugen.
Begeisterungsmerkmale gezielt einsetzen, da sie oft schon mit geringem Zusatzaufwand eine starke Differenzierung und Kaufbereitschaft erzeugen.
Wegen des Gewöhnungseffekts muss das Produkt fortlaufend innoviert werden, da bisherige Highlights zu Standarderwartungen verfallen.
Was ist eine Marke? Welchen Nutzen bietet eine Marke dem Kunden? Welchen Nutzen bietet eine Marke dem Anbieter?
Eine Marke ist ein rechtlich geschütztes Zeichen bzw. Symbol, das Produkte eines Unternehmens kennzeichnet, ihre Ursprungsidentität sichert und Verwechslungen verhindert.
Nutzen für den Kunden:
Orientierung und Vertrauen: Erleichtert die Auswahl in unübersichtlichen Märkten.
Risikominimierung: Mindert das Risiko eines Fehlkaufs, insbesondere wenn die Produktqualität vorab nicht direkt prüfbar ist.
Symbolischer Nutzen / Prestige: Das Image der Marke überträgt sich auf den Käufer und steigert die erlebte Zufriedenheit.
Nutzen für den Anbieter:
Absatzförderung: Wirkt als direkte Verkaufshilfe und stärkt die Kundenbindung.
Schutz und Wert: Sichert den langfristigen Unternehmens- und Markenwert und erlaubt Preisprämien.
Dachmarken-Vorteil: Neue Produkte können unter einer etablierten Dachmarke schneller und mit geringerem Marketingaufwand im Markt platziert werden.
Was ist mit der Positionierung eines Produktes gemeint? Was ist der „Elevator Test“? Welche Inhalte sollten in der kurzen Formulierung einer Positionierung enthalten sein?
Positionierung bedeutet, eine eindeutige Position im Bewusstsein des Kunden zu besetzen, sodass das Produkt als der „beste Kauf für eine spezifische Situation“ wahrgenommen wird.
Elevator Test ist die Anforderung, das Produkt so kurz und präzise zu erklären, dass man es während einer kurzen Aufzugsfahrt vollständig versteht.
Inhalte der Formulierung:
Zielkunde: Für [Zielkunden],
Kundenbedürfnis: die [Kundenbedürfnis] haben,
Produktname & Kategorie: ist das [Produktname] ein [Produktkategorie],
Hauptnutzen: der [Schlüsselvorteile und Hauptgrund zu kaufen],
Hauptwettbewerber: anders als [Hauptwettbewerbs-Alternative],
Differenzierung: ist unser Produkt [Darstellung der wichtigsten Differenzierung].
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