5. KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT

Gründe für Kundenbindungsmanagement:

1. Verschiedene Bindungsursachen: Habituelle, freiwillige und unfreiwillige Bindungen, unterteilt in situative, vertragliche, ökonomische, technisch-funktionale und psychologische Ursachen.

2. Unternehmensziele: Ziel, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren, um langfristige Bindungen und Kundenloyalität zu schaffen.

3. Endogene Bindungsursachen beeinflussen: Kundenorientierte Unternehmen versuchen, endogene Bindungsursachen wie Kundenzufriedenheit oder Wechselbarrieren im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.

Effekte des Kundenbindungsmanagements:

1. Kundenloyalität: Ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement führt zu Kundenloyalität, die auf verschiedenen Faktoren wie Leistungsqualität, -wert, Vertrauen, Commitment, Beziehungsqual

1. Stimulierung und Überzeugung in der Akquisitionsphase: In dieser Phase geht es darum, das Interesse des Kunden zu wecken und ihn von den Vorteilen des Unternehmens zu überzeugen, um den ersten Kontakt herzustellen.

2. Herstellung von Verbundenheit und Gebundenheit in der Bindungsphase: Hier liegt der Fokus darauf, eine starke emotionale Bindung zwischen Kunde und Unternehmen aufzubauen. Das Ziel ist es, Kundenloyalität und -zufriedenheit zu fördern.

3. Rückgewinnungsstrategien: Falls eine Beziehung unterbrochen wurde, umfasst dies Maßnahmen zur Wiedergutmachung oder zur Verbesserung des Angebots, um den Kunden zurückzugewinnen.

4. Verdeckte und offene Beendigung: Im Falle einer Beendigung der Beziehung werden Strategien für einen unauffälligen oder offenen Abschluss der Geschäftsbeziehung eingesetzt.

5. Individualisierte Maßnahmen: Unternehmen nutzen verschiedene Instrumente wie Kundenkarten, Bonussysteme, exklusiven Service oder spezielle Angebote, um Kunden auf individueller Ebene zu binden.

6. Kooperationen: Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen oder Dienstleistern kann dazu beitragen, dem Kunden zusätzliche Vorteile oder Dienstleistungen anzubieten, um die Bindung zu stärken.

Diese Strategien zielen darauf ab, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, indem sie deren Bedürfnisse und Interessen in verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus berücksichtigen.

Das Denken in Kundenbeziehungen bedeutet, langfristige Bindungen zu Kunden aufzubauen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen, Vertrauen zu schaffen und auf Loyalität abzuzielen, anstatt nur auf einmalige Verkäufe zu setzen. Es ist eine strategische Herangehensweise, um langfristige Kundenbindung zu erreichen und langfristigen Erfolg zu sichern.

Das Denken in Kundenbeziehungen beinhaltet:

1. Langfristige Perspektive: Unternehmen betrachten Kunden nicht als einmalige Käufer, sondern als potenzielle langfristige Partner.

2. Kundenzentrierung: Es fokussiert sich darauf, die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden zu verstehen und zu erfüllen.

3. Aufbau von Vertrauen und Loyalität: Durch positive Erfahrungen und gute Beziehungen wird Vertrauen aufgebaut, was zur langfristigen Bindung der Kunden führt.

4. Kundenbindung als Ziel: Unternehmen streben danach, Kunden langfristig an sich zu binden, anstatt nur auf den einmaligen Verkauf zu zielen.

5. Kundenbindung als strategischer Ansatz: Es ist eine strategische Herangehensweise, die darauf abzielt, eine solide Basis an treuen Kunden aufzubauen, die dem Unternehmen auch in Zukunft verbunden bleiben.

Insgesamt bedeutet das Denken in Kundenbeziehungen, dass Unternehmen ihre Strategien und Aktivitäten darauf ausrichten, starke und dauerhafte Bindungen zu ihren Kunden aufzubauen, um langfristige Vorteile für beide Seiten zu erzielen

Instrumente des Marketings für die verschiedenen Phasen der Kundenbindung aufgeführt:

1. Recruitment (Kundengewinnung):

   • Stimulierungs- und Überzeugungsstrategien wie Preisnachlässe, Sonderangebote, Online- oder Offline-Kampagnen (Stimulierung), Probieraktionen, Produkttests und Weiterempfehlungen.(Überzeugung)

2. Retention (Kundenbindung):

   • Kundenclubs, Kundenkarten, Kundenzeitschriften.

   • Bindungsstrategien wie ökonomische (Rabattsysteme, Kundenkarten), vertragliche (Vertragslaufzeiten), technische oder geografische Bindungen.

3. Recovery (Rückgewinnung):

   • Analyse der Gründe für Abwanderung.

   • Rückgewinnungsaktivitäten wie Nachbesserungen, Preisreduktionen, Zusatzleistungen.

   • Rückgewinnungscontrolling zur Bewertung des Return on Investment.

Diese Instrumente dienen dazu, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden und abgewanderte oder unzufriedene Kunden zurückzugewinnen, indem sie Anreize bieten, die Kundenzufriedenheit steigern oder gezielt auf die Gründe für Abwanderung reagieren.

die Ursachen, die durch äußere EinFlusse „aus dem Konsumenten heraus“ entstehen, wie z. B. Kundenzufriedenheit.

Kundenbindung:

Psychologische Prozesse und Verhaltensweisen, die die Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen manifestieren.

Ursachen für Kundenbindung:

Habituelle, freiwillige und unfreiwillige Bindungen werden in verschiedene Aspekte unterteilt

• situative Bindungsursachen,

• vertragliche Bindungsursachen,

• ökonomische Bindungsursachen,

• technisch-funktionale Bindungsursachen sowie

• psychologische Bindungsursachen.

Um die Bindungen aktiv mitzugestalten, greifen kundenorientierte Unternehmen auf eines Kundenbindungsmanagements zurück

Ein Kundenbindungsmanagement analysiert und plant systematisch die notwendigen Maßnahmen zur Ansprache des potenziellen und aktuellen Kundenstamms, mit dem Ziel, die Beziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren

• beschäftigt sich vornehmlich mit den endogenen Bindungsursachen (z. B. Kundenzufriedenheit oder Wechselbarrieren) und versucht, diese im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.

Verbundenheit und Gebundenheit

Verbudenheit: freiwillige Kundenbindung, die positiv belegt ist und auf der Zufriedenheit des Kundens und der Qualität der Beziehung sowie dem Commitment zum Unternehmen beruht

Gebundenheit: Kunde ist in künftiger Wahlfreiheit eingeschränkt (positiv und negativ)beispielsweise bei Verträgen, die die Wahlfreiheit des Kunden einschränken.

Determinanten der Kundenbindung:

Faktoren wie

• Leistungsqualität,

• Leistungswert,

• Vertrauen,

• Commitment,

• Beziehungsqualität

• und Zufriedenheit

• beeinflussen die Kundenloyalität.

Kundenverhalten:

Kundenloyalität kann sowohl auf Einstellungen als auch auf tatsächlichem Verhalten basieren. Kunden können trotz geringer Zufriedenheit eine hohe Verhaltensloyalität zeigen, bedingt durch individuelle kognitive, affektive und konative Aspekte.

Komplexität der Kundenbindung:

Kundenbindung ist komplex und von verschiedenen Faktoren abhängig, daher erfordert das Kundenbindungsmanagement ein spezifisches Vorgehen, um die Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren.

Kundenbeziehungslebenszyklus:

Dieser Zyklus umfasst die Phasen der Kundenbeziehung - von der Anbahnung über die Bindung bis hin zur möglichen Rückgewinnung.

Maßnahmen zur Kundenbindung:

Abgeleitet aus den Strategien, abhängig von verschiedenen Faktoren wie Kundenwert, Bindungsform, Instrumenten (wie Kundenkarten, Bonussystemen), Zeitpunkt der Ansprache und möglichen Kooperationen.

Gebundenheitsstrategie

zielt darauf ab, dass der Kunde nicht zu einem anderen Anbieter wechselt. Unterschieden wird in die:

• ökonomische Bindung (z. B. durch Rabattsysteme, Kundenkarten etc.),

• vertragliche Bindung (z. B. durch Vertragslaufzeiten),

• technischeoderfunktionaleBindung(z.B. fehlende Kompatibilität mit anderen Angeboten) und

• geografische Bindung (Angewiesenheit auf einen speziellen Anbieter durch räumliche Nähe/Erreichbarkeit: z. B. der Bäcker „an der Ecke“)

Verbundenheitsstrategie

Freiwilligkeit ist im Vordergrund — Unternehmen zielen darauf ab, dass der Kunde sich so mit dem Unternehmen und dessen Angeboten identifiziert, dass ein Anbieterwechsel gar nicht infrage kommt.

• Man spricht hierbei auch häufig von der „echten“ Kundenbindung.

• Eine solche emotionale Bindung kann z. B. durch kundenindividuelle Leistungen (Customization) hergestellt werden.

• eine Rückgewinnungsanalyse (Analyse der Gründe für Unzufriedenheit oder Kündigung und Feststellung des Kundenwerts)

• Rückgewinnungsaktivitäten (z. B. Nachbesserung, Preisreduktion, Zusatzleistungen etc.) und das

• Rückgewinnungscontrolling (zu klären ist, ob sich die Aufwendungen gelohnt haben: Berechnung des Return on Regain Investment).

Return on Regain Investment

Eine Kennzahl, die auf- zeigt, wie viel durch jeden in die Rückgewinnung investierten Euro gewon- nen wird.

Akquisitionsphase/ Kundengewinnung (Recruitment)

werden Instrumente genutzt, um Interaktionen und Dialoge zu fördern.

Das Ziel: potenzielle Kunden anzusprechen und sie zu Neukunden zu machen. Das kann durch Anreize wie Rabatte, Sonderangebote, Online- oder Offline-Kampagnen sowie Überzeugungsstrategien erreicht werden.

der Bindungsphase (Retention)

die Kundenzufriedenheit im Fokus.

Kundenclubs, Kundenkarten und -zeitschriften sowie verschiedene Strategien wie ökonomische, vertragliche, technische/funktionale und geografische Bindung dienen dazu, den Kunden langfristig zu binden.

• Hierbei wird zwischen Gebundenheitsstrategien (verhindern den Wechsel zu einem anderen Anbieter)

• und Verbundenheitsstrategien (erschaffen eine emotionale Bindung) unterschieden.

die Rückgewinnungsphase (Recovery)

werden Maßnahmen ergriffen, um unzufriedene oder abwanderungswillige Kunden zu halten oder zurückzugewinnen.

• erfordert eine Analyse der Gründe für die Unzufriedenheit oder Kündigung, gefolgt von entsprechenden Aktivitäten wie Nachbesserungen, Preisreduktionen

ine Beziehung kann "anständig" beendet werden, indem einige wichtige Schritte und Prinzipien beachtet werden:

1. Verständnis für die Gründe: Es ist wichtig, die Gründe für die Beendigung der Beziehung zu verstehen, sei es aus Kundensicht oder unternehmensseitig. Eine klare Analyse der Ursachen ermöglicht es, angemessene Schritte einzuleiten.

2. Kommunikation: Eine offene und ehrliche Kommunikation ist entscheidend. Wenn möglich, sollte die Beendigung der Beziehung im direkten Gespräch, sei es persönlich oder telefonisch, kommuniziert werden. Dies ermöglicht eine klare und respektvolle Darlegung der Gründe.

3. Wertschätzung zeigen: Wertschätzung für die vergangene Geschäftsbeziehung zeigen. Anerkennung für die gemeinsam verbrachte Zeit und die erzielten Erfolge kann den Abschied erleichtern.

4. Entgegenkommen: Gegebenenfalls Hilfe oder Kompensation anbietet.

5. Positive Erinnerungen schaffen: Der Abschied sollte so gestaltet werden, dass positive Erinnerungen bewahrt bleiben. Ein respektvoller Abschluss könnte die Möglichkeit offenhalten, dass die Parteien in Zukunft erneut Geschäfte miteinander machen.

6. Nachsorge und Follow-up: Dies zeigt Interesse an der Zufriedenheit des ehemaligen Kunden und bietet möglicherweise die Chance, auf veränderte Umstände zu reagieren oder zukünftige Möglichkeiten zu erkunden.

• situative Bindungsursachen,

• vertragliche Bindungsursachen,

• ökonomische Bindungsursachen,

• technisch-funktionale Bindungsursachen,

• psychologische Bindungsursachen.